老党员吴荣照：做品牌是长期修行

张桂秀

因为给河南灾区低调捐赠5000万元物资，鸿星尔克突然火了。人们纷纷涌入鸿星尔克直播间、实体店“野性消费”，将架上的商品一扫而空。中央纪委国家监委网站对此评价道：“如潮水般的力挺和关爱，背后是一个善引发善、爱传递爱的动人故事。”

匆匆赶去直播间呼吁大家“理性消费”的总裁吴荣照也意外“圈粉”。网友喜欢他“真诚善良接地气”，媒体人评价他“格局大，有担当”，“玻璃大王”曹德旺称赞他是一个有社会责任感的中国企业家。

吴荣照自我评价说：“我是一个鞋匠，鞋匠做什么鞋都要对得起良心。”

初心不改创二代

1977年，吴荣照出生于福建省晋江市，从小在父亲的鞋厂玩，深知父亲的不容易。大学毕业后，他去了澳洲深造，一边打工一边读书，仅用15个月的时间就修完了原本需要两年完成的课程。

2000年，吴荣照和父亲吴汉杰、哥哥吴荣光成立了鸿星尔克，当时资金缺乏，“整个鸿星尔克就像是一个空架子”。2003年，吴荣照学成归国，和哥哥接手了父亲的工作，采用先进管理理念对企业进行了全面升级改造。兄弟俩正要大展拳脚之际，一场台风到来，福建全省降下特大暴雨，库房里即将向客户交付的运动鞋全部泡水。好在凭借多年积攒的口碑，他们取得了各大代理商的理解和支持，公司最终渡过了难关。这些经历对吴荣照影响很大，他喜欢帮助他人，“因为自己淋过雨，想为他人撑把伞”。

从台风事件中缓过来后，吴荣照花重金投入到环保鞋类胶研发中，并把这种胶运用到鸿星尔克给一家国际知名运动品牌代工的相应鞋类产品中。不料外国品牌方并不认可，他们不信中国会有这么先进的技术。这件事坚定了吴荣照构建自主品牌的决心。

2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌。通过独辟蹊径赞助国际网球赛事，鸿星尔克成为“中国网球服饰第一品牌”，“TO BE No.1”的广告词风靡全国。2007年，鸿星尔克销售收入达20亿元，品牌影响力也越来越大。

创业之路没有一帆风顺。在竞争2008年奥运会中国队独家赞助商时，鸿星尔克不敌阿迪达斯。备战奥运积压的大量库存难以消化，扩张太快的门店大半陷入亏损。经过数年调整，吴荣照准备重整旗鼓之时，2015年的一场大火又将一大半厂房化为乌有。“最艰难时现金流还不够支撑一个星期”，但没有员工辞职，和谐团结的企业凝聚力极强，吴荣照带领大伙齐心合力恢复生产，再次挺过了难关。

经历了水火考验的鸿星尔克放慢了发展的步伐，但吴荣照也一再让网友们放心，鸿星尔克并没有“濒临破产”。近几年，鸿星尔克凭借过硬的产品质量和实惠亲民的价格，在三四线城市稳扎稳打，经营状况逐渐好转。

几经沉浮，始终不变的，是吴荣照发展民族品牌的创业初心。

爱国有为老党员

2021年7月21日，鸿星尔克在公司官方微博上发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。没想到，微博下面一句“感觉你都要倒闭了，还捐这么多”的评论，迅速把鸿星尔克送上了热搜。网友发现，鸿星尔克自己家底不厚，捐款却很大方，并且在宣传上舍不得花钱，官微连会员都没有买。这种强烈的“反差”，感动了无数国人，引发扫货热潮。

“你支持災区，我们支持你”，数百万网友涌入鸿星尔克直播间“野性消费”，誓要让鸿星尔克“缝纫机踩得冒烟”；线下门店的商品库存也被一扫而空；网友们还掏钱给鸿星尔克官微充了整整119年的会员。潮水般的力挺，是爱的传递，是国人对良心企业善举的回馈，“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”，是中国人传承千年的朴素价值观。

吴荣照没有被冲昏头脑，他力劝网友“理性消费”，避免对其他同行造成困扰，同时正面回应“鸿星尔克诈捐”的谣言。郑州慈善总会和壹基金也迅速发声，陈述捐赠实情，消除疑惑。

这些年，鸿星尔克一直在默默回馈社会：汶川地震时捐款捐物600万元，新冠肺炎疫情时捐赠1000万元物资，历年来参与扶贫助残等累计捐款捐物达2.6 亿多元。“新疆棉事件”中，鸿星尔克也在第一时间表示“支持中国造，力挺新疆棉”。“兴企为民、回报社会”是鸿星尔克始终坚守的社会责任。吴荣照曾经向大家解释“鸿星尔克”名字的来由：“鸿星”谐音“红星”，意在铭记先辈“听党话，跟党走”的教诲；“尔克”是寄望公司实现自我超越，打造世界级品牌。

吴荣照有很深的家国情怀，这位44岁的创业者，还是一位有23年党龄的老党员。他说：“我把自己企业的命运，和国家的命运紧紧地联系在一起，因为有国才有家，只有国家强盛了，我们企业才会强盛。”

深耕品牌修行人

创立世界级民族品牌，为中国制造正名，这是吴荣照心中恒久的梦。

企业模式的质变升级是鸿星尔克迈出的第一步。吴荣照与哥哥改变粗放式家族管理模式，引进职业经理人，以科学化管理带领企业走上规范化经营、集团化发展的轨道。他们率先尝试自主品牌上市之路，使企业步入高速发展的快车道，打开了国际格局。父亲最初极力反对上市，吴荣照开导他说：“如果能把企业做大做强，做成百年民族品牌，就算失去控制权也值得。”如今，鸿星尔克在全球开设门店7000余家，在100多个国家拥有商标专有权，梦想已初步照进现实。

这些年，鸿星尔克面临多重考验始终屹立不倒，最核心的竞争力源于对品质的追求。一位网友调侃鸿星尔克复购率低是因为“质量问题”，因为“一双鞋穿十几年还好好的，谁还买新的”。吴荣照回复称，追求品质是他这个“鞋匠的宿命”，他永远无法接受质量下降。从创建品牌之初，他就极为重视研发，以科技实力提升产品质量。鸿星尔克建立了完善的产品研发和技术研发中心，每年投入数千万，精研减震防滑等新技术并融入生产。公司目前拥有专利申请253件，其中吴荣照作为发明人参与申请近200件。凭借过硬的品质，2019年鸿星尔克品牌价值突破315亿元，入选“中国500强最具价值品牌”。此番大火后，有不少网友对鸿星尔克产品的高品质和亲民价格发出惊叹。

经历中国体育产业高速发展的阶段之后，鸿星尔克也曾长期陷入库存积压、行业同质化严重的困境中，吴荣照带领团队摸索着向前行进，在阵痛中不断转型求变，其中有成功的尝试，也走过不少弯路。经历风雨起伏，他更懂得与时俱进，拥抱变化。扩展线上业务、打造智能物流链、调整品牌定位……鸿星尔克一直在努力拥抱时代，而这一次的“爆红”让它的努力被更多人看见。

如何将一时的热度转化为长期的品牌价值，是吴荣照正在思考的。一方面加强技术研发，严把质量关；另一方面补齐设计短板，融合科技与时尚，实现品牌年轻化转型，打造兼具实用和审美功能的国货运动潮牌，才能留住年轻人。

牢记使命，从容前行，吴荣照一直在向理想奋进，却并不心急，诚如他所言，“做品牌是长期的修行”，一步一个脚印，慢慢来。