商场里的心理学

王珠珊

一走进超市，轻松愉快的音乐、宽敞明亮的空间很快就抓住了我们的心，很多人就立刻开启了“买买买”模式，钱包也迅速瘪了下去。香港城市大学应用心理系博士方舒江说，在商场中，琳琅满目的商品背后，商家运用了一些基本的心理学原理，以吸引消费者而赚得盆满钵满。

●暗藏玄机的摆位

商品的摆放位置对消费者购买行为有重要影响。因此，商家在考虑商品摆放的位置时，会牢牢抓住消费者的心理。成年人的平均身高是1.6-1.75米，商家会据此调整货架上商品的位置，距离地面0.6-1.75米，并与消费者的水平视线成30度角的位置被称为“黄金段”——既是消费者接触可能性最大的范围，也是最适合他们拿东西的位置。因此，商家通常会把最贵的或利润最高的产品放在货架中视线略偏下的位置。其次，超市还利用人们用右手的习惯，将最想推销的、利润较高的商品，放在主购物通道或展柜的右侧，顾客经过时，会被一些本不需要的商品激起购买欲。再次，每当节日来临时，超市商家都会将与节日相关的商品集中陈列在一个区，称为“堆头”，摆放出来一些好看的造型，吸引消费者的注意力。最后，薄利多销品或常用品“守住”入口，例如纸巾、口香糖、电池等，就会放在收银台附近。

●易生错觉的定价

商品的定价也是一门学问。商场通常会采取“尾数定价”法来吸引消费者。尾数定价，就给商品定一个非整数的价格，而大多数消费者在买东西时，尤其是购买日用品时，都会上尾数价格的当。比如，某款纸巾定价0.99元、牙刷定价9.98元，消费者会认为价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分钱或几毛钱，但总给人一种少一位数的感觉，满足消费者图便宜的心理。

●别有洞天的路线

经常逛街的人都知道，一般大型综合超市的设计都很相似：一楼是化妆品，二楼三楼是女装，四楼是男装，再往上是童装。这是因为，男女消费者的消费心理不太一样，男士一般有明确的购物目标，直奔目标，买完就走；而女士恰恰相反，“逛”的乐趣不亚于买的乐趣。通常男士买东西会带着女伴，当男士到达四楼买到自己需要的商品时，身边的女士早已在较低的楼层进行“大扫荡”了。

●免费赠送的诱惑

很多促销商品都会在购买的时候附上小样或其他赠品，让消费者产生“占到便宜”的心理。比如，买“牙膏送牙膏”“买洗发水送木梳”“买咖啡送杯子”等宣传，消费者也许并不需要这些商品，但他们可能会因为赠品而心动，抱着“反正买了也都能用上”的心态，不知不觉帮助商家增加了销量。

●调动情感的体验

很多商家在宣传自己的商品时，不但会给消费者讲解商品的特性，还会拿出样品，让消费者试用。这样的做法让消费者感受到了被尊重、理解和体贴的温暖。虽然很多消费者之前是理性的，但对于这种满足了情感需要的营销手段，很多人也会解除防备。比如，食品区销售的奶酪、火腿、面包免费试吃；按摩椅、健身器、足疗盆的试用活动，消费者在切身感受到了商品的好处后，就会掏腰包了。

●欲罢不能的饥饿营销

一些商品在推销时加入了“独家”“限时”“限量”等宣传标识，其实是利用了消费者的“稀缺”心理。物以稀为贵，人们总想占有那些稀少、自己没有的东西以增加安全感，再加上商家大肆宣传，很多人就“心痒痒”忍不住买了。他们看似买独一无二、奢华尊贵，其实买的是安全感。

●淡化时间让人流连

有研究表明，商场的销售额与顾客停留在商场的时间成正比。仔细观察一下，我们就会发现，超市中除了出售钟表的区域，几乎没有时钟。在这里，琳琅满目的商品吸引着大家的眼球，很少有人注意到时间，而超市里既不悬挂钟表，也不设置窗户，消费者不但会忘记时间，也因为看不到外面的天色变化而在其中乐不思蜀，自然会在商场里消磨时间了。