大数据“杀熟”究竟到了什么程度

张国庆

大数据是一把“双刃剑”。它可以对老顾客提供更加智能与个性化定制的商品与服务。假若商家贪图“杀熟”一时爽，倘若“杀”光了熟客，也意味着自杀。

大数据时代，人们生活日益便利，但是却引发了“杀熟”的争议。

大数据“杀熟”，说的是就相同的商品或服务而言，老客户花的钱比新客户更多。比如，在同一个平台预订同一家酒店，老用户或会员用户从平台上看到的价格，会比新用户或非会员用户看到的价格高；同一段打车距离，次数越多，越到后面的价格也渐渐提高……大数据“杀熟”究竟到了什么程度？又可能引发哪些问题？

大数据“杀熟”不好界定

王珊（化名）是陕西师范大学的在读研究生，她向记者透露，她曾通过某网络平台购买手机流量，第一次输入号码，选择流量套餐不付款，返回去与其他充值途径做比较再到某平台购买时，同样的号码，同样的流量，价格却比第一次高。

“如果经常使用某个软件进行消费，系统会记住你的消费偏好，自己也会对这个软件产生依赖性，或者成为这款软件的‘忠粉，在这种情况下，稍微提高一点价格并不会影响消费者的决策。”王珊对自己多年使用手机软件的情况进行了总结。

不过，王珊认为，对于不常用某款软件的消费者来说，软件会考虑先给予优惠，吸引消费者进行消费，从而形成消费者的选择偏好，逐渐向前一类消费者靠拢，软件运营商就达到了客户流量充足的目的。有了稳定的客户流量，获取利润就自然而然了。

受访者钱丽（化名）是一家外资金融公司的职员，她认为，线上平台的价格是一种定制化的价格。

“就好比你坐出租车。点到点的位置，有很多不可确定的因素，比如说今天我从家里到公司，不可确定的因素包括紅灯、堵车、车辆机械故障等，这些都可能造成价格浮动，导致你无法确定这个价格是‘杀熟的较高价格，还是一个正常价格。”钱丽说。

还有一些“杀熟”行为则不那么明显。

王航（化名）是一名普通公司职员，他是一家网络平台的会员用户，他说：“我有两个手机账号，一个开通了会员，一个没有开通会员。我在同一时间、同一地点使用着两个账号，平台提示的可领红包额度不一样。”

“这或许可以称得上是商家的一种‘杀熟行为吧。”王航说。

“杀熟”影响商家诚信

有的消费者提出疑问，“一般为了营销，不都是对老客户更优惠吗？为什么现在老客户反而要比新客户花的钱多呢”？

经常使用某打车App的赵新（化名）对记者说，他每天上下班都会使用这款打车App叫车，“同一段路程，以前打车只要40多元，现在要50多元甚至60多元，你能想象吗”？

天津一所大学商学院大二学生易鹏（化名）告诉记者，因为最近一段时间学车，他经常打车从学校到驾校。

“很奇怪的是，第一次打车的价格和现在打车的价格是不一样的。从第一次打车到现在，路线没有变，但价格逐步上涨。由于路程比较短，所以差价区间在3至4元左右。”易鹏说，“我觉得这种做法对老用户是非常不友好的。”

易鹏说，他身边不少人都遇到过这种情况，且老客户比新客户要多花钱。

钱丽认为，大数据“杀熟”会引发不可逆的用户行为，一旦被用户发现，用户肯定会流失，商家属于自断后路。

何文羽（化名）是中国传媒大学的学生，也是一家电商平台的忠实用户，经常在该平台订机票、酒店、电影票等。

近日，何文羽和朋友在同一时间通过该平台订同一家酒店相同标准的房间，结果她的价格显示是200元左右，而朋友预订的价格是180多元。

“在现实生活中，我们去实体店买东西时，商家会因为你是老顾客、回头客而给一定的优惠，不可能再提高价格。可是，在App上反而会因为你是回头客、熟客，商家就把价格提高了。我不能接受这种做法。”何文羽说，商家利用大数据“杀熟”，对消费者不太公平。

有消费者可接受“杀熟”

记者在采访中发现，不同用户的价格承受能力不同，对于价格的敏感度也不一样，特别是一些高端用户对价格并不敏感，对高出一定幅度的价格也能接受。而对于新的用户，为鼓励其在相应的平台进行消费，商家会采取优惠券的方式或者提供相对较低的报价。

对价格敏感度不高的消费者认为，“老用户和新用户的差价在可以接受的范围内”。

赵雯（化名）是天津外国语大学的学生，她现在是一款打车软件的黄金会员。

据了解，成为黄金会员的前提是通过该平台打车并达到一定的里程数，即赵雯是该平台的“老用户”，也可以说在该平台花费比较多的用户。当她和朋友在同一地点、相同旅程打车时，她手机上的报价都要比仅为一般用户的朋友高。

“但是这个差价不会对我使用该App造成太大影响，如果不是在网上看到许多人谈论大数据‘杀熟，我可能不会意识到这个问题。”赵雯说，她不会太在意这个差价，一方面，差价并不多，在可以承受的范围内；另一方面，这样的线上平台提供了许多优惠和便捷。

如何面对“大数据杀熟”

针对网友热议的“大数据杀熟”，中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领说，可以理解为一种价格歧视，即同样的产品、服务，对不同消费者采取不同的价格。现在，我国适用价格歧视的法律主要有价格法和反垄断法。但是这两部法律的制订与网络时代基于大数据分析的商业还不十分匹配。比如反垄断法中对价格歧视的认定门槛非常高，首先要求经营者具有市场支配地位，其次要“没有正当理由”。而互联网企业自主定价，完全可以辩称所谓“杀熟”是正当的定价策略，所以依据目前法律，很难进行直接有效的规范。

假如生活中遇到了“大数据杀熟”，究竟该如何规避这类现象及行为呢？专家建议，消费者可以通过传统的“货比三家”，即比较不同设备、不同应用对于同一商品或服务的报价来破解这种信息不对称，挑选到价格比较令人满意的商品或服务。

所以，有必要建立专门的监管维权机构，积极干预“杀熟”行为，鼓励消费者举报、投诉“杀熟”商家，及时进行查证、惩处与信息披露。

相关部门特别是价格主管部门要对此进行研究，对于没有正当理由的歧视定价行为要进一步进行立法规范。

大数据是一把“双刃剑”。它可以对老顾客提供更加智能与个性化定制的商品与服务。如果遭到商家滥用，随意超越边界，就会损害到消费者利益。假若商家贪图“杀熟”一时爽，倘若“杀”光了熟客，也意味着自杀。

摘编自《法制日报》2018年5月23日、新华网2018年3月30日