品牌经营 连锁餐饮企业国际化发展的“护身符”

专题策划_赵晓嬿

我国餐饮行业的经营重点正从简单的竞价、拼质、比量，向更加注重品牌经营和文化培育的深层次方向转变。在商务部《全国餐饮业发展规划纲要》(2009—2013)中明确表明，当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见，品牌化发展已经被提升到餐饮行业的战略发展高度。

连锁经营是餐饮业发展到一定程度的必然产物，要求有标准化的流程、量化的操作系统、强大的总部支撑和简单化的门店复制。相对于其他零售行业和餐饮行业的其他形式，连锁餐饮对于品牌的需求更为强烈：一方面，一个知名品牌成熟的管理模式与盈利方式可以帮助连锁餐饮企业有效地降低经营风险和扩张成本；另一方面，知名品牌的美誉度能够增加潜在消费群对该品牌连锁经营企业选择的可能性和倾向性。

现阶段，国内连锁餐饮业正面对“高低”失衡的迷局，一边是中式连锁餐饮企业高高占据着国内餐饮市场80%的市场份额，一边是民族品牌的市场认知度和美誉度都相对较低，“连而不锁”的情况十分普遍，更没有像麦当劳、肯德基那样国际知名的连锁品牌。

国外大型连锁餐饮企业一般都把创建强势品牌放在战略核心地位，凭借标准化的运营机制和品牌式的经营理念领先国内企业数十年。国内众多知名老字号由于观念、机制、资金、人才等方面的问题，经营转淡，甚至倒闭，更深层原因是其品牌意识淡薄；而一些新的餐饮企业，又因为缺少历史文化积淀，品牌塑造缺乏内在支撑力，使得国内餐饮鲜有知名的民族品牌。面对愈演愈烈的餐饮企业国际化竞争局面，如何真正实现餐饮品牌的连锁经营，打造知名品牌和强势品牌，通过塑造品牌产生连锁反应和规模效益，将是本专题探讨的主要内容，也是餐饮企业向规模化、国际化方向发展的一个重要问题。