给卫生纸一点“颜色”瞧瞧

王含玥

一卷卫生纸染色后，不仅在罗浮宫做展览，还被总统当做出国访问的“国礼”。谁说卫生纸登不上大雅之堂？

登时尚杂志、在罗浮宫做展览、当国礼跟随总统“出国访问”、风靡全球80多个国家……主打“彩色卫生纸”的葡萄牙纸巾品牌Renova不仅履历精彩，还能赚钱，年销售额高达百亿欧元，是名副其实的爆款。

给点“颜色”瞧瞧

黄昏，葡萄牙首都里斯本，卡塔琳娜走进一家超市，将几大卷Renova纸巾塞进购物车。卡塔琳娜今年25岁，在一家外贸公司工作。在同事眼中，她是一名“颜控”，喜欢一切外观漂亮的东西，包括纸巾。在卡塔琳娜看来，优雅地抽出一张漂亮的纸巾拭嘴，比随意掏出一坨普通卫生纸要高级十倍。

事实上，超市里的卫生纸品牌琳琅满目，但无论哪个品牌，什么价位，它们的颜色基本都是白色。谁规定卫生纸必须是白色的？纸巾生产商Renova偏偏要打破这种“约定俗成”，研发了彩色卫生纸。早在2005年，首款黑色卫生纸一经推出便引起了轰动，引发全欧洲的媒体竞相报道，一度卖到脱销。黑色卫生纸试水成功后，Renova又陆续推出了红色、紫色、粉色等色系的卫生纸，并在营销上主动赋予每种颜色性格特征。比如，红色象征“热情、自由”，对应那些坚持自我、崇尚个性的潮流追随者。据说，美国流行天后碧昂丝就钟爱红色款，出門必备一卷。

很快，Renova就在欧美纸巾市场掀起了一股“最炫彩色风”，成为那些追求品味的女性顾客居家、出行的标配。虽然Renova的主力客群是女性，但它却偏偏抛弃选用女性代言人的传统做法，而是选用男模作为广告片的主角。

究其原因，第一，男性是粗犷、力量的代表，与以往卫生纸广告中所表达的柔软形成鲜明对比，这种差异化的品牌形象可谓记忆点十足;第二，女性是家用卫生纸的购买决策者，男性对卫生纸的关注比较少，Renova将自己定位为“男人都爱的卫生纸”，借此吸引增量人群——男性用户购买。

如果单纯把Renova走红的原因归结为“彩色”，那你就错了。

卫生纸换个颜色还是卫生纸，但Renova的高明之处在于挖掘出了顾客未被充分满足的需求。当所有卫生纸品牌都在大力强调功能性的时候，Renova却跳出来告诉大家——卫生纸不仅要好用，而且要好看。对于那些愿意掏钱为Renova埋单的顾客而言，卫生纸本身的功能反而变得次要了，彩色卫生纸所带来的时尚感和设计感才是最重要的。

这样一来，Renova就成功冲出了原有的顾客群体，开发了增量市场。Renova深知，存量市场的竞争逻辑是如何把产品功能做得更好，而做增量市场的关键在于如何做得不同。

砌一道无形的门槛

一个爆款的出现，往往都会引来众多的模仿者。

看上去，彩色卫生纸的准入门槛并不高，其他厂家似乎也可以做，一些国家也出现了不少主打“颜值”的卫生纸网红品牌。但始终都没做成气候，只是昙花一现。

为什么只有Renova走出来了？

在模仿者们的眼中，看到的是彩色卫生纸对顾客视觉上的吸引力，却忽略了用户最关心的问题：万一纸巾脱色，岂不是很尴尬？色素对人体有害没？这种工艺对环境污染是否很大？

曾有好事者做了一个小实验，把吸满了水的Renova彩色纸巾揉成团，依然能够轻易地展开，即便用这张纸使劲地擦拭手背，也没有掉色。当然，也没有掉纸渣的现象。

事实上，Renova卫生纸产品都是用100%原生木浆制成，而染料所用色素也都是从天然植物中萃取的。比如从红色卷心菜中提取红色，从胡萝卜中提取橙色，从橘子中提取黄色。为此，Renova还专门得到了权威机构的皮肤测试认证和环境管理体系认证，向外界传递出纯天然、无危害的产品特征。

除了产品本身靠谱，更为重要的是，Renova是一家有着80多年造纸经验的老牌企业，之前做办公用纸，积淀了大量的技术优势和渠道优势。这是那些试图复制“彩色卫生纸”的创业公司难以企及的，产业基础成了模仿者们翻不过去的高篱笆。

在一个传统并且充满竞争的行业内进行产品创新，其前提是一定要具备产业基础。这种先发优势不仅是创新的支撑点，还可以形成竞争壁垒。

请记住，我是“男一号”

与普通白色卫生纸比起来，Renova的彩色卫生纸价格可不止贵了一星半点。1袋6卷装的要人民币139元（京东价格），3卷装的豪华版零售价是89元。很显然，这超出了大众对卫生纸的价格认知。但Renova却成功改变了这种消费认知。

通常而言，哪怕有促销活动，卫生纸售卖区都是卖场中的寂静一角。翻来覆去的价格博弈，也已经成为卫生纸品牌之间的生存常态。

为改变顾客对卫生纸“不重要”“不值钱”的固有认知，Renova的办法是开专柜。为此，在其业务覆盖的80多个国家里，Renova有意识地在每个国家一线城市的高端超市开设专柜。

一眼望去，Renova的专柜都是最显眼的，不仅是因为花哨的颜色，还有它用心的柜台布置。不同于超市货架各种卫生纸堆叠在一起，Renova的柜台被分成了一个个长度不一的格子，各种颜色的卫生纸填充进去，配上纯黑色的柜台，显得非常有设计感，十分抓人眼球。

一个做卫生纸的开专柜，的确不按常理出牌。从表面上看，Renova刻意制造了一种“洋气”的感觉，让自己“鹤立鸡群”。但实际上，Renova的这个大招是为了改变顾客的消费认知。

大多数时候，卫生纸的消费场景都是逛超市时顺便购买，在顾客心中，更多时是一种附属角色，地位甚至不如洗发水。Renova通过在高端超市开专柜，就是为了改变卫生纸的消费场景，把“顺便买”变成“专门买”。这时，卫生纸已经不再作为生活消费的附属品，而是由配角成功上位主角的“高端货”。

为了强化这种认知，Renova还推出定制服务，主动拓展卫生纸的使用场景。比如，与卢浮宫博物馆等艺术场所合作，把纸巾做成艺术陈列品;为水果店、花店提供包装服务;为婚礼等派对提供装饰服务。

在这种思路下，Renova成为了“艺术品”“礼品”“饰品”，赋予了卫生纸更多“非纸巾”的功能，不仅使用场景发生了变化，产品边界也得到了拓展。凭借着对卫生纸认知的再造，Renova树立了在顾客心目中的高端形象，进而成为卫生纸市场中的另类爆款。

Renova的普适性价值在于，外观上的创新并不足以形成护城河，如何利用外观创新去打穿顾客未被满足的附加需求才是。

（李梅荐自《商界》）