中西式快餐较量中彰显“真功夫”

撰文_子西 编辑_赵晓嬿

真功夫作为中式连锁快餐的代表品牌，在昔日激烈的中西式快餐强手竞争中过关斩将，脱颖而出。在整个发展过程中，真功夫经历了两次品牌的成功转型，为中式快餐连锁如何打造强势品牌起到了很好的示范作用。从“一路发”到“双种子”，企业提出了种子落地生根的概念，品牌形象有了初步定位，但模糊不清，欠缺文化品位；而从“双种子”到“真功夫”，则明确提出了“营养还是蒸的好”的核心价值定位，品牌形象清晰明了，文化品位得到突显。从中我们也看到了聘请专业品牌营销机构，对企业品牌营销进行专业分析和量身打造的必要性。

真功夫的亮相招式

真功夫成立之初，就以“蒸出营养”为出发点，以米饭为主打产品对抗汉堡，清晰勾勒出自己中式、健康的形象和定位。真功夫首次亮相快餐竞技擂台就打出“功夫不负有心人”，致力传承中华美食五千年“蒸文化”，用特色蒸品演绎中华美食的营养精髓。健康、营养、清淡、出菜快是真功夫大力宣传的独有优势。

“真”取自蒸的谐音，店铺菜品起源于岭南粤菜，多以广东岭南地区蒸制菜品为主要特色，最大程度地保留了食材的新鲜和营养，满足了人们对健康饮食的追求。此外，真乃真材实料，原材料的选用、制作加工过程等均是按规定步骤和标准流程来完成。

而“功夫”很容易让人联想到练功、用功。的确如此，一边是具有浓郁区域特色的蒸制方式和地方菜品，一边是全国性的品牌发展规划，确需经历一番磨砺才能将二者很好地结合在一起。终于功夫不负有心人，真功夫在长期经营中不断摸索和积累，对传统蒸制烹饪方法和菜品设计进行改良与创新，研制出既保持原材料新鲜营养，又符合现代人口味的营养快餐，使中国传统文化和现代快节奏生活方式实现了有机结合。

在品牌标识、店铺设计及商标内涵的整个设计过程中，真功夫都表现出较高的关联度和空间联想性。真功夫首次出现在大众视野，正如它醒目的红色Logo上身着黄色紧身衣、酷似李小龙的中华功夫巨星一样，让人印象深刻，过目难忘。“营养是蒸出来的”宣传口号新颖、独特，直接表达出“蒸（真）的、中式、营养、健康”的饮食理念。清晰明确的品牌定位，使真功夫一面市就获得了大众快餐消费人群的肯定。

打通“任督二脉”

在品牌扩张初期，真功夫曾一度遇到因地域限制带来的扩张乏力、扩展速度滞缓、单店盈利能力弱、单次营业额低等困局。真功夫及时根据自身的发展战略和核心竞争力，理顺“人”与“地”两个品牌塑造过程中的关键点，从目标消费群和店铺选址两方面，布局从区域性品牌到全国性知名品牌的扩张战略。

在确定消费群体方面，真功夫将主要顾客群设定在都市白领、大学生、追求健康饮食的人士中，年龄则集中在20—40岁。通过后续的跟踪调研发现，真功夫的实际忠实消费群是30岁左右对饮食营养有一定要求的白领上班族。

在店铺网点布局上，真功夫主要将门店开设于人流量较大的一、二级商圈，借助旺铺商圈的“群落效应”和“连锁效应”，切实促进了真功夫店铺的经营业绩、开店数量和开店速度。2004年至2005年不到两年的时间里，真功夫的发展版图迅速扩张，从华南到华东再到华北，2005年底真功夫全国连锁直营分店数超过一百家。目前，真功夫北京开店数已超过50家，全国分店数接近500家。在现如今餐饮业整体利润下滑、成本高企的局势下，真功夫依然保持了积极稳健的扩张步伐，2012年计划开约70家新店，2013年计划开店超过100家。

练成真功夫的武功秘籍

能够在强手如林的快餐市场激战中胜出，正是由于真功夫拥有一套较为完善、细致的4P营销理论，并充分运用到实战中，不仅使自己时时立于不败之地，而且逐渐树立起良好的品牌形象。

产品（Product）。真功夫的产品线较为丰富，包括原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐、汤粉米线、饮料甜品、青菜小食共6大类别，每一类有6～11种单品可供选择，可单独消费，也可自由组合成套餐。餐厅自行搭配的营养套餐约有8～9类，每份套餐包括米饭、炖汤、蔬菜和青菜，囊括了早、中、午餐及下午茶、宵夜，非常符合中国人的饮食习惯。在新品推出方面，每个产品系列有1～2个主打产品，每月推出1款新品上市。在产品品质方面，真功夫在华南、华东、华北三大地区有自己的采购、加工和配送中心，独创的“电脑程控蒸汽设备”，解决了连锁中式快餐产品不标准、品质不稳定的难题。

价格（Price）。真功夫消费群主要集中在白领及打工者中，所以单品价格从2元至15元不等，优惠套餐价格一般在16至30元间，比肯德基、麦当劳价格略低，保持了一定的价格优势。

地点（Place）。真功夫进入北京时间较晚，又是从南方发展起来的，所以在选址方面格外谨慎。其选址紧跟麦当劳、肯德基，主要选在人流量大的商圈（商务区、大卖场、社区），优先选择在主要街道的拐角处、至高点或醒目位置；商铺年期要在10年以上，最好在首层，实用面积在250～300平方米左右。以北京为例，真功夫主要进驻5大核心商圈——西单、朝外、双安、安贞华联和新世界，不仅有助于转变人们对中式连锁快餐低档次的思维定位，也有助于提升真功夫的整体品牌形象。

促销（Promotion）。主要包括优惠券、套餐优惠、促销礼品等方式，方式多样，形式灵活，但多偏重于店面对消费者的单向营销。近几年，真功夫改变“出招”方式，加强市场调研，抓住假日商机和未被关注消费群集中制定营销策略，打出了一连串漂亮的营销组合拳。

善打品牌营销组合拳

为解决白领“上班不知该吃什么、上哪儿吃”的选择难题，真功夫推出“上班吃饭这点事”营销推广活动，采用前卫的网络潮语和强烈的视觉冲击，如“三打白骨精”（三餐饭打倒白领、骨干、精英）、“上班日当午，汗滴大马路；谁知盘中餐，顿顿皆辛苦”等，直击白领上班吃饭的“辛酸”。其间配合真惠卡、优惠券、组合套餐，以及与知名门户网站合作会员专项活动，投其所好，供其所需，得到白领消费人群的青睐。

针对年轻人消费人群，真功夫策划了“爱拼才会赢”套餐拼拼乐活动，配合一系列“拼拼乐券”、优惠套餐，多人参与还能进一步享受优惠，获得赠送的小食配菜。“节约、时尚、快乐、共赢”已经成为当下拼客共同的追求，精明理财之外，还能广交朋友，深受年轻人的欢迎。因此拼券的回收率比一般推广活动高出许多，最终效果远超预期。

为了进一步扩展儿童市场，2009年真功夫正式启动了针对儿童及家庭消费的“健康一家亲”活动，并建立会员制度，目前会员已达10万余名，显示了真功夫对儿童健康饮食的关注。通过会员平台，餐厅定期开展开心生日会、季度主题活动等。在每年“六一”儿童节期间，真功夫都推出“亲子欢乐餐”，在全国上百家餐厅同步上市，双人份的搭配方便家长与孩子一起就餐。2010年举办的“武林小盟主”大赛可谓是真功夫的重磅行动，通过武术选秀，让更多少年儿童参与运动，与家长和孩子们共同分享健康成长的理念。

真功夫的功夫哲学

中华菜系博大精深，真功夫将自身定位为“全球华人餐饮连锁机构”。探究其成为中华快餐知名连锁品牌的原因主要有以下几点：

第一，生产流程标准化、简单化、规范化是真功夫站稳脚跟的基本，也是真功夫的核心竞争力。比较近年来快速成长的全国性中餐连锁品牌，快速发展或成功转型的必要条件均为引进西式快餐连锁标准化QSC——标准化的品质、服务、清洁。

第二，品牌塑造一直是中式连锁快餐的瓶颈，而真功夫苦练内功，认真修炼品牌营销这本经，是真功夫取胜的直接因素。在品牌创建初期，坚持“蒸出营养”的差异化品牌定位和多元化营销手段，是真功夫从众多竞争者、模仿者中脱颖而出的关键。

第三，具有民族文化与中华功夫寓意的品牌形象代言人，具有很强的民族亲和力，非常贴切真功夫“全球华人连锁餐饮”的品牌定位；而抽象的人物形象设计也没有增加任何额外的支出费用，为将来真功夫走向国际奠定基础。

品牌建设是一项长期的、系统的工程，需要坚持不懈，更需要一个清晰的定位与目标。真功夫从深层次上抓住了目标客户群的心理，采取极具吸引力的差异化品牌战略，满足了不同客户群不同时期的不同需求，并随时根据市场需求的变化，推出新的品牌定位策略。快速扩张的真功夫如何不断提高品牌价值链上的资源整合能力，提高市场反应速度，成为价值型企业参与国际市场竞争，是真功夫、真品牌要面对的下一个挑战。