强化公共外交、减少舆论噪音

何 兰 (中国传媒大学传播研究院教授)

近年来,随着中国经济的发展和国际地位的提升,国外对中国的关注度在加强,国外舆论对中国的报道量也在增加,其中掺杂着诸多噪音,不仅各种版本的“中国威胁论”轮番出现、对中国“发展中国家”身份的质疑加深,而且要求中国尽更大、更多国际责任的呼声也日益高涨。正如前国务院新闻办主任赵启正先生所说:“西方对中国的报道,一是承认中国的发展;第二,也大有贬损和歪曲的报道。”

回顾今年前10个月的中国外交,周边环境十分严峻,可以用“危机四伏”来形容:从美国对台军售、中美贸易和汇率纠纷、奥巴马会见达赖、美韩联合军演、南海主权争端,到近期的中日钓鱼岛撞船事件,中国似乎多面受困。之所以出现这种状况,主要原因在于:第一,国际社会对现存国际体系最大受益者之一的中国期望值过高,希望中国能在解决世界各类矛盾与问题上做出更大贡献。第二,中国的崛起改变了国际力量结构,导致外部世界的危机感和对冲、防范效应。美国认为中国想要挑战、甚至取代其在亚太地区的地位;亚太一些国家则担心中国强大后会威胁到其自身利益甚至国家安全。第三,在一些全球和地区热点问题上,中国往往缺乏系统连贯的战略眼光,有时举棋不定,态度模糊。在政治、安全和经济政策上缺乏协调,有时甚至传递相互矛盾的信息。加之在传播策略上一味强调“内外有别”,更增加了国际社会对中国真实意图的猜疑,不利于中国国家利益的维护。

今年第二季度,虽然中国人均GDP只有日本的1/10,但GDP的总量超过了日本,使美、日和其他大国更为敏感。反映在美、欧等西方国家媒体关于中国的报道中,片面多于客观、负面远大于正面。

可以想见,随着中国从世界舞台边缘走进舞台中心,未来关于中国的各种噪音调门会更高;中国在发展过程中所面临的国际舆论环境不容乐观;尤其是打压或“捧杀”中国的举措将更为密集。我们必须要有充足的思想准备和战略思考,未雨绸缪,沉着应对。

要想化解国际社会的疑虑,最有效的途径就是自信和沟通。在宏观战略方面,中国应坚持做好自己的事情,仍要把统筹好国内、国际两个大局放在首位,继续坚持“韬光养晦、有所作为”。在五中全会召开前夕,中共中央政治局会议重提要增强“机遇意识”和“忧患意识”。在全球经济不景气背景下,我国经济的持续稳定增长,使我们在国际事务中的主动权和话语权增加了,这恰是我们应对各种挑战的实力和底气所在。除了量力而行地继续积极对解决世界矛盾、应对世界共同挑战作出贡献外,我们应以更为平和、宽容的心态对待外部的猜疑和批评,坚持不懈地展现自己对世界的诚意,“让世界了解真实的中国”,以互利共赢精神发展与其他国家的关系。

为实现上述目标,大力开展公共外交势在必行。“公共外交”作为一个术语,自1965年首次提出以来,虽然人们对它的定义和内涵一直没有统一、确定的表述,但基本肯定其为“公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响”。如今,美国的公共外交主要是指美政府针对世界其他国家民众采取的对外宣传和文化教育交流活动,也包括那些受美政府部门指导或资助的美国非政府组织针对外国民众进行的相关活动。其主要目标是:对外宣传美国的外交政策和价值观,增进外国民众对美国社会制度、历史文化和对外政策的了解,赢得他们对美国的同情和支持,营造对美国有利的公共舆论,进而影响外国政府的外交政策和对美政策,以维护美国家利益、国家安全和全球霸主地位。美国负责公共外交的副国务卿朱迪思·A·麦克黑尔说,公共外交不是宣传竞赛,而是关系竞赛。她主张“在信息之外做文章”,并强调公共外交的任务之一,是在目标国家中培育美国同盟,而战略传播的核心目标正是识别并培植“利益攸关方”。

按照新时期我国公共外交的倡导者赵启正先生的解释,公共外交的实质是公众参与的信息和观点的流通,其行为主体包括政府、社会精英和普通公众三个层面。其中政府是主导,社会精英是中坚,普通公众是基础,媒体是主角。前不久中国外交部出台关于公共外交战略的报告,更加明晰了公共外交的对象定位,即争取国外民意,引导国内民意。

如何使中国起步较晚的公共外交真正发挥其“向世界说明中国”的作用,除了进一步提升公共外交在中国总体外交中的地位、加强部门协调与合作、完善对外传播机制、扩大对外文化交流外,还应在如下方面加大力度:

第一,加强对公众外交的“议题管理”。由于国际局势瞬息万变,公共外交工作千头万绪,因此如何塑造好国家形象,关键在于决策者能否准确掌握国际议题的动态。公众外交的“议题管理”,指了解、动员、协调与引导政府相关涉外部门所有的策略与政策规划以及公共事务(公共关系)手段,以便有效地参与影响他国或国际社会之外交政策的制定。公众外交的议题管理属于政府整体国际公关的一环,与国家的外交政策及策略规划密切相关,除用于监测、研析影响国家外交运作之趋势、议题或危机外,还关注国家与国外目标公众间的关系,协助外交决策者研拟、采取因应对策,创造互利、合作、和谐的国际社会。

第二,重点针对西方主流媒体开展工作。媒体可以通过对相关信息和观点倾向性的宣传来影响民众在某个突发性事件或重大问题上的立场。在对华政策方面,多数外国民众和社会团体倾向于接受媒体的评判标准。由于相当一部分西方媒体对华持有偏见,所以其国民不仅缺乏对中国国情的全面了解,感受不到中国政府为推动世界进步所做出的艰苦努力,反而对中国的实力和对外政策取向等心存误解与偏见,进而影响其政府的对华政策。我们可通过与国外媒体建立合作关系、邀请外国记者来华实地考察等方式,加强传媒领域的沟通与了解。甚至可请在华外国记者走出繁华城市,到中国贫困地区走访。这有益于国际社会对中国的现实状况、内外政策和未来走向的理解、认可中国的身份定位、降低对“中国责任”的期望值;有益于国际社会相信、接受和支持中国的和平发展,减少和消除对中国强大后的担心与恐惧。

第三,充分发挥外交智库作用。国际局势的变化使中国外交面临着许多新问题,涉及领域非常广泛,需要智库参与调查、研究,与外国相关领域的专家、学者就当前国际及地区热点问题进行互动交流,及时、主动地对政府决策提供切实可行的建设性意见。同时,智库也必须有掌握媒体语言的能力,学会与外国媒体打交道的技巧,积极接受国内、国外媒体的采访,用受众听得懂、记得住的语言,对国内外民众答疑解惑。尤其在应对不友好的采访者时,要注意化异为同,尽量挖掘双方价值观的共同性以及殊途同归的本质。

第四,重视公民素质的培养与提升。公共外交不是政府外交的装饰品,其主要特质在于坦诚、亲和。“公共外交最重要的资产,不是钞票,不是科技,不是预算,也不是所谓组织,而是人的素质。”由于中国公民社会尚未发育成熟,导致民众的爱国主义往往被西方媒体歪曲为“民族主义”、“大国沙文主义”,甚至被诬蔑为“暴民”。这已成为中国公共外交的一大困境。良好的文明习惯不仅是民族进步的自我需要,也是做好公共外交的基石。赵启正将公共外交视为“一个了不起的跨文化交流的大工程”,“它是一种软力量的表达,这种表达往往是比较柔和的、直截了当的和容易被理解的”。

第五,经常进行效果评估。公共外交主管部门应定期或不定期地召集相关专业机构或驻外企业家、华侨、驻外记者、海外留学人员等群体,围绕所在国主流媒体涉华报道的频率及客观程度、所在国公众对中国国情和对外政策的了解和理解程度、所在国各种利益集团对发展对华关系的主观行动和客观影响力、国际国内重大事件发生后,所在国舆论对中国政府决策与行动的反应等问题,对中国公共外交的进展与效果进行分析和评估,并提出改进意见和应对措施。

总之,加强中国的公共外交,意义重大,任务艰巨。相信随着社会的逐渐成熟,中国公共外交的能量亦不断增强,定会为实现中国和平发展的伟大战略目标发挥更大的作用。