广电媒体深度融合中的互动仪式和情感动员分析

◎李 明 张英春

媒体融合自2014年上升到国家战略层面以来，已经取得了显著成效。从“加快传统媒体与新兴媒体融合发展”到“构建全媒体传播格局”再到如今“推进媒体深度融合”，融合进程在不断加快。但就媒体深度融合的发展情况来看，部分媒体在融合过程中没有把握互联网传播规律，优质内容“传而不通”，无法有效进行舆论引导。传统媒体如何运用移动优先战略，适应新媒体平台的传播调性?怎样促进优质内容抵达受众，打造“爆款”媒介产品?这值得深入探究。

抖音号“四川观察”是四川广播电台布局新媒体传播矩阵中的重要一环。自2019年7月8日发布第一条短视频，截至2021年4月，共上传10651条短视频，收获4603万粉丝，24.8亿次赞。在坚持新闻真实、及时的基础上，通过人格化的形象塑造，网生化的语言传播以及积极的传受互动使其贴合抖音平台的传播调性，贴近用户的情感需求，颠覆了受众对地方媒体的传统认知。其账号多次登上抖音热榜，为受众所熟知，成为传统媒体与抖音新媒体平台深度融合的标杆。

一、互动仪式链下“四川观察”的传播策略

柯林斯提出互动仪式链理论，认为互动是社会动力的来源，强调情感在传播中的驱动性作用。新媒体传播视域下，用户参与媒介互动的目的是获取信息资本和进行情感能量的加能。“四川观察”抖音号通过信息的高效发布满足用户获取信息的需要，利用互动仪式的建构拉进与受众的距离，借助情感能量的传输使受众对账号产生认同感，打造出与网民共情共感的传播仪式景观，进而加强媒体的舆论引导力。

(一)虚拟空间实现共同在场，产生互动基础

互动仪式的开端是群体聚焦，互动仪式链建构的基本前提是身体的共同在场。在柯林斯的研究理论中，特别强调人体的“亲身在场”。但随着媒介技术的不断进步，人们的生活场景由单一的现实在场，演变成了现实+虚拟的共同在场，这一限制条件被打破。

抖音号“四川观察”所发布的视频中，竖屏、满屏播放与特写镜头的运用，能更好表现事件细节特征和微妙情感，形成较强的视觉冲击力；黄色醒目标题与白色具体字幕对视频内容作进一步补充，使新闻事件得到更具体的展示；特殊音效与热门背景音的运用，能有效营造情绪氛围，使受众在观看过程中获得真实的在场感。另外，用户在观看短视频过程中还能通过点赞、评论或参与视频话题等形式让发布者或其他用户感知到自身的存在，实现身体“共同在场”的际遇，为互动仪式的建构打下基础。

(二)人设建构制造话题，引起共同关注

柯林斯认为，共同关注的焦点是互动仪式链的重要一环。全媒体时代下，传统媒体想要积极拥抱新媒体，切实提高影响力，必须从用户着手，抓住用户注意力。抖音号“四川观察”之所以能成功破圈，除了其对新闻专业主义和新闻质量的坚守，更重要的是其对用户观看习惯的洞察，对用户心理的把握，通过人设建构来制造话题，借力出圈引发关注。

首先，“四川观察”的劳模人设引发受众讨论。“四川观察”的视频内容以新闻资讯为主，其观察视角不仅包含四川本地还扩散到全球各地。有网友评论“关注了‘四川观察’，世界各地的大事我都能观察”。“四川观察”的报道特点加上24小时的发布机制与日均二三十条的高频更新使其获得“劳模”称号。在“劳模”人设的包装下，受众对“四川观察”产生关注点，自愿为其造梗传播，带来话题与流量的双重爆发。

其次，“一亿粉丝梗”助力“四川观察”成功破圈。2020年8月2日，“人民日报”抖音粉丝数破亿登上抖音热搜。“四川观察”抓住热点积极互动，发布抖音视频表示“观观什么时候才能拥有这一天呢?”以“观观”的拟人化口吻为受众设置议程，以“蹭热点”的方式带来话题度，成功吸引受众注意力，纷纷下场关注，助力“四川观察”实现目标。据新榜旗下抖音数据平台“新抖”显示:在视频发布的一周内，账号涨粉超过610万。

(三)积极推进传受互动，共享情感体验

情感能量是互动仪式链的核心概念。柯林斯认为，人类在某种意义上是情感的俘虏。与传统广电媒体固化的互动流程相比，“四川观察”在抖音平台呈现出更多个性化的特点和感性化视听元素，迎合了新媒体用户对“人设”的认可和情感的需求，引发受众的高效互动与强烈认可，产生高度情感连带，实现仪式互动中的情感共鸣。

1.双向互动驱动情感能量

在抖音号“四川观察”与受众互动仪式的建构过程中，受众在评论区进行花式“催更”，官方通过视频回应“这届观众太难带了，真当观观是生产队的驴吗?”这种双向互动使受众意识到自己的所为、所感也在被官方所觉知，进而强化文化符号和情感符号的表达，自觉通过视频或文字等形式进行二次传播，形成良性积极的反馈。另外，官方在评论区与受众的互动，可以看作是一种奖励机制:官方作为高端“情感能量”的参与互动者，通过回复受众的提问，满足受众“被看见”的愿望，能够有效对受众的热情进行补给，从而取得更好的传播效果。

2.慢直播技术积聚情感能量

随着移动技术的不断发展，视频直播逐渐兴起。慢直播这种无解说、无剪辑、真实化的传播方式有助于增强受众的体验感、临界感。在2020年农历八月十四日晚八点，“四川观察”开启赏月慢直播，300万网友进入直播间等待月圆，共同参与仪式的建构。网友在弹幕区留下美好祝愿并祝福其他人梦想成真，在双向互动中不断注入个人情感，获得情感能量的积聚。

3.以软新闻为主增强情感能量

软新闻是指富有人情味、趣味性的社会新闻。自2020年5月起“四川观察”加强UGC内容发布，主动转载发布普通用户的生活记录类视频。通过这种方式，一方面能丰富账号新闻种类，提高其趣味性，另一方面能激发用户的参与度，使短期情感进化成长期情感。软新闻配备抒情化的音乐，以及文本说明中带有点评性质的情感词语，例如“痛心”“心酸”“为它点赞”等，能与受众产生共通的意义空间，最大限度的调动受众的同理心，吸引其对视频进行转载、讨论。

二、抖音号“四川观察”对媒体融合的启示

在推进传统广电媒体深度融合的过程中，部分媒体无法摆脱新旧媒体简单相加的浅层思维，并未真正适应新媒体的传播逻辑与规律，无法贴近群众、服务群众。四川广播电视台逐用户而居，在抖音号建设过程中，注重传受之间的互动与交流，在用好传统媒体看家本领的基础上，融合平台传播特征，其发展之路对其他广电媒体深度融合具有一定借鉴意义。

(一)以用户为导向，提升用户情感能量

抖音号“四川观察”以用户为导向，通过“相互关注”和“情感连带”过程的赋能，使用户产生群体身份认同。以用户为导向还应“开门办台”，借助新媒体平台的低门槛拉用户入局，采取PGC+UGC的内容生产模式，一方面可以充分调动用户资源，丰富内容生产的源头，实现媒体与受众的合作双赢；另一方面借助媒体强大的感召力，被转载视频的用户赢得关注并创造出能量，有利于提高用户参与互动仪式的热情。

(二)丰富互动类型，为“在场”提供际遇

柯林斯在互动仪式链理论中指出，受众在场能有效放大和体验到感情的细节，有助于形成共同的关注焦点，进而产生情感上的联接。丰富互动类型可有效为“在场”提供际遇。这就要求传统媒体入驻新媒体平台首先要通过发布作品、更新动态以及增加互动频次等措施增加其平台账号有效的“在场时间”，从而为进一步形成高度互动仪式提供前提。其次应有效利用新媒体平台，主动制造线上焦点话题，结合热点或其他内容进行议程设置，主动以意见领袖的身份为用户提供参与互动的目标方向。例如2020年11月12日四川藏族小伙丁真走红网络后，14日“四川观察”便对其进行采访，其视频获赞517.4万。随后“四川观察”邀请丁真进行直播，发布相关视频，在建构议题引发受众“集体兴奋”的过程中进一步提高媒体影响力，产生了积极的宣传效果。

(三)形成个性化定位，构建成功的仪式

一场成功的仪式需要创造一种集体符号并让参与者形成符号认知，这种认知应是独特且有效的，才能吸引参与者持续不断的参加。抖音号“四川观察”成为爆款后，不仅四川本地出现了许多媒体观察，国内其他城市也纷纷效仿设立观察账号，比如广东观察、武汉观察、山东观察等，但一味跟风模仿只能让受众产生审美疲劳。媒体在进行融合过程中，应充分发挥地方的主动性和能动性，提倡因地制宜、因时制宜，根据本地需求做出特色，善于借鉴，但不盲从。

结语

四川广播电视台把握新媒体平台的传播规律，以人民为中心，积极推进传受互动，加强互动仪式的建构，使抖音号“四川观察”得以走红、出圈。其破圈之路为媒体积极推进深度融合带来借鉴与反思。抖音号“四川观察”虽取得一定传播效果，但其过程中出现的问题也不容忽视:娱乐化信息与严肃性内容之间如何兼容，高频的信息发布与信息核查之间如何平衡，都值得媒体在融合过程中深思、改进。广电媒体在融合发展过程中需要通过不断探索，提升自身的价值引领力与舆论引导力，产生更大的正面价值，真正实现媒体融合转型的“向前一步”。

注释:

［1］杨丽、商航、尹卫东:《在借鉴创新中推进媒体深度融合》，《新闻文化建设》2020年第8期

［2］谢康娜:《互动仪式链视角下电视新媒体用户互动研究》，华中师范大学2020年学位论文

［3］柯林斯:《互动仪式链》，商务印书馆2011年版

［4］邓昕:《被遮蔽的情感之维:兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释》，《新闻界》2020年第8期