谁才是功能饮料的最大赢家

周子荑

沉寂了一段时间的功能饮料市场再起波澜。两大“红牛”仍在纠纷中“纠缠”，旷日持久的“红牛大战”或生变数。而另一边，功能饮料市场新秀东鹏饮料公布的上市后首份年度成绩单却很亮眼。在业内人士看来，东鹏饮料或是这场争夺战中最大的赢家。

出色的成绩单

2月28日，东鹏饮料递交的上市后首份年度成绩单显示，2021年，这个功能饮料市场新秀实现营收69.78亿元，同比增长40.72%;实现归母净利润11.93亿元，同比增长46.9%。其中，主要产品东鹏特饮收入在公司营收中占比达94.66%。

对于营收增长，东鹏饮料称，主要原因是公司在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时开拓全国销售渠道，带动500毫升金瓶及其他品类饮料销售量提升，使得营收较大幅度增长。

分区域来看，2021年，东鹏饮料广东区域实现收入31.99亿元，同比增加29.67%;华东区域实现收入7.72亿元，同比增加79.07%;西南区域实现收入4.32亿元，同比增加65.37%;华北区域实现收入3.39亿元，同步增加45%;华中区域实现收入7.53亿元，同比增加44.32%。东鹏饮料称，全国化发展成效显著，广东区域收入占比由49.99%下降至45.94%。

一位东鹏饮料的经销商王明恒（化名）表示，东鹏饮料目前在进行全国化布局，新招募了很多经销商，推出的如“一元乐享本品”等活动市场反响很好。更重要的是，东鹏饮料目前的策略是市场精耕，厂家会配备专业的市场铺货人员协助经销商，这是其成功推广的关键所在。

一位深耕饮料行业多年的从业者李向磊（化名）表示，东鹏饮料之前一直深耕广东市场，这几年在浙江、福建以及北方市场扩张明显。区域扩张的同时，其还在扩充品类，推出咖啡等产品。

陡然生变的战场

值得关注的是，近日“红牛大战”又有新的剧情。2月23日，红牛维他命饮料有限公司（以下简称中国红牛）官网发布《关于中国红牛50年<协议书>原件的声明》称，1995年11月10日，中国红牛与泰国天丝、中食工业总公司、深圳中浩集团签署50年协议书。近日，中国红牛已经取得该协议书原件。

据称，50年协议书共九条，第一条约定“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。

对此，2月28日，泰国天丝方面表示，中国红牛此举和以前所有声明一样，只是企图混淆视听，对于50年协议书，公司已申请司法鉴定。该公司表示，2016年10月6日商标许可合同到期后，中国红牛在多个核心案件中反复提交和撤回所谓的50年协议书复印件和公证件，以达到拖延诉讼进展的目的。最高人民法院在审理“红牛”商标权属案中明确认定无所谓的50年协议书原件，且该案件的终审判决是依据事实和法律的有效判决，与所谓的50年协议书无任何关联。

实际上，在2020年12月31日最高人民法院的判决书中，中国红牛就因未能提供50年协议书原件，被最高人民法院认定该协议“真实性存疑”，驳回了中国红牛上诉。中国红牛缘何此时才拿出50年协议书原件？对此，2月28日，中国红牛方面表示，此时才递交原件是因为原件是刚找到的。目前公司已正式向最高人民法院提交50年协议书原件，作为此案再审的重要依据。

除了官司纠纷，双方在市场层面也持续胶着。中国红牛曾在2017年上市功能饮料产品战马，希望将其作为后备产品，泰国天丝上市了红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉等，企图狙击中国红牛的产品。同时，泰国天丝還与养元饮品达成合作，后者获得了红牛安奈吉长江以北地区的经销权。

花落谁家

“红牛大战”旷日持久，最终可能两败俱伤。饮料行业观察人士马磊坦言，即使泰国天丝最终赢得官司，也很难赢得市场。一是因为泰国天丝的红牛产品消费者接受度一般;二是因为养元饮品渠道主要分布在北方的乡镇市场，和红牛产品的司机、白领定位等不匹配，其对泰国天丝渠道助力很小;三是很多中国红牛的经销商对公司颇有感情，即使退出公司也有很多经销商不会选择泰国天丝产品，转而选择其他功能饮料产品。

红牛双方旷日持久的拉锯战对品牌影响深远。王明恒认为，红牛之争双方没有赢家，反而会在经销商层面和消费者层面对品牌形成较大影响。实际上，泰国天丝的红牛产品动销并不好，只能通过低价抢夺中国红牛的小部分市场，引发一些经销商和消费者的抵触情绪。马磊也直言，目前市面上几个红牛产品外观相似，消费者购买后发现每次口感不同可能会觉得是产品质量出了问题，这对红牛品牌的伤害很大。

同时，其他功能饮料品牌正在崛起，尤其是东鹏饮料。去年登陆资本市场的东鹏饮料2018年-2021年营收分别为30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元;同期净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元、11.93亿元。

此外，娃哈哈的启力、达利的乐虎、中沃的体质能量等功能饮料产品也在竞逐市场。根据国金证券和欧睿数据显示，2020年，东鹏特饮、体质能量、乐虎的市场占有率分别为15.4%、9.2%、6%。

王明恒认为，“红牛大战”中，东鹏饮料或是最大赢家。一方面，东鹏饮料的受众更多是90后、00后等年轻消费者，而红牛受众多为60后、70后、80后，两者形成错位竞争;另一方面，目前红牛双方争抢市场，给经销商的利润很低，部分经销商转而代理东鹏饮料的产品。

马磊认为，东鹏饮料的崛起得益于红牛双方的争夺战。在他看来，之前的功能饮料市场中，中国红牛非常强势，留给其他品牌的发展机会很小。而在中国红牛疲于应付官司之时，东鹏饮料开始走下沉区域市场路线，针对蓝领消费者，和红牛错位发展。此外，红牛双方的争夺使得很多对中国红牛有感情的经销商退出后，宁愿选择东鹏饮料的产品也不选择泰国天丝的红牛产品，这也给了东鹏饮料很多机会。