谈国房地产开发

陈 洋

【摘 要】我国房地产行业发展作为国民经济支柱行业的地位已经确立,开始向品牌竞争时代迈进。由于竞争的加剧与市场的不成熟,地产项目的定位还存在着产品设计雷同、概念过度传播、传播主题单一等诸多问题。一、定位分析(一)房地产市场定位的价值分析 第一,进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位,后期楼盘推广才能有的放矢,我们才能够针对目标顾客群,制定相应的营销策略。第二,比如说上述小户型单身公寓,目标客户十分明确,它的对象就是都市单身白领,他们对生活要求较高,是新生活的倡导者,所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求,满足他们的需求,(二)房地产市场定位的概念分析 房地产企业的市场定位,通常它包括市场细分、市场调研、品牌形象培育和卖点打造三方面的内容,其中市场细分是前提与基础,市场调研是核心,品牌形象培育和卖点打造则是市场定位的关键内容。 体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上几种集中的混合上等等。它是项目充分张扬的起点和基础,让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提,市场定位是为目标市场服务,起一个点睛的作用,二、市场定位的策略 (一)战略定位目前的地产开发企业已不可能做到在所有层面上满足消费需求,因而必须预先在经营目标选择上进行“舍弃”,进行差异化或集中化市场开发。如地产大鳄万科,其定位遵循“先做减法再做加法”的思路,通过对细分市场的认识与对自身能力的评价,定位于专注做大众住宅地产开发,不涉及商业地产等其他物业类型。由于其定位清晰执行到位,因此,在业界万科被喻为“三流的地块,二流的项目,一流的品牌,一流的企业”。 (二)产品定位重必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。产品定位是将具体产品定位在消费者心中,如消费者产生类似需求,就会联想起这种品牌的产品。它是品牌与公司定位的物质基础,因为消费者必须通过产品为媒介才可能在头脑中建立起鲜明形象。具体到房地产产品定位,就是在选择和确立目标客户基础上,通过前期营销策略的调整和深化过程,在相应固定目标客户中对楼盘的亮点子以全面发掘,并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传。楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。房地产定位的关键,就在于抓住主要目标消费群体的主要利益需求,针对性地进行产品开发。三、市场定位要点纵观国内房地产项目开发的市场定位存在着不注意维护品牌的核心价值、定位不准、定位不足等误区,企业往往未进行有效目标市场调研与客户细分,主观按照自己的认识进行产品的设计与开发,结果与期望大相径庭。(一)市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分有的可以从消费者的心理上反映出来,有的表现为价格水平,有的是质量水准等等,所以,开发商在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手楼盘有何特色,另一方面要研究目标顾客群对该楼盘的各种属性的重视程度,了解目标顾客群的实际需求情况,将两方面结合起来进行分析,才能确定楼盘的特色或独特的形象。(二)市场定位语言要精炼,切中要害市场定位语言应该言简意赅,而不要罗嗦,让人感觉恰到好处,这样才能引起市场的共鸣,达到促销的目的。否则,在铺天盖地的房地产广告中也不会引起消费者的注意。与此同时,有效的广告要坚持下去。一个广告经理通常会对一个定位战略感到厌烦,希望进行一些改变,但广告的个性和形象就如同一个人一样,是许多年发展起来的,时间的持续价值不能被忽略。(三)品牌定位策略品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发,但又不局限于其使用价值,不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上,更讲究品位,要求产品既有实用功能、艺术功能,又要有情感功能,从而给消费者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时,要有新思想、新内涵和新概念,赋予房子灵魂。同时,在传播时由于消费者接收信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式,必须进行差异化传播,才能使项目脱颖而出。 在业界,广州“美林海岸花园”通过对市场的精准把握,以“休闲”为主题,协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛,将业主带到了一个充满阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区;而珠江地产的“旭景70年代家园”,则真切把握到日标消费群体内心深处的需求,既而以70年代人的心理文化特质为主题进行品牌推广活动,以获得年轻消费群体的身份认同,使其成为广州炙手可热的楼盘。参考文献:龚宇澜.论房地产开发项目的市场定位[J].企业家天地(下半月),2005戴朝红.我国房地产企业市场定位策略研究[J].建筑管理现代化,2005周大研.论房地产开发项目的市场定位[J].经济问题探索,2003,.