“12栋”的那群表情包

吴俊宇

一个个丰富的表情，其实不仅仅是社交APP工具的附属品，更是一本可以长期耕耘的生意经，每个网络用户随手点发出去的表情，后面都是一整个工作团队的努力。这些小小角色的背后，正孕育着一个庞大的产业链。

头顶豆芽菜嘟嘴卖萌的白团子，跪地“谢谢老板”的贱萌红衣少女，或许你叫不出这些“表情”的名字，但它们几乎天天出现在你的微信群聊对话里、在微博上演绎各种搞怪故事，甚至，你还能在芒果台的娱乐节目里，看到这几个形象成为明星的表情配图。

它们的名字分别叫长草颜团子和制冷少女，“萌荫”“贱贱”的表情背后是让人咂舌的数据：根据微信表情商店官方统计，去年8月至今，长草颜团子系列表情发送已经超过110亿次，制冷少女系列仅仅是“谢谢老板”这一个被用于回复收到红包的表情，发送量就超过50亿次。

但是很少有人知道，这几个卡通形象的背后，有着同一个“老板”——12栋工作室。一个个漫画表情，不仅仅是社交APP工具的附属品，更是一本可以长期耕耘的生意经，几乎每个手机用户瞬间点发出去的表情，后面都是一个工作团队的努力。

一群“怪孩子”的集合

长草颜团子和制冷少女有着各自的作者，两个女生的署名和作品一样带着强烈的“二次元”属性：“两条毛腿肩上扛”（下面简称“毛腿”）和“制冷”。她们是12栋里年轻而又个性鲜明的“漫画家”的代表，也是12栋工作室的灵魂。

“毛腿”是典型的95后，调皮捣蛋却又最受宠爱，是12栋大家庭里的掌上明珠之一，她喜欢TFboys，喜欢用颜文字、二次元表情包表达自己的情绪。

在微博上，她拥有百万粉丝，却肆无忌惮、恶意卖萌，“恍恍惚惚红红火火”“哈哈哈哈哈哈哈哈”“233333333”，是她在微博上的高频词汇。这些夸张的语气词如同诞生在她笔下的表情包一样，已经逐渐成为了95后日常交流时的语言符号。

对于“毛腿”而言，无表情、不生活。表情包就像是一剂调料，成为了日常生活之中的必需品，“没有表情包的聊天，‘尴尬癌都要犯了”。

有人在第一次看到“两条毛腿肩上扛”这样的微博名时，甚至以为她是一个猥琐的男生，像暴走动漫里的王尼玛一样黄暴、宅腐，但如同很多生活在“二次元”里的年轻人一样，在现实中与人面对面交流时，她反而羞涩而又沉闷。12栋工作室创始人王彪非常了解她在线上和线下判若两人的反差：“如果陌生人和她们聊天，她可能半天才会憋出一个‘哦。”

2013年，上高三的“毛腿”第一次把长草颜团子发到微博上，得到了数万转发量。当时长草颜团子的形象十分原始，以颜文字为主体，再加上简笔画，仅仅勾勒出半张脸，被粉丝们称作为长草颜文字——在日本漫画中，头上长出的草可以表达主人的心情、想法和意志，草变化多端的形态是主人个性的一种展现，即使漫画中的人物不说一句话、不做任何动作，观众仅仅凭借头上的草的姿态变化，就可以揣测到人物的心理，从而产生情感上的共鸣。颜文字同样诞生于日本，“颜”字表示脸庞，颜文字的意思也就是用不同的字或者字符来表达文字撰写者的心情。

这个笔画简洁的形象让王彪为之一振。视觉传达艺术出身的他网感极好，决定拉“毛腿”加入团队。12栋工作室的“乱乱”对于“网感”这个词是这样解释的：“这更多是一种感觉，你见到一个事物，就知道它会不会火，会不会受到欢迎。”

已在微博上成名的“毛腿”勤奋且低调，从高中到大学，知道她是“长草颜团子”作者的同学寥寥无几。一次TFboys生日会活动上，“毛腿”抽到了和“三小只”握手的机会，但她拒绝了。她说，她希望勤奋作画，有一天可以不以粉丝的身份站在TFboys的面前。

比“毛腿”大两岁的“制冷”，却有着完全不同的“画风”。“制冷”和她笔下的“制冷少女”一样，总是浮现出夸张、搞笑的神态，甚至时常冷不丁地飘出一个冷段子，给人的感觉就像是一个活的表情包。

“制冷”在微博上的签名是：“我是一个精神分裂的小红花”。“制冷”几乎每一条朋友圈状态都会配一张“搞怪图片”，甚至她的微信头像就是风行一时的“神烦狗”doge。

这个自称从未穿过裙子的女生，天生具备年轻人喜欢的“自黑”式幽默感。她曾经画过一个自画像，配着的文案是：被晒黑，满脑子吐槽导致头发很油，熬夜产生的黑眼圈，很丑很舒服的T恤，为避免洗衣服特地买的花裤子，为了不洗袜子穿凉鞋，急着去画图所以很乱……

这是一个典型的“干物女”形象，也是表情包“制冷少女”的原型。两年前，还在上大三的“制冷”，寒假提早返校，独守寝室整整一周。那七天宅在寝室无所事事的她，开始以自己和室友的生活为原型展开创作。大开脑洞的才华在极度空虚的环境下逐渐发酵、溢出，画出来的“制冷少女”在微博上迅速得到传播，她也成了微博上的红人，被一票粉丝们不断期待着更新作品。

后来“制冷少女”不再仅仅只是描述“制冷”自己的小圈子，而是逐渐成为一个大学女生的日常生活。与走“卡哇伊”风格的长草颜团子不同，走“贱贱风”却充满活力的“制冷少女”靠着干物女的形象同样受到了大众欢迎。

制冷少女系列表情包中的“谢谢老板”单个表情因为抢红包“磕”遍了大江南北，“制冷”自己却幽默地吐槽说：“很开心，有一点小骄傲的。但你知道吗，人家发了红包，我跪了，别人拿走了红包，我很难过。”说完，“制冷”做了个鬼脸。

这群90后的“怪孩子”有时也让而立之年的王彪感到头疼。在他看来，面对这些个性鲜明的90后，他是用一定的混乱去换取一部分活力。

主导年轻人审美的团队

长草颜团子等一系列表情形象走红之后，也许大多数喜欢它们的人以为是表情包作者单打独斗独立创作的结果。但其实这些年轻的漫画家们早已经“抱团”作战，12栋工作室在幕后起到了主导作用。

这个几乎占据了微信表情包大部分江山的工作室隐藏在北京高碑店附近的一个文创园里，进门的一块大黑板上画着工作室所有“经营”的表情形象：除了长草颜团子、小僵尸、制冷少女，还有正经人、珀尔兔、猪小哼、芮小凸芮小凹这样的“爆品”，这些卡通形象坐在一辆名为“12栋春天郊游”的巴士车上。6月，这辆“巴士”随着他们搬入了更加“高大上”的望京SOHO。

王彪说，他眼中的“12栋”可能就像是“爱情公寓”一样，每一层都住着不同的漫画形象，有不一样的风景和季节。“12栋”可能高耸入云，也可能是个低矮的别墅。总之，它是心目中的乌托邦，是一种精神寄托。

这个更像是精神乌托邦的团队与它经营的各种“爆款”表情包相比，知名度可谓天上地下，正因如此，王彪说：“该让大家知道我们了。”

几乎每一个漫画家都在走红初期便被王彪的团队发掘，团队成员良好的“网感”来源于对微博传播规律的了解。

王彪和“乱乱”都曾是微博的重度爱好者，在草根崛起的2012年，他们通过微博结识了大量大V，并结为朋友。潜意识里觉得可以‘通过微博抱团创业”的王彪，逐渐通过微博构建了以他为中心的好友圈。

2013年年初，王彪组建团队创业，团队里每个成员都拥有数十万微博粉丝，像“乱乱”的微博“最近脑洞有点大”粉丝数达到了100万以上。除此之外，团队成员和“回忆专用小马甲”“同道大叔”“颜文字君”“追风少年刘全有”等一批草根段子手相互熟识，在初期就具备引导传播节奏的能力，这为12栋工作室几个表情形象在微博走红奠定了基础。

旁观者容易发现，微博上常常会出现五六个“奇葩”账号通过卖萌或是夸张的语气分享一些好笑的事物。比如“@麻辣婊哥”“@你她妈在逗我么”“@然后下面就没了”“@辣条娘”这样的账号常常抱团在一起分享哈士奇的搞笑视频，或是对明星、电视剧吐槽。他们的语言可爱而又接地气，但这种连帮带的做法可以让有趣的事物持续得到传播。

这两年来，微博的媒体生态正在减弱，明星和段子成为了90后、95后主要传播的内容，草根段子手在这种大环境下逐渐崛起，也让社会化营销的空间一步步放大。

社会化营销深深植根在12栋工作室的基因之中。直至今日，这部分业务依旧还在开展，以至于它显得有些神秘而避讳。

用“乱乱”的话来说，“我们成为了信息的传播者”。事实上，这些微博传播的表情包，潜移默化地影响了数千万年轻人的审美趣味和网络语言。你甚至常常可以看见12栋的“萌系”表情包被众多年轻人作为微信头像。

然而社会化传播解决的是品牌沉淀，“产品”能否一直持续走红，更关键的问题在于表情包的开发团队化、产业化。

现在，工作室里每个表情形象都会配备一个5到6人的小组，绘图、动画、文案、漫画制作都有专人负责。漫画家作为表情形象的灵魂，更多是把控整体形象。

“粉丝们是不管你有多少人手的，他们希望每个月能出一套表情包，每周能更新一期漫画，每天能有新图片，小漫画家们累死也不可能完成目标。必须靠团队的力量来推动漫画形象内容的长期、稳定输出。”

一位12栋工作室的员工说，一个表情的制作需要文案、绘图、动画等一系列流程，单个表情就需要大半天，一套表情包包含32个动图，制作过程需要半个月以上。如果再加上前期讨论、后期修改、文案制作等一系列过程，一套表情包制作周期可能会长达一个月。

小表情包与大产业

如果说表情包的制作过程之庞杂已经超过了许多人的想象，那么表情包背后所延展出的产业链，更是复杂。营销推广、周边开发、漫画制作、品牌授权甚至是电影动画拍摄都需要专人负责，更需要团队集体行动才能成功运作。这都不是单个漫画作家可以单打独斗完成的。

表情包一直都是一个隐形的产业。在日韩、东南亚流行的聊天APP“Line”，从诞生那天起就把用户付费的商业模式玩到了极致，行业内人士常将丰富的表情包资源认为是Line区别于微信的标签。在Line表情商店里，“Line Frierlds”的表情形象包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员。这组表情包具备全民性，能够通吃男女老少等各类人群，用户也愿意为之买单。

根据Line官方公布的数据显示，他们的表情创作者们在2014年到2015年一年里，共计赚到了89.46亿日元（约合4.57亿元人民币），在Line表情商店中“十大销量最高表情”的创作者平均收入为5050万日元（约合258万元人民币）。

7月15日，Line在东京和纽约同步上市。根据Line上交给东京证交所和纽交所的文件显示，去年一年，它在表情包上的收入为2.68亿美元，占总营收的四分之一。有人开玩笑说，靠卖萌的Line是“萌出了90亿美元”。

Line更像是一个孵化表情包的大鸡场，一个个表情包漫画师像是小鸡一样在Line的养育下成长。它提供平台，和漫画师五五分成，并且还帮助漫画师包装、推厂，此外它还推出了多部基于表情包的动画短片。《LINE OFFLINE上班族》《LINETOWN》等在东京电视台热播的小短片都是它自家倾力打造的。Line还在日本、香港、台湾、上海和广州开通了Line Frierlds主题商店，从玩具、文具到零食应有尽有。

橘生淮南而为橘，生淮北而为枳。微信对于表情包团队、漫画家们而言，更多只是提供一个展示的平台，而未像Line一样进行深入挖掘。

Line的一整套打法在国内你几乎无法想象。因为它相当于微信单独分拆上市，通过卖周边、卖表情包、卖电影、卖版权的方式在一年时间里足足赚了18亿人民币。

这和国内环境有很大的关系。早在2013年8月，微信5.0上线之初，曾在部分表情上尝试过付费下载。但在用户的吐槽声之中，付费表情越来越少，免费表情越来越多。

王彪认为，在付费意识较差的国内市场，这种做法可谓是天方夜谭。国内土壤不同，表情包商业模式不可能照搬国外。在国内市场，最重要的是速度、转化率、用户喜爱——这个逻辑中，表情包IP化（知识产权化）是其核心思想。

微信公众号“三声”曾经在一篇表情包创业的文章中谈到：表情包的IP化，是目前最好的变现模式。作者仍以Line为例，依托于自身表情形象组合成的卡通体系，Line为其开发了漫画、动画、周边及线下体验店，用户日益高涨的购买热情以及“周边售卖”反过来又给表情包产品带来了大量曝光度，最终让Line frierlds的卡通形象成功跻身世界级的虚拟明星行列，成为表情簿IP化的典型案例。

12栋工作室尝试的路径正是“三声”所描述的“表情包IP化”。这方面王彪最崇尚日本的三丽鸥——这家公司最被人熟知的卡通形象，就是Hello Kitty。90年代末至2000年初期，国内小学生的文具盒、书包甚至是衣服上到处刻印上了Hello Kitty的形象。虽然很多产品未经三丽鸥官方授权，但也足以说明三丽鸥带来的文化影响。

三丽鸥拥有Hello Kitty、大眼蛙三百多个动画形象，每个形象之间又有交叉联合，在此基础上进行品牌授权、制作电影、发行漫画、开拓主题专卖店，甚至是经营三丽鸥主题乐园。

常有创业者问，国内表情包市场到底有多大？事实上，IP化运作之后，表情包的生意经不再是“一锤子买卖”，摆脱了“赚快钱”的短视，真正上升到了产业运作的模式。它很难再用单一的表情包视角来看待，它更像是一个以表情包为核心的、宏大的文化创意产业，包含周边、漫画、广告、影视乃至是游乐娱乐等一连串业务。这个市场之庞杂使其很难具体通过条条框框划分出明晰的产业规模。

但即使是最近QQ表情平台放开，提出要“构建以IP为核心的开发运营的生态体系”，但作为国内最像Line的先行者，腾讯从来都没有公开预估表情包大产业的市场规模。

在王彪看来，微信表情商店里那些表情包，商业化道路九死一生，“只有10%的头部表情才能称作是IP，成为IP的表情包，商业开发道路同样崎岖。”

从商业实践来看，现在的12栋工作室也已经形成了以IP开发为核心，品牌授权、周边产品为主导的商业模式。目前长草颜团子已经和旺仔等品牌展开了授权合作，每笔授权费用从几十万到几百万不等。玩偶、漫画、纪念章等周边产品同样利润不菲。

12栋工作室在拉勾网融资情况一栏中留下的信息是——不需要融资。但王彪说，“12栋”从年前不到20人扩张到接近100人，下一步规划是拍摄以小僵尸为主题的动漫电影，A轮融资也已经提上了议事日程。

显然，在人人都把“IP”挂在嘴边的现在，依托于微博、微信将自己产品形象广传于世的“12栋”，已经有取有舍地完成了Line表情包产业模式的前期阶段，接下来就是努力将众人熟知的卡通形象变成流行文化的文身。或许几年后，世界级的卡通形象里，又要多上几个来自中国的身影。

（赵静荐自《南都周刊》）