泸州老窖：拉高品牌价值的同时也要避免认知混乱

赵述评 魏茹

自2020年6月起，泸州老窖针对国窖1573的调整按下了加速键。在泸州老窖下发的12张调整通知书中，有6条通知涉及价格调整。面对今年特殊的白酒旺季，一向稳扎稳打的泸州老窖似乎也急了。频频挥刀国窖1573价格，泸州老窖在拉高品牌形象和价值、促进经销商利润的同时，却难以避免产品价格在渠道的认知混乱。记者走访调查发现，52度500ml国窖1573经典装市场建议零售价在部分地区已经涨至1399元/瓶，官方旗舰店零售价达到1499元/瓶。反观其他电商平台及部分经销商，产品价格均不足1399元，甚至部分经销商价格在1000元以下。

这在白酒营销专家蔡学飞看来，涨价的目的即是为了稳价。作为泸州老窖明星大单品，国窖1573支撑企业高端形象。在提价的过程中，泸州老窖从定位而言进一步拉高了品牌形象；但消费者能否接受涨价的结果，取决于消费者与经销商的博弈过程。

提升经销商信心

在3个月内历经6次涨价，让国窖1573一度受到白酒行业关注。记者梳理发现，6月4日，国窖1573中原会战总指挥张彪签署国窖1573调价通知；6月24日起，52度500ml国窖1573经典装终端结算价格上调10元/瓶，终端供货价调整为920元/瓶。

进入7月后，国窖1573几乎是每天一张调整通知单。7月1日，国窖1573鸿运568暂停西南大区各经销客户订单接收及货物发运；2日，52度国窖1573经典装也在西南大区暂停各经销客户订单接收及货物发运；3日，52度国窖1573经典装在西南大区建议零售价调整为1399元/瓶，团购价不得低于980元/瓶；时隔一周，泸州老窖宣布于15日起，52度国窖1573经典装在华北（东北）大区的零售价调整为1399元/瓶；16日，国窖1573产品供应商超终端拟合同扣点费用调整为0%，该调整在10月31日前完成；21日，泸州老窖再次宣布国窖1573在全国市场停货。

显然，泸州老窖对国窖1573的调整“轰炸”并不止于此。公开资料显示，53度国窖1573手工红瓷瓶于8月23日将建议零售价调整为1499元/瓶，建议团购价为1100元/瓶。9月10日起，52度国窖1573经典装、38度国窖1573经典装结算价分别上调40元/瓶和30元/瓶；同日，52度国窖1573经典装在西南大区开票价调整为950元/瓶。

一高再高的价格，虽然并不会迅速传导至消费者，但却让已经拿到货的经销商心里乐开了花。酒水行业研究者欧阳千里告诉记者，消费市场一直是追涨杀跌，国窖1573频繁的涨价势必会提升经销商信心，而经销商也能适当提高自身所赚取的利润。

千元价格带的博弈

伴随白酒消费旺季临近，涨价也在情理之中。针对国窖1573的频繁调价，泸州老窖相关负责人告诉记者，多次停货调价意在控量稳价，以保证经销商良性库存，为下半年旺季蓄力。欧阳千里进一步指出，对于酒企而言，千元价格带是超高端的象征，也表明真正实现了全国化。

事实上，由于茅台价格持续拉高，从而为五粮液、泸州老窖等一线酒企的高端产品让出价格调整空间。但细观消费市场，国窖1573的价格并没有完全突破千元。记者发现，52度500ml国窖1573经典装官方旗舰店原价1499元/瓶，活动售价1299元/瓶。反观其他电商平台，该产品活动售价大多在1000元左右。其中，天猫旗舰店此前售价为1299元，活动售价仅969元；1919平台此前售价为1399元，活动售价999元；酒仙网、苏宁易购等活动售价为909元和969元。

可见，对比1499元的官方售價，旺季前夕的活动售价仍在900-1000元之间徘徊。对此，欧阳千里表示，促销售价低，并不代表经销商会赔钱卖酒，主要在于经销商与厂家之间的政策。蔡学飞也进一步指出，“千元价格带”的定义是指白酒价格在超过900元但低于1400元的价位区间。目前旺季即将到来，各经销商在开展促销宣传活动时，势必会在一定程度上拉低产品价格，属于正常现象。

频繁调价的“后遗症”

伴随中国白酒进一步分化，名酒头部效应明显，高端市场的竞争十分激烈，而“涨价”已成为酒企树立高端形象的一种手段。作为泸州老窖的高端代表产品，国窖1573还肩负着“重回三甲”的重任，因此该产品的价格也是一涨再涨，在两年间已经9次涨价，以期全面挺进千元价格带。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋也曾公开表示，在高端酒领域，茅台是标杆，国窖1573的策略就是紧跟。

而价格一路高涨的背后，却开始显现渠道价格开始混乱的后遗症。蔡学飞告诉记者，从消费者层面而言，由于价格传导性不强，国窖1573在渠道市场的涨价，在消费市场具有一定的滞后性。不过，频繁的涨价也会有流失核心消费者的风险。由于高端白酒具有礼品社交属性，当国窖1573涨价后，很有可能被其他同类产品替代，比如其他高端产品代表，或者其他高端营养品。

蔡学飞进一步指出，从渠道来看，频繁涨价会导致渠道价格认知的混乱。不过，由于飞天茅台价格过高，会导致部分消费者转移，从而购买五粮液、国窖等产品。因此，预计在今年国窖1573并不会出现价格倒挂的情况。