老字号的生机在哪里

狄宣亚

当下，一些“中华老字号”的日子似乎并不好过。比如，号称宫廷菜的“厉家菜”被微博大V吐槽还不如学校食堂。著名的狗不理包子，被美食名家直指“皮厚馅少”“面皮粘牙”。声名远播的全聚德不断亏损，仅2020年上半年净亏损就高达1.48亿元。

“老字号”不“香”了？数据显示，建国初期，中华老字号企业约有16000多家。不料时过境迁，截至2016年，商务部确定的中华老字号名录，数量仅为1128家。这其中只有约10%的企业发展势头良好，近一半则处于持续亏损状态。

总体而言，“老字号”们确实风光不比当年，产品次、服务差、价格高几乎成了老字号的代名词。不过，虽如此，却也有逆势而上者。近年来，不少老字号品牌推陈出新，成了勇立潮头的“网红”。成为“网红”，对于大多数不景气的老字号而言，意味着一次翻盘的机会。

要成为“网红”，一般要具备两种特质，一是“标新立异”，发人所未发，行人所未见；二是在同侪中出类拔萃，产品和服务超人一等。实际上，每一家老字号，都有成为“网红”的先天优势。一则，因为它们中的绝大多数，产品都经过了历史的考验，征服过消费者的胃或心；二则，老字号品牌自身已经有了相当的知名度和认可度，具有一定的消费者基础。对于很多老字号来说，成为涌立潮头的“网红”，有时只差“临门一脚”。

而如何踢好这一脚，就显得尤为重要。老字号要想做“网红”，需要出好两式脚法，这第一式，就是在技术和产品这些“老架”的基础上，再出新招；第二式，就是在推广方式、营销策略上多拓渠道、多出新花样。说实在些，无论产品还是营销上，老字号都大可不必再端着，拥抱时尚和年轻，大胆尝试跨界，努力满足90后、00后的需求，才是生存之道。

可以看到，很多老字号在玩创意方面，丝毫不逊于潮牌新秀。比如大白兔推出过奶香味的润唇膏，冷酸灵与火锅品牌合作推出过辣味牙膏，五芳齋把粽子和塔罗占卜相结合，推出过一款互动粽子礼盒，等等，这些通过跨界爆开的脑洞，对消费者极具吸引力。

在此，有一点也不得不提，老字号走“网红”路线有一大忌，那就是一味求新而忘了本。做一个合格的“网红老字号”，需要拿捏好经典与“网红”之间的平衡。“尊古不泥古”“创新不离宗”，保证产品的本色和品质，不丢老字号的颜面，是必须坚守的底线。

其实很多老字号，也能够留住产品的本色本味，只是因为销售不畅，而日渐衰颓。在大数据时代，电商平台已占半壁江山，能否做好线上拓展，对很多老字号而言，甚至关系生死。尤其近两年，短视频和直播带货爆火，老字号品牌必须迎头赶上迅速适应。

按照现在日渐成熟的“短视频+直播带货”的运营模式，老字号们完全可以通过自己做内容，驱动粉丝积累，激活线下存量的会员资源，对品牌进行长线运营。在此基础上，再做直播带货进行互动销售，将自己的“网红资本”及时“变现”。当然，老字号们也可以同其他平台合作，借助头部主播们的吆喝，为自己积攒人气、拓宽路子。

老字号的品牌积累非一日之功，往往有着深厚的历史内涵，它们的过往有故事可讲，产品有门道可说，品牌有公信力可赖。目前来看，至少在短视频平台上，留给老字号品牌的发挥空间依然很大。

某种意义上，成为“网红”，重夺C位，也是诸多老字号延存下去本就需要完成的历史使命。它们需要在新环境和新平台之上，不改本色、大胆创新，用好味道和好品质，留住“老粉”、征服“新粉”，做一个活跃在潮头浪尖的好“网红”。