海底捞打出差异化新招

郭缤璐 张天元

继开启茶饮外送业务后，海底捞开始新一轮外送产品创新。3月6日，海底捞宣布开启烧烤食材外送业务，目前已在北京、成都等部分外送门店上线烧烤食材产品，包括生肉串产品、烤锡纸菜品、烧烤小料、烧烤工具等。其实，在食材供应赛道上，海底捞一直在探索，此前就开了一家线下食材供应超市。而在火锅市场竞争白热化的情况下，海底捞也亟待从产品及场景多个角度开启差异化布局以巩固市场。

菜单上“做文章”

海底捞的外送“菜单”中又多了一位成员。3月6日，海底捞宣布上线烧烤食材外送业务，目前在北京、成都等部分海底捞外送门店推出，其他城市陆续开放中。

记者从外卖点单界面看到，如今已经上线多款烧烤食材产品，其中包括羊肉串、麻辣排骨串、奥尔良鸡翅串等多款生食肉串，价格区间为20-28元不等。同时，还增加了蒜蓉辣酱烤粉丝、蒜蓉辣酱烤脑花等四款烧烤锡纸菜品，售价在11-22元之间。除了烧烤食材外，还提供瓦斯气、电烤炉、刷子、夹子等烧烤炉具与工具。

其实，这并非海底捞首次对其外送业务进行补充。去年11月，海底捞宣布茶饮产品加入外送行列，在第三方外送平台搜索“海底捞外送茶饮”即可下单。目前，记者在海底捞外卖点单界面也同样看到了“嗨茶饮”产品。

而对于烧烤食材品类，早在几年前就曾试水过此类业务。记者联系到海底捞，其相关负责人表示，为补充居家消费场景需求，海底捞外送北京、成都部分站点以及海底捞外送抖音小店增加了烧烤食材。同时，随着天气回暖，海底捞外送提供烧烤食材也能丰富踏青郊游等用餐场景的选择。对于未来规划，海底捞表示，会根据市场情况做相应补充或调整。

食材供应赛道的深度挖掘

从增加烧烤食材品类不难看出，海底捞正在对其外送业务进行品类延伸，同时也是不断加码对于食材供应赛道的挖掘。

海底捞如此看重外送业务与其外送业务表现较为突出有一定关系。外送业务一直是海底捞公司收入的主要来源之一，海底捞曾在财报中表示，其绝大部分收入分别来自经营餐厅、外卖业务和调味品及食材销售。尤其是在疫情期间，海底捞的外送业务表现突出。根据海底捞财报显示，2020年上半年，海底捞集团实现收入97.6亿元，占总收入的比重由1.6%增至4.2%。而随着疫情好转，堂食就餐率提升，其外卖业务仍表现较为稳定。截至2021年上半年，海底捞外送业务营收达3.46亿元。

另外，此次布局也再次显露出海底捞对于食材供应市场的“野心”。同时，似乎有种“秀肌肉”的意味。零售管理专家胡春才认为，烧烤食材外卖业务为海底捞现有外送业务的一种延伸。对于海底捞而言，其累积了一定的供应链优势和自配能力，火锅与烧烤食材又在原材料加工处理方面有相似度，因此具备一定优势。另外，天气逐渐转暖，外出烧烤的需求增多，海底捞在此时推出烧烤食材外卖业务也符合消费需求。

亟待建立新优势

事实上，最近海底捞大事不断。先是巨亏预警，此前的2月底，海底捞公告称：相较截至2020年12月31日止年度的净利润约3.095亿元，预期将于截至2021年12月31日止年度录得净亏损约38亿-45亿元。

接着是CEO卸任。3月1日，海底捞发布管理层人事任命公告，副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事;李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官，王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。

在胡春才看来，海底捞曾推出了美甲等各式服务，而随着消费者的需求不断升级、火锅品牌竞争愈发激烈，从某种程度上来说，海底捞的部分优势已经被突破，故而需要建立新的竞争优势，延续品牌竞争力。不过，虽然海底捞具备一定供应和品牌优势，但是单从烧烤场景来看，消费者加工烧烤食材的空间与时间有部分限制性。“而从品牌发展角度来看，火锅赛道中逐渐涌现出许多各具特色的火锅品牌，而‘新鲜’则是部分品牌吸引消费者的不二法宝。对于海底捞来说，仍需更深入研究消费者喜好，推出高品质产品，从而提升和巩固品牌影响力。”胡春才表示。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，近年来，消费者对于预制品、半成品的需求增加，市场前景良好，海底捞的新业务能够在增长收益与品类上为品牌进行补充。不过，虽然海底捞在全国市场具备一定的品牌基础，但不同地区消費者的需求与消费能力存在差别，所以海底捞还需进行多品牌、多模式发展，为消费者提供更多样化的选择，以此占据不同的市场。