非物质文化遗产制作技艺的新媒体传播研究——以湖南石鼓油纸(布)伞为例

◎安乐然

石鼓油纸(布)伞制作技艺(以下简称“石鼓伞技艺”)是在湖南省湘潭县石鼓地区传承的一种制伞工艺，起源于明朝初期，已有600多年的历史，2016年被确定为湖南省非遗代表性项目。石鼓伞技艺作为源远绵长、历久弥新的湖湘文化的代表之一，是中华民族文化中的瑰宝。移动互联网的迅猛发展为石鼓伞的传播与弘扬创造了良好的条件，但同时也为其传承带来了新的挑战。

一、石鼓伞技艺新媒体传播的困局

(一)文化传播遭受逆境

在众多的新媒体中，石鼓伞技艺传承人仅使用了电商平台，而微信公众号、短视频等平台的帐号开通尚未被提上日程。石鼓伞技艺的传播呈现出“重经济、轻文化”的“瘸腿”状况。在走访调查中发现，生产、经营者和当地居民对石鼓伞技艺能提高收入的作用都较为了解，而对石鼓伞技艺作为非遗的深厚内涵和石鼓悠久的伞文化知之甚少。石鼓伞技艺是石鼓镇重要的文化象征和精神遗存，但当地政府对其文化传播却没有给以足够的重视。

(二)新旧冲突造成囿境

由于受到传统价值观念与思维定势的影响，政府和传承人更青睐于采用电视等传统媒体传播石鼓伞技艺文化。尽管石鼓伞技艺传承人近年来也在探索新媒体传播，但仍对新媒体的认识和利用不充分、不全面。没有形成完善的新媒体矩阵，不能对信息进行有效整合，根据不同新媒体平台的特点进行制作和推送。打造新媒体矩阵，需要专业的新媒体人才，但作为传播主体，当地政府和石鼓伞技艺传承人对互联网的运用能力不足，缺少专业化的新媒体运营人才和团队。

(三)“数字鸿沟”带来窘境

“知沟”或“数字鸿沟”的理论或应用研究主要表现为新媒体的普及过程、区域开发与社会发展、媒介素养等三个方面。从上述三个方面来看，石鼓位于偏远的欠发达山区，经济发展水平较低，互联网接入时间较晚。石鼓伞技艺传承人和当地常住居民多为中老年人，年轻人大多都常年外出务工或求学，中老年人对移动互联网和智能终端的了解与使用能力本就较弱，接受的数字反哺也极少，致使石鼓的新媒体普及程度较低，媒介素养整体低下，互联网思维甚弱。

(四)文创开发期待拓境

文化创意产业“是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业，也是文化产业中最具创造性和先导性的核心组成部分，是文化产业的高端，是文化产业的创新性产业”。年轻人是新媒体平台最忠实和最活跃的用户，也是文创产品最大的消费者群体。移动互联网时代，许多老手艺通过新媒体传播赢来大量“流量”之后，通过开发文创品牌和产品，又勃发出新生机。作为以生产文化产品为主的石鼓制伞业，应当积极参与到文化创意产业的发展中去，但当地政府和传承人对石鼓伞技艺的文化意义与周边文创产业的潜能认知不足，思维较固化，对石鼓伞技艺业的定位仍是手工制作和加工行业，缺少对产业链和周边文创产业的长远规划。在文创产业蒸蒸日上的今天，石鼓伞技艺亟需开拓一片属于自己的领域。

二、石鼓伞技艺新媒体传播的创新策略

(一)开创传承新路径

非物质文化遗产是依靠于人存在的文化形式，让传统技艺后继有人是传承与传播非遗的核心要义。石鼓伞技艺是一种传统手艺，其传承需要通过“手把手”的技艺传授和长期的刻苦练习。但目前的石鼓伞技艺传承却面临着这样的窘境:石鼓本地的年轻人大多外出务工，对制伞不感兴趣；在网络上有许多对石鼓伞技艺或油纸伞制作感兴趣的人却又无法在生活中找到学习制伞的场所。因此，政府应当聘请专业技术人员，帮助并配合传承人创办石鼓伞技艺网络传习所，运用VR、AR等新技术建立虚拟体验平台和网络传习平台，吸引对石鼓伞技艺和伞文化感兴趣的人们在网络传习所跟随传承人实现制伞技艺的学习。这不仅扩大了石鼓伞技艺的文化影响力，更为石鼓伞技艺极大地拓宽了寻找和培育民间传承人的范围。此外，石鼓伞技艺网络传习所还可开通网购功能，既可以帮助学员一站式够齐学习制伞所需的材料，又可以促进石鼓制伞行业的经济增长。霍夫兰的“可信性效果”概念认为，信源的可信度越高，传播效果越好。政府具有高度的权威性，由政府主导建立的网络传习所能够很大程度上改进石鼓伞技艺的传播效果，开创一条石鼓伞技艺传承的新路径。

(二)建立传播新格局

“议程设置”是传播学中的重要理论，主要指大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在石鼓伞技艺的新媒体传播中可发挥深化议程设置的功能，建设完善的新媒体矩阵，向人们日常生活中使用的各类新媒体平台进驻和推送，使信源与信宿的新媒体软件实现高重叠度和高共享率，让石鼓伞技艺文化精准地、潜移默化地进入人们的心中。同时，要注意不同传播介质的新媒体平台拥有着各自不同的用户群体，应该以用户需求为导向，打造符合平台特色和用户使用习惯的内容推送。

社会化媒体是指“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台，具有大众传播功能的社会结构，这种结构包括了人、关系、内容及分享四个核心要素”。当前，社会化媒体已经成为信息传播的主要渠道之一。建立“石鼓伞技艺+微信”传播模式，不失为一种可取的传播策略。微信作为当前国内用户活跃度最高的社交平台，拥有近11亿的日活跃用户，具备社群、朋友圈、公众号、视频号等多种功能，是传播石鼓伞技艺文化的绝佳平台。石鼓伞技艺深厚的历史文化背景和地域文化特色是良好的图文和影像创作素材库，以公众号推送作为主要形式，用图文结合的方式介绍石鼓伞技艺的文化内涵；以视频号推送作为主要形式，用短视频记录制伞的每一道工序、用VLOG记录传承人与石鼓伞技艺有关的日常等，充分利用微信用户的社交网络纵横交错这一特点，通过朋友圈、看一看和微信群等熟人社交网络不断扩大传播影响，由人际传播向群体传播、组织传播层层扩大，最终形成大众传播。

(三)构建产业新体系

线上与线下一同推进，构建石鼓伞技艺非遗文创产业体系。当前，新媒体技术与文化产业深度融合，文化创意产业方兴未艾，石鼓伞技艺一定要把握住这一时代机遇，加快形成具有石鼓伞技艺特色的文创产业体系。在文创体系的建设中，要着重关注受众需求特别是年轻人的文化消费倾向。石鼓当地政府和传承人应加大对石鼓伞技艺文化品牌的开发，结合当地的昌山-顶峰等自然景观和当地的特色农副产品，生产出受年轻消费者喜爱的并具有石鼓伞技艺特色的周边文创产品，如摆件、化妆品、食品等。通过非遗网络传习所和与新媒体结合等传播途径加快建设线上文创销售渠道。与湖南省博物馆、长沙市博物馆、长沙雨花非遗馆、湖南图书馆等实体场馆合作，完善线下文创销售体系。

(四)规避时代新问题

在移动互联网时代的发展中，以石鼓伞技艺为代表的非物质文化遗产要坚守其作为一种文化的本质特征，避免过度娱乐化和商业化。

非物质文化遗产是一种文化形式和文化空间。在移动互联网时代传承与传播非遗的过程中，虽然要与新媒体结合来增强效果和影响，但不能抛弃非遗作为传统文化的根本特征，要尽可能地避免流行文化过度娱乐化的影响。石鼓当地政府应在各级各类学校中开展石鼓伞技艺文化和制伞相关课程。经过走访调研发现，当地的中学生对今后留在石鼓学习或传承石鼓伞技艺技艺的意愿很低。通过中小学校的教育，提升石鼓当地人民对于石鼓伞技艺这一优秀传统文化的了解与认知，增强他们对石鼓伞技艺文化的认同感和自豪感迫在眉睫。当前，线上教育正开展得如火如荼，以慕课为典型的线上教育平台逐渐成为高素质人群自我提升的重要渠道，让传承人和专家学者在慕课平台讲授石鼓伞技艺以及中国伞文化的相关知识，扩大石鼓伞技艺的高层次文化传播面。

在进行文化创意产业的开发时，各方都要注意避免形成过度商业化的情况，“如果出现非遗产品过度商业化问题，则会造成特定区域文化空间异化，背离非遗保护与传承的初衷”。所以要注重对石鼓伞技艺和传承人的源头保护，确保其作为非遗的文化底色不变。

结语

新媒体技术正在越来越深层次的重新建构社会，改变着人们的生产和生活方式。石鼓油纸(布)伞制作技艺是具有代表性的非物质文化，蕴藏着以伞为表现形式的中国古典文化和传统艺术。从石鼓伞技艺与新媒体传播的结合入手展开研究，对其他同类型非遗的新媒体传播也具有一定的借鉴意义。目前石鼓伞技艺的新媒体传播也遭遇了重经济、轻文化，缺少新媒体人才，没有完善的新媒体矩阵，数字鸿沟造成的媒介素养和互联网思维弱以及文创产业开发落后等多方困境。为此，应以开辟网络传习所，健全新媒体传播格局，构建文创产业体系等方法进行应对，并规避过度娱乐化和商业化的风险。只有这样，石鼓伞技艺才能在移动互联网时代的大潮中搭上新媒体的航船，在未来的发展中开辟一片新天地。