品牌营销，高品位的企业经营理念

撰文_依伊 编辑_赵晓嬿

品牌价值是企业的核心竞争力，高品质的品牌常会有较高的知名度和附加值。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者发生消费行为时选择这个产品，投资商开展经营合作时选择这个企业。企业要想在竞争中不断获得和保持优势，必须构建高品位的经营理念。

关注消费者的心理需求

现阶段消费者个性化、品位化消费的态势日趋明显，品牌效应使消费者在发生购买行为时能够降低选择成本，提高选择效率；同时品牌通过影响消费者的消费心理和行为，成为连接企业和消费者的纽带。一个品牌的基础仍是产品的内在品质和外在质量，而文化、情感内容的增添能够使品牌形象更具有生命力，让顾客形成一定的信任度、忠诚度，并不断提高企业及其产品的知名度、美誉度。

赋予品牌文化内涵

文化是品牌的内在软实力，而品牌是文化内涵的外在商业表现形式。独特的品牌文化可对消费者产生强大的吸引力，进而强化顾客的认同感和忠诚度。从品牌传播的角度看，只有拥有独特、深厚的文化内涵，品牌形象才更丰富，更有魅力。一个品牌持久的生命力，在于品牌所代表的文化内涵能够被广大消费者普遍且长期地接受和认同。

一部分品牌文化可通过企业名称、餐厅环境、特色菜品、服务管理、营销活动等，被公众、媒体、消费者和企业员工直观地察觉和认知；深层次的品牌文化常表现为企业的经营理念，才是企业能否满足消费者更高心理需求的关键。

培育品牌文化的手段和方式多种多样，比如老字号可充分挖掘历史话题、文化典故，唤起人们对中华传统文化的怀念与共鸣；新开张的餐厅可以追求潮流饮食文化，突出亲历性和体验感，在餐厅的装修、环境上要有个性；主题餐厅经常会有名人光顾，可让影视圈、体育界的名人明星代言，借助名人效应营造时尚文化氛围。

品牌故事传递企业文化

翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事，记录了品牌的成长，传递着品牌实力。品牌故事一般都会对企业的品牌营销起到正面积极的促进作用，顾客如果一旦被品牌故事中体现出来的价值观和文化观所打动，产生情感共鸣，便会对品牌产生心理信任，并且不会轻易改变，成为其忠实的拥簇者。品牌故事是文化营销的一种，将品牌成长经历及所取得的成就提炼、总结并且传递给顾客，对品牌认知度、美誉度和消费者的口碑传递，是非常有意义的。

品牌故事的塑造可以从企业自身出发，从创立缘由、发展转折点、产品特点等方面展开，抓住具有特性或吸引力的素材，提炼出具有一定人生哲理、价值追求的事迹，来打动目标客户群体；或者结合企业品牌核心价值或主张，打造“源于生活，高于生活”的品牌故事，实现品牌的推广和产品的宣传。

全球最大的咖啡连锁机构——星巴克（Starbucks）的品牌故事有点苦涩，也有更多回味。男孩舒尔茨12岁的时候，有一次偷了一罐昂贵的咖啡想作为圣诞节礼物送给父亲，却遭到了酗酒父亲的暴打。29岁时他拒绝了重病垂危的父亲想见最后一面的请求，一周后等他回家时父亲已经去世；在遗物中他发现了那个生锈的咖啡罐，里面有父亲的信和开咖啡馆的愿望。他悔恨交加，发誓要完成父亲遗愿。35岁时，经历艰辛创业的他，终于创立了全球最大的咖啡连锁店——星巴克。星巴克的创办故事表现出的亲情和温馨，恰好与咖啡给人的浓醇温暖的感觉相得益彰，使人们在享用星巴克浓香咖啡时，也被这个意味深远的浓情故事所深深感动和吸引，成为星巴克品牌的忠实顾客。

多元化品牌营销渠道

品牌营销是传统营销活动的延伸，与传统营销活动的本质区别在于，它更多地致力于视觉设计、广告宣传、品牌资产利用和信息竞争等来培育和维护品牌地位，强调的是从满足现代消费者心理需求的角度来开展市场活动，不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生偏好或忠诚，而不是简单地停留在将现有的产品销售出去。

在明晰了餐饮企业品牌的识别、定位与整体形象之后，餐饮企业的营销推广必须因地制宜、因人而异，要结合地方产业政策、销售渠道的便捷程度、目标人群的收入和消费习惯等。对餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，通过品牌的整合营销，利用有限成本创造最大效益。

在某知名网站的微博上，有一个“微美食随手拍”的活动，网友只要编辑“微美食随手拍”并@商户，上传喜爱的美食图片就可以参加活动了，活动每月都会有奖品送出，而iPad作为年度大奖则大大加强了该活动的吸引力。这是该微美食平台联合众多餐饮商家举办的一个长期活动，而该活动页面的最受关注美食品牌、参与美食品牌展示区则成为了商家树立品牌形象的第一阵地。微博营销低成本、互动性、快速性和广泛性的特点，让一些新生的餐饮品牌在消费者间迅速传播开来。消费者既与朋友们分享了美食，也帮商家宣传了美食。商家可以直接在这个平台上，对于反馈的正面信息进行记录、分析，了解和掌握消费者的消费趋势，从而更好地改进菜品和服务，增强了自身的主动性和参与度。

品牌维护转“危机”为“商机”

品牌蕴含着巨大的商业利益，很多人想通过抢注、仿冒、假冒名牌商标等手段牟取利益，对品牌自身则会带来负面影响和经济损失。品牌维护在品牌营销的过程中是把双刃剑，如果不善运用则可能会让企业苦心经营的美誉与成果付之东流，如果运用得当则可以转“危机”为“商机”，利用危机事件引起的公众关注为自己做一次免费的正面品牌宣传。目前我国连锁餐饮企业品牌保护意识还比较淡薄，名牌企业需要在品牌维护方面投入更多的精力，制订和实施品牌维护战略以确保品牌的可持续发展。

连锁企业品牌维护的一个重要方式是制定连锁加盟的高标准，避免因盲目扩张造成管理滞后、供应不足和资金短缺。如肯德基的加盟除了100万美元或800万元人民币的加盟费用外，还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，以此保证规模化连锁快餐企业的高品质运营与可持续发展。

当企业面临公众危机和信用质疑时，快速、正面地做出回应与妥善处理，才是企业对品牌信誉进行塑造与维护的明智之举。今年央视“3·15”晚会曝光了麦当劳北京三里屯店违规操作的情况。麦当劳在被曝光的1个小时后，迅速在新浪官方微博上做出了回应，表明立即调查和严肃处理的决心，以实际行动向消费者表示歉意，并承诺深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。此举不仅赢得广大消费者的谅解与信任，而且也成为各餐饮企业学习与效仿的成功典范。

中国餐饮市场风起云涌，价格战和同质化竞争的局面已经严重影响到连锁餐饮市场的健康发展。品牌建设是一项长期、系统、复杂的战略工程，应依据餐饮产品的特点、竞争态势和市场需求，加快国内连锁餐饮企业的国际化步伐，形成行业著名、国内知名、国际闻名的强势品牌，企业和经营者才能长久发展，持续获利。