章燎原：三只松鼠萌霸坚果界

唐亮

好感度是一个不断叠加的过程，三只松鼠在不断强调用户体验，并为消费者創造“原来还有这个”的惊喜。

寸发，瘦小，面带微笑，第一次见面，章燎原总是热忱地递上设计小清新的名片。

卖萌营销，正是因章燎原与三只松鼠而闻名。每天400多名三只松鼠客服与全国各地的网上用户聊天——无论用户是“小清新”还是“重口味”，模仿小松鼠的客服们都会叫对方一句：“主人，你好”。

2016年，三只松鼠销售收入超过50亿元，盈利2.63亿元。惊人的数据背后，三只松鼠仅仓储分拣人员就超过1000人，总部厂区达到140亩，早已不是成立之初的那个轻便淘品牌。

张燎原说，三只松鼠是一场向往本真、美好、公平的新商业文明实践。

毕业于社会大学

在十多二十岁的躁动年纪，章燎原喜欢读武侠小说，尤其崇拜金庸笔下的杨过、乔峰。

这个出生在安徽绩溪小村子里的少年，不爱说话，却一身侠肝义胆。熟知章燎原过往的人，把他称为“痞子英雄”。当知名的互联网大佬们守在高等学府里深造，章燎原正开着摩的躲着城管，读的是五味杂陈的社会大学。

章燎原19岁就离开家乡闯荡江湖了，摆过地摊，开过饭馆，卖过VCD……在夜总会里端盘子受欺负，他学会了忍耐，做工作就不要抱怨，为了生存要学会卑微；做各种生意赔得一塌糊涂，他悟出专注与财力的重要性，要干就专注干一个，投入一定要数倍于预算。

章燎原颇有些鬼才，擅长琢磨事，并举一反三。

当年追求夫人樊静的时候，章燎原制造了无数次马路上、理发店、菜市场的“偶遇”，并以送书的惊喜暴露两人都爱读书的共同点。多年后，章燎原这样总结：好感度是一个不断叠加的过程，三只松鼠要不断强调用户体验，并为消费者创造“原来还有这个”的惊喜。

2003年，27岁的章燎原回到安徽，“混”进宁国詹氏食品公司，做了一名山核桃营业员。

章燎原从小超市入手，从谈堆头费、进场费，学做税务、工商注册做起，慢慢展现出销售天赋，很快就被分到负责跑芜湖市场。

当时芜湖市场管理混乱，现金都放在一个柜子里随用随取，难免有人贪污挪用。章燎原没有同流合污，而是通过引入进销存软件，把采购、库存、销售、财务各个环节全部规范起来。廉政措施立竿见影，章燎原也由此获得高层信赖。

之后，章燎原又不顾高层反对，坚持把传统印象里难登大雅之堂的山核桃摆进大型连锁超市。此举提高了詹氏品牌形象及展现率，芜湖市场销量迅速扩大一倍。

不唯利、不唯上，多年的江湖闯荡并未洗去章燎原身上的侠肝义胆，更显纯粹、本真。

事实上，很多招数都是章燎原通过阅读有关娃哈哈、洽洽的案例获得的。他有一种死磕的精神，坚持“做对的事情”。即便多年后成为营销大腕，章燎原也甚少露面，不混圈子，不爱头条，就喜欢闭关读书。

亚里士多德说，离群索居者，不是野兽便是神灵。章燎原却即将成为一只自由的松鼠。

松鼠三板斧

章燎原在詹氏最终做到营销总监。但是，职业经理人的身份日渐绑住他的手脚。

2010年，网购热潮来袭，章燎原发展了一个淘品牌壳壳果，虽大获成功却遭到詹氏内部牵制，转眼间就走到天花板。在詹氏做了9年后，章燎原已经难言顺心如意。一个细节是，他越来越讨厌出差。去谈商超进场费，火车往返9个多小时，可商超经理只给他5分钟。

2011年底，章燎原受邀参加了阿里巴巴年会。他惊奇地注意到，马云的公司充满朝气、阳光，传统商业环境里的尔虞我诈在B2C零售中变得纯粹、简单。

正是在那次年会后不久，章燎原提出了辞职。

公司政治、行业潜规则的流行，一度让章燎原以为金钱社会本就残酷。后来他才意识到，企业文化的根源实际在于创始人的品质与格局。如果他能出来做一个自己就能做主、从一开始就向往美好的坚果淘品牌，一切完全可能回到过去的畅意江湖。

章燎原离职，在芜湖赭山小区租了一间70平方米的房子，招了4个“比垃圾好一点的员工”：一位厨子兼发小，一位做营销的网友，一位詹氏离职文员，一位化妆品推广员。

起点不能再低，章燎原对这次创业却信心十足，因为他清楚地知道要做一个传统企业没有做、也做不了的品牌。

章燎原笃信，一切产业的未来都将娱乐化、互动化，所以第一件事就是取一个拉近与消费者距离的品牌名称。他想到最爱吃坚果的松鼠，可惜“小松鼠”已被抢注。

有一天回家，章燎原问儿子在干什么，妻子回答在看《三个火枪手》。“三只松鼠”这个名字立即闪现在章燎原的脑中，独特、活泼、人格化、辨识度高，且中国早有“九之将满，三之无限”的说法。

后面几年里，“三只松鼠”至少为章燎原省去几个亿的广告费，90%的用户都能记住品牌名称，比明星代言的效果还要好。

第二件事，在公司只有5个人的时候，章燎原就着手建立价值观与家规。

三只松鼠的第一份家规只有几百字，却清楚界定了员工的行为标准与廉政要求。2015年，章燎原在内部推出 “11545”文化行动纲领，相当于企业宪法。印有“有劳有获”“不准让主人不爽”“不失信于一切人”等法条的横幅充斥在公司的每一个角落。

挂横幅、上警句，章燎原深信这个过时的老办法。老办法在其他地方没有用，是因为从创始人开始就不执行，但三只松鼠不会。

在有了好名字、确立公司信仰的基础上，章燎原做了非常关键的第三件事：发明一套用户体验模式。

当时，淘宝的客服已经流行叫用户一声“亲”。章燎原要求三只松鼠的客服把自己当成松鼠，叫用户一声“亲，主营，你好”；后来发现太啰嗦，改成“主营，你好”；再后来接到不少投诉，又改成“主人，你好”。

“主人，你好”只是一个开始。章燎原认为，用户上网购物，不仅因为方便、便宜，还有情感上的需求。所以，他要求客服不以买卖功能为先导，而是以服务主人的心态，首先和消费者把天聊好。

包括三只松鼠产品的包装，视觉上就呈现出撒娇、卖萌的情感主张。随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意，也不断在细节上超出用户的期待。

2012年双十一前，章燎原发现这种非标准化的、人格化的客服效果很好，不少客服甚至和主人成了知心朋友。他隐约意识到，三只松鼠要火了。

主人万岁，天时地利

此前，从未有一家零食品牌如此“嚣张”“系统”地迎合用户的情感需求。而且，相较三只松鼠精心设计的“大头装”，以及导购页面、包裹等方面的细节讲究，传统品牌在视觉营销层面就输了一大截。

事实上，早在章燎原做壳壳果时，类似消费升级的趋势就已显现端倪。时任IDG合伙人的李丰密切关注壳壳果，后来顺理成章地投给章燎原A轮150万美元。

有了钱的章燎原，當即决定撒欢快跑。他投放了大量淘宝钻石展位，每月可达一两百万元，力推消费升级品类碧根果。

那时淘宝的免费流量依然可观，几乎没有人愿意投钻展。但章燎原却觉得很划算：2万元广告费虽然只能换4万元销售额，但可以带来更多的关注和搜索流量，能够在别人麻木的时候率先抢占主人的心智，堵死别人的入口。章燎原彻彻底底地赌赢了。仅仅用了半年时间，三只松鼠就把碧根果做到全网销量第一，同时引爆其他品类。

更关键的是，章燎原用“第一”又从李丰、徐新等知名投资人那里争取来更多融资：2015年，三只松鼠获得总额3亿元的第四轮融资。

宁做鸡头，不做牛尾；就算把事情做小，但也要争第一。但是，章燎原绝对没有想到，生意太好也是问题。

2012年三只松鼠的第一次双十一，一天就卖了766万元，来了10万订单。章燎原那几个兵根本发不完货，第一天才发出6000单。阿里巴巴总裁助理急得打来电话大骂：有没有搞错，剩下的你什么时候能发完？

挂完那通电话，章燎原对团队说，摆在面前的路只有一条，什么都不要想，往前冲……他找来200名大学生做临时工，自己也带头干；所有人全部下火线，客服三班倒后也自觉自愿补充到发货前线。没日没夜干了9天9夜后，三只松鼠硬是闯了过去。

精疲力竭的疯狂过后，章燎原召开了一个双十一庆功会，给一线工人派发奖金。当时活动会场的服务员看了很激动，都跑来问三只松鼠招不招人。

“文化一定不要谈钱，但是钱是对文化的尊重”。章燎原永远记得第一次双十一的艰辛。此后每一次危机，他反而很兴奋，认为是磨砺团队、孕育榜样的机会，更是证明、彰显企业文化的最好场景。

章燎原说，创始人最重要的就是两件事，第一战略，第二价值观。三只松鼠任何环节单拎出来很烂，组合到一起就比别人强，因为战略方向对，做有情感、有互动的品牌。同时，价值观对了，哪怕人笨一点也没有关系，只要他付出100%努力去做。

然而，验证战略、价值观的过程往往也是痛苦的。2014年天猫腊八节，蜂拥而入的订单彻底击垮了三只松鼠的仓储，大量订单堆积，到了必须要关停交易的严重地步。

面对主人的质疑与唾骂，章燎原宣布主人如果年前不能收到货，立即给予30%订单赔偿。诚恳的道歉态度感动了不少铁杆主人，他们自发组织起来在微博平台上安抚其他主人。

不能让主人不爽，首先是对自己说的，其次才是对员工说的，最后才能变成别人说的。

三只松鼠2013年全网收入突破3亿元，2014年10亿元，2015年25亿元，2016年更是突破50亿元。连年保持成倍增长，章燎原把原因归结于天时、地利、人和。

所谓天时，三只松鼠抓住了坚果零食品类电商的长尾风口。

中国存在大量有品类却无品牌的市场，如茶叶、玛咖。

洽洽瓜子能做成30亿元的品牌，得益于低价格与商超渠道的助力。近年来能做成品牌的品类，则大致利用了线上渠道：1.产品成本、溢价在传统渠道中偏高，线上扁平渠道具有降价空间，比如三只松鼠的坚果比线下便宜20～30%；2.传统渠道拥挤，竞争激烈，但线上渠道稀疏，尚为蓝海；3.大多数竞品固守品类没有品牌，品牌化边际效益极大。

显然，章燎原做坚果能一跃而起，得益于格局、战略上的先手。以此类推，三文鱼、燕窝等品类也具有一定的长尾效应。但缺陷就是：今天的线上线下已经一样拥挤。

章燎原认为，现在给他3个亿，他也做不出三只松鼠。除非有一种新的渠道变革力量出现，或者转而发展小而美的品牌，又或者像加多宝那样砸下天文数字般的广告费用。

所谓地利，芜湖就是章燎原的福地。

北上广太大了，一个企业钻进去，一年交几个亿税收，政府也看不到你。但是在芜湖，三只松鼠就是明星企业、政府必须要服务好的纳税大户；更何况用人成本还低，没有人来挖，挖人也挖不走，挖走也没有用。

至于人和，章燎原非常正式地提到了他在公司目前的真正工作：企业文化与价值观的宣讲人。

由内及外的力量

在章燎原看来，领导人远比领导事重要。从只有5个人开始，章燎原就开始强调企业价值观，尤其是廉洁、奋斗。他对全公司主要以90后构成的员工们说，“相信老爹的相信”，这是一条捷径。

但是真正要让员工选择相信，在章燎原看来大有学问。

在章燎原的办公室里，挂着一张毛主席像。创办三只松鼠后，他读了很长时间的毛选，从既能写得了诗歌，又能与农民聊天的领袖身上发现了一件了不起的本事：主席不但能够制定战略，还能梳理出流程与机制，并以身作则地执行下去。

从战略到机制，再到执行，往往决定企业成功与否。

在零售行业，回扣、返点和送礼是常态。但章燎原向往美好，极力反对潜规则。2012年的家规中，就明确规定采购员收受200元以上礼品即要上报。2014年，章燎原又推行《松鼠廉政4P令》，其中规定采购人员外出就餐不得超过50元/人。

规则细节近乎苛刻，但难不倒榜样的力量。章燎原20年前还在混江湖时，开玩笑写了一张“燎原集团董事长”的名片给人，表示将来发迹了可以找他。20年后，这人带着名片当真找上门来。章燎原当即信守“不失信于一切人”，让那人成了三只松鼠包装供应商……可是，因为供货不合格，章燎原不讲情面，给了对方极为严厉的惩罚。

老板铁面无私，下面人看在眼里，记在心里。一年春节，某供货商给保安寄去一盒饼干，保安立即上报。这家供货商被三只松鼠暂停了2个月的供货，保安则得到奖金。最绝的是，有一家供货商仅仅因为给业务员发了1元微信红包，就被暂停合作2个月。

类似案例在前几年不胜枚举，也进化洗礼着采购-供货队伍。章燎原也更青睐招募应届毕业生，他们没有圆滑世故，更易接受廉政教育。

2015年，章燎原在三只松鼠成立松鼠廉署，进一步升级“廉政机器”。比如，供货商必须接受培训，经考试合格后才能进入供货环节。

一位百世汇通的物流代表说出了行业心声：就像毛泽东思想影响了东西半球一样，现在全行业都知道公关三只松鼠没用，供应的零食货好就行。

形成廉政基础，章燎原又在想，能否通过一种机制，使供货商主动提升质量。

2015年，IT部门给章燎原递上一套解决方案：云中央品控中心。章燎原眼前一亮，投入大量资金、技术，花了9个月时间做了出来。

具体来说，主人在三只松鼠宝贝评价中对产品提出意见，评价系统会实时将该数据上传至连接供货商、主人、生产、物流环节的云中央品控中心，进行数据分析，最后迅速反馈给供货商，进行责任整改。对不合格、有问题的产品，系统也能直接对产品进行锁定隔离追溯，包括客服、物流环节也能纳入闭环管理。

正是借助数据的力量，三只松鼠改变了卖坚果这门生意的操作模式。

比如，用户评价碧根果空壳太多，或味道太咸、太淡，问题会实时传输到供货商处进行整改；三只松鼠甚至可以根据数据，由研发部门自主开发出最受主人喜爱的炒料配方，交由供货商组织生产。

在传统模式中，供货商对市场是“盲人摸象”，还要被渠道商压迫。与三只松鼠合作后，供货商就像长了“天眼”，不但因账期更短产生了平台依赖性，更能以亲近用户的逻辑开发产品，从而回归到“不准让主人不爽”的企业价值观层面。

起一个好名字、卖萌营销、争夺钻石展位……归根结底都是战术层面。由企业价值观生发出的机制与结果，才是三只松鼠真正的内里，乃至它的核心竞争力。

正如章燎原所说，别人看三只松鼠，就是一家互联网零食品牌企业；但三只松鼠自己定位的是一家产业链平台企业，在阿里、京东等平台深度链接生产者和消费者，变相地实现了从工厂到用户。

永远的大哥

2016年，章燎原将自己CEO的工作交由12位“CEO+助理”分摊。他自诩目前是中国最悠闲的公司创始人，每天晚上6点准时下班给老婆做饭。

但是，章燎原依然是三只松鼠唯一的那个英雄。

章燎原轻易不“割草”，一旦发现某个部门的问题必须要他出马了，就会直接从末端岗位插入，从头搞到尾。一个标点符号，一条微博用词，一张导购图片都要亲自过问，直到搞得那个部门鸡犬不宁，再交还给部门负责人。

章燎原最常态的工作，还是改变人。

章燎原说，自己改变了很多人，当年的厨子发小都已成为12个部门的负责人之一了，这说明人是可以改变的，而他从失败到创业的历程也是一个证明。

三只松鼠的组织管理，就是通过激发别人的优点改变别人，信仰“看到一个人的美好，他就会美好”。三只松鼠至今都没有KPI考核，连考勤制度都没有，也没有必要——基本没人好意思迟到。

章燎原有一些话被广为流传，比如三只松鼠就是一种乌托邦，最好的信仰就是盲目的相信。

這其实就是一种大哥思维，赚到的分给大家，学到的教给大家，信大哥的就不要再去验证这个信仰对不对。

大哥思维不是虚妄的成功学，而是发于地气的本真与美好。它也不是CEO、董事长的正统管理学——搞几个副总裁，自己遥控指挥，难免产生山头、门阀。大哥思维天然适用于互联网企业的扁平化管理，只要大哥是对的，下面的效率与执行力都是最强的。

章燎原喜欢喝点酒。喝到位，人就容易抛下伪装，打开心扉。最近，章燎原在全公司员工面前吹了6个牛皮：千亿市值、千人百万、百企上亿、人人幸福、主人快乐、百亿纳税。吹完牛皮后照例与员工们把盏言欢，一杯一杯干下肚。

与那些溜须拍马的场面完全不同，三只松鼠年轻人们的脸上写满了对大哥的信任，他们已经习惯了牛皮成真。