微博二次崛起，走了一条淘宝的路

刘一鸣

微博的生态是内容生态，在商业逻辑上却跟淘宝类似：淘宝上的卖家为了出售商品产生广告需求，而微博上的卖家则通过贡献内容获得影响力，然后再去销售商品。

“在微博最困难的时候，我也从没想过把微博卖掉。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟说。

事实证明他是正确的，至2016年10月18日，微博市值已经达到113亿美元，首次超越Twitter。这个戏剧性的转变，让一些人感到振奋，也让一些人感到不解。这些年，微博到底经历了什么？

形成一个闭环

为了介绍微博颇为复杂的商业化工具，新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年年底都会去深圳开一场会议。他至今仍清晰地记得，2013年的那场发布会是最冷清的一场，2012年和2015年都人满为患。

“当你经历过起，经历过落，再经历起的时候，你的感觉会完全不一样。”余双说：“如果要说什么变了、什么没变，那就是2012年和2015年的两拨人已经换了，但是他们所关心的问题没变——如何赚钱。”

微博的生态是内容生态，在商业逻辑上与淘宝类似，淘宝上的卖家为了出售商品产生广告需求，而微博上的卖家通过贡献内容获得影响力，然后再去销售商品，这些商品不仅仅是实物，可以是任何东西。

但微博远比淘宝更复杂，因为人们的利益诉求不一致，有些人在卖东西，有些人在评论股票，有些人只是为了实现自我。甚至，连微博自己的员工都无法算清楚它到底包含了多少参与者。

微博CEO高飞曾粗略估计，仅视频、直播和网红电商三个领域，微博就与326家公司有合作关系，其中有统计数据的合作机构共估值528亿元人民币。而实际在微博生态中活跃的参与者还不止这些，还有各类大V、中小V，以及淘宝网、聚美优品等电商平台。

微博的盈利通道也类似淘宝，是基于内生的广告需求。简单来说，是因为有了微博这个平台，所以才产生了这些新的广告需求。

曹国伟说，微博的商业体系本质上是为内容推广服务的。以网红经济产业链为例，微博作为产业链上游的社交平台，是主要的流量来源;中游的网红孵化器和网红经纪公司作为运营商，是网红和内容的主要供给方;下游则是变现渠道，例如淘宝、一直播等。

包括网红在内的垂直领域作者如果希望在微博上获得更多收入，不但要在内容创作上投入精力，也需要借助微博的广告产品体系，以获得更好的传播效果。他们因此成为微博广告产品的重要买家。2016年第二季度，信息流广告收入占总广告收入的53%，中小客户和个人广告主是主要投放者。

内容越多，内生性广告需求就越大，微博的收入就越高。广告带来的效果越好，作者发布内容的积极性就越高，优质内容就会更多。微博形成了一个闭环。

2014，重启增长

曹国伟认为，微博是中国互联网史上从旧业务中孵化新业务的典范。

2011年，微博是整个中国互联网的焦点之一，却因为没有启动商业化而面臨质疑，被形容为“抱着金饭碗要饭”。此后微信爆发分流了用户的使用时间，2013年，微博首次出现用户增长放缓。

在这样的严峻形势下，微博内部的一项争议变得更加激烈——微博应该如何定义？是更重媒体属性，还是社交？

从2009年到2011年，微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的，大家把微博当成QQ空间或中国版Facebook使用，所以团队中有不少人认为微博应该加强社交。曹国伟却坚持主攻媒体属性，自2012年开始，微博开始在内部推进“移动为先”战略，同时加强媒体属性，与微信形成差异化发展。

方向确定后，微博先后执行了三个战术：用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法，用户下沉是为了增加用户存量，后两件事是为了增加用户活跃度与黏性。

曹国伟回忆，2014年一季度是很冷的一个季度，但随着上述策略的执行，微博从这一阶段开始转好。2012年和2013年微博的用户增长放缓，但2014年后重启增长。

2014年初，高飞曾对内做了一次未来战略分享会，其中有一贞PPT令其中一位参会高管记忆犹新：“如果MAU（月活跃用户）要达到3亿，DAU（日活跃用户）达到1亿，用户从哪里来？”里面罗列了中国一线到四线城市的数据，而微博主要的增长空间来自二三四线城市。

“很多资本市场人士一直忽视了微博在二三四线城市的努力。”曹国伟说，2014年微博上市时，很多国外基金的中国分析师原来都是微博的重度用户，但后来转向微信，由于自身体验的影响，微博上市前的路演一度挑战不断。

2015年初，微博在内部按垂直行业进行细分，比如时尚、美妆、旅游、股票等，并在6月成立了微博电商事业部。曹国伟说，微博现在有55个垂直领域，阅读量超过10亿的大概有45个。

微博之前的信息流与Twitter相似，是基于用户关注人的时间排序。2016年初，微博打破了时间序列，在其中加入了兴趣推荐。在新算法下，如果用户时间序列产生的内容不足时，微博会把过去3天中用户未读到的或与用户兴趣相关的内容，推入到用户的信息流当中，从而增加用户在微博停留的时间。

2016年微博Q1财报显示，新信息流的刷新次数超过了日活跃用户的增长，而后者快于月活跃用户的增长，这也意味着新算法带来了用户活跃度的提升。目前，推荐内容占信息流的10%左右。

更大的“野心”

基于内容推广所形成的内生性广告需求，也在网红经济来临后爆发，帮助微博抢得了网红经济的有利形势。

如涵控股是微博内生性广告的买家之一。这家公司是微博谋求转型时找到的第一批合作伙伴，也是目前最大的网红电商公司。如涵以销售女装起家，是众多淘品牌中的一员，曾经跻身淘宝销售前十，但在2014年销售增速放缓。

如涵CEO冯敏回忆，2014年网红经济趋势初现，当时淘宝上的竞争越来越激烈，如涵与原瑞丽模特张大奕签约合作，为其打造个人品牌，公司也逐渐退出淘品牌运营，开始以网红经纪模式运作。

2015年，如涵的GMV（成交总额）近6亿元，部分网红店铺销售额增长超过500%，毛利率约50%，未扣除网红分成的净利润约1亿元。2015年10月，如涵获君联资本数千万元的B轮融资，同年12月获远镜创投等1200万元的B轮融资，2016年借壳挂牌新三板。

“如今微博上每一位网红的背后，都有网红电商公司在支持。”一位网红电商公司人士说，这些公司负责两件事，一是协助提供内容，很多是以前的段子手转型;二是负责电商运营，包括打理供应链。

2016年，移动直播迅速崛起，再次给微博带来了弯道超车的机会——3年前，微博领投了一下科技2500万美元的B轮融资，此后又参与了其C、D、E轮融资，累计投资1.9亿美元。一下科技旗下三款知名产品是秒拍、小咖秀和一直播。

2016年5月， 微博正式上线移动直播服务，并顺势推出视频广告业务。虽然这晚于Facebook和其他直播平台映客等，但由于微博天然的媒体属性及巨大的用户存量，很快成为这一领域的核心玩家。

据微博财报，2016年三季度微博平台上视频的日均播放量同比增长740%。更具说服力的是，2016年一季度网红“Papi酱”所发布的69条视频中，在微博平台的播放量占到了全网播放量的45%。

高飞在2016年Q2财报电话会议中强调，2016年微博把流量推荐向视频领域进行了倾斜，未来将是内容生产的主要驱动力。

但挑战依然存在。曹国伟表示，中国很多APP的高速增长都是享受了人口红利，而这一优势正在逐渐消失。微博会加强在视频上的投入，丰富内容的多样性，以及提升内容质量，吸引新用户。

投行机构瑞穗分析认为，微博未来很可能复制Facebook的利润分成模式，将广告收入与视频制作者分享，也有可能上线付费直播功能，参考YouTube推出付费内容和付费频道。微博的变现通路越來越多元。

微博对于商业化却有更大“野心”。一位内部人士介绍，现在微博的重点之一是做内容推荐和分发，而未来，微博希望可以跻身广告平台公司，在中国广告市场有更大发言权。

（将丽丽荐自《财经》）