“吴川现象”的启示

撰文_/曹锡山、崔灵 编辑_赵泽瀛

近年来，中国食品界出现了一个奇特现象：在人们不经意间，广东省吴川市的月饼业“异军突起”。其产值连年递增，2008年达4亿元人民币，2011年更是达到了12.5亿元人民币。吴川不仅有200多家月饼企业，更重要的是涌现出了近十家龙头企业以及多个响当当的月饼品牌，如金九、福海、南方月等，其月饼规格多样，馅料品种以数十计，风味独具，令人耳目一新，而其中，尤以祖传秘方的“金腿五仁”大月饼最为出名，不仅外形独特，每个从重量1公斤到3公斤不等，甚至有超过7.5公斤的大月饼，而“香酥可口，不油腻”等风味在中国更是独一无二，赢得了广大顾客的交口赞誉和专业人士的好评，产品热销世界各地华人社区，其中粤港澳、东南亚人尤为喜爱。2010年，中国烹饪协会正式授予吴川首个“中国月饼之乡”的牌匾，来自粤西小城的这艘中国月饼航母以崭新的面目闪亮登场，引起了世人广泛关注，这一现象被业界称为“吴川现象”。

那么，“吴川月饼”这样一个地处偏僻，缺乏经济支撑的地方品牌为什么能够在短短几年内迅速崛起，并且蜚声中国食品界呢？笔者认为吴川月饼之所以能够异军突起，在于牢牢贯彻科学发展观，打好了吴川月饼发展的五张牌，即观念牌、政策牌、质量牌、文化牌、宣传牌。

首先，革新观念是根本，思想是行动的先导。回顾改革开放的历程，每一轮经济飞跃，无一不是思想解放的结果。上世纪80年代的“吴川模式”就是解放思想的历史产物。“中国羽绒之乡”“中国塑料鞋之乡”“中国建筑之乡”等荣誉称号就是那个时代发展的深深印记，但在今天，放眼整个广东，吴川在社会经济发展各个发面与全省发达地区的差距越来越大，如何找准突破口，实现吴川经济的再次腾飞，2010年吴川市政府远赴浙江 “取经”，通过考察开阔了视野，看到了差距，明确了目标方向，要做“中国大月饼”。纵观国内县域经济发展，要把产业做大做强，一定要有全国响当当的产业品牌或地域标记。中山有灯饰，顺德有家具，吴川有什么？月饼！这是全国第一个也是目前唯一一个月饼之乡。

吴川经济发展突破口的最佳选择是月饼，现在是月饼产业发展的最好时机。月饼产业发展定位要高，目标要明确。抓基础，抓品牌，抓规模，捷足发展，就有先机。如何做大做强月饼产业？只有走产业化发展道路才可以，比如在吴川市区规划一个工业园，筹建中国食品产业基地，将月饼厂家全部搬进去，建成集约化的生产基地。然后，以月饼为龙头，打造食品产业基地。通过几年的努力，月饼生产、研发、包装、原材料供应、机械、展销、运输等，形成一个产业，形成一个基地。

其次，政策是关键，没有规划谈不上发展，没有定位搞不好基地，没有产业谈不上立市。吴川市制定各种产业政策，全力护航月饼产业发展。

制定科学、合理的产业发展规划

为顺应世界经济发展和产业转型升级的大趋势，吴川市抢抓历史机遇期，在产业发展、基地建设、发展目标、品牌创建等各方面制定了科学合理产业发展规划。坚持政府主导，企业主体。月饼产业作为吴川市战略性新兴产业，政府把发挥市场配置资源的基础性作用和优化产业发展环境相结合，强化产业发展中的主导力，在资金、土地以及应用等方面给予相应扶持，整合科技资源、促进产学研合作，充分调动企业的积极性和创造性，推进产业健康发展。坚持企业集中布局，产业集群发展。把食品产业基地作为月饼产业发展的重要平台，引导企业向基地集聚，合理规划布局关联项目。食品基地按照“高起点规划、高标准建设、高水平管理、高效能服务”的发展思路，加快推进月饼产业集群化、规模化、标准化、链式化发展。坚持品牌引领，创新突破。依托龙头企业，培育和创建自主品牌，以品牌建设促企业创新，以品牌建设促产业升级，以品牌建设促基地发展。

重视发挥行业协会的作用

近年来，吴川月饼取得了巨大的市场效益，但不容忽视的是，吴川月饼还处于产业化的初级阶段。月饼大户们“散兵游勇”式的作业方式存在着信息不灵、服务不畅及效益低、成本高的弊端，或者造成月饼资源的闲置和浪费。这种各自为战的发展模式，很难在市场上形成价格优势和品牌优势。吴川业内的有识之士也感觉到，唯有企业联合，创建月饼协会，组团发展，才能赢得更广阔的市场发展空间。谁来充当领头雁呢？吴川月饼行业龙头企业一一金九，它的低调和务实是出名的。但是，当团结月饼企业 ，共谋吴川月饼发展大计的任务摆在面前时，这个低调的企业不再低调，金九总经理郑日康积极地站出来，担任了吴川月饼行业协会会长。郑日康说，做企业可以低调，但是做行业就不能再低调了。在企业方面，我们已经取得一定的成功。但是，要将吴川月饼的品牌做大做强，必须团结起来。

2009年9月7日，吴川市月饼行业协会宣告成立。协会成立以来，充分发挥行业协会的职能作用，通过开展名企、名店、名师、名点的认定，组织月饼企业参加全国各类竞赛活动，在广州、北京、上海等一线城市成立相应的协会，开展行业自律、举办美食节庆等相关活动。把吴川月饼企业凝聚起来，整合月饼资源，实现资源共享，使得各企业逐步走上产业化、规范化、标准化的生产道路。

实施名牌战略

吴川月饼讲求质量，注重品牌建设。努力实施“三名”（名师、名点、名店）战略，以“名师”创“名点”，以“名点”扬“名店”，品牌发展意识得到极大强化，市月饼企业多次参加全国、省、湛江市举办的月饼大赛、烘焙大赛以及文化节、美食节，每次都能以用料考究、制作严谨、工艺精细、地方特色鲜明、色香味俱全而获得各种殊荣。吴川月饼先后获得了“中国著名品牌”“中国质量500强”等称号。还先后涌现出“金九”“南方月”“福海”“双金龙”“金源”等众多品牌产品。这些大型龙头企业带动中等规模企业的整合与联动，以乡情为纽带、以特色为灵魂、以品牌为旗帜、以管理为基础，按照政府引导、改造创新、市场运作、企业为主的发展原则，总结提高、推陈出新、博采众长，用政府给予政策优惠扶持，行业协会牵头组织，品牌企业积极参与的方式，迅速打造以民营资本为主体的吴川月饼的航母级集团公司，推动了吴川月饼产业的跨越式发展。

第三，产品质量是核心，是发展好月饼产业的先决条件。吴川月饼之所以品质好，广受欢迎，根源在吴川人用心造月饼，造好月饼。在选料、制作工艺、制作规范上，都精益求精，其专致度令人起敬。吴川月饼属广式月饼，但吴川月饼又有自己的传统配方，特殊的制作工艺，无论是以前全程手工制作还是进入工业化时代，为保证吴川月饼的独特品质，烘焙前的生产工艺流程还是全部采用传统手工操作。这是吴川月饼制作最大的特色。广式月饼的特点是皮薄、馅大。但吴川人更是把月饼，尤其是大月饼的皮馅比列做到极致，为2:8，而一般广式月饼皮馅比列为3:7。

制作工艺上，吴川月饼的制作工艺，代代相传下来，已日臻成熟和精细。制作环节有二十几项之多，每个环节都有严格要求，每个环节都聚集了数百年制饼师傅的经验和心血。其中揉捏、搓擦、搅拌等特殊手法及配料、肉类腌制、烘烤等工艺都是吴川月饼的独特之处。各环节要求做到严谨、细致，力度要求把握到恰到好处。

制作规范上。目前，吴川市大多数月饼生产企业通过了HACCP食品安全管理体系或ISO9001：2000质量管理体系认证，取得了食品安全生产许可证，严格按照月饼质量标准进行生产，确保了产品质量，使消费者吃到更加新鲜、卫生和安全的月饼。

第四，文化是基础，一个地方有特产，必定有这个特产的历史和文化。吴川历史悠久、文化底蕴深厚、人文优势明显。吴川月饼的文化蕴含着深厚的地方文化，包括历史、习俗、传说，以及吴川人的精神。吴川月饼历史悠久，起源于800年前南宋时期皇上恩赐吴颐的“帝赐肉”。清代，吴川人制月饼、吃月饼已开始兴盛。当时吴川的县城在吴阳镇，镇上出现了大大小小的糕饼铺，这些糕饼作坊，中秋时期临时多请伙计，赶做月饼。八月初一开始，大大小小的饼铺便争相开炉制饼，一直忙碌到八月十五。晚清时期，吴川人制作月饼的名气已至极盛，当时广东下四府最出名的制饼师傅，均为吴阳人。

依江临海的吴川人素来大方，重亲情，讲友情，喜欢馈赠。在吴川人眼里，富亲戚接济穷亲戚是天经地义的事，无论是鸡鸭鱼肉还是柴米油盐，都可以送，特别是在节气，更是要互相馈赠，都认为这样才有人情味，大月饼自然而然成为了吴川人中秋馈赠的最好礼品。改革开放以来，大批吴川人走四方、创大业。他们分布在全国各地，中秋佳节收到家乡的大月饼，倍感亲切。在外面结识新朋友，用家乡生产的月饼送人，觉得体面，吴川在外的人们将吴川大月饼的“好看、好吃、够体面”推向各地，使之口口相传，声明在外，拉大吴川大月饼的供求。吴川人这种独特的地域文化，让吴川月饼获得发展空间，而吴川大月饼销售范围也越来越广，在全国大部分城市里，可以看到吴川大月饼独特的身影。吴川大月饼甚至出现在北京钓鱼台国宾馆、人民大会堂。

古语说：“酒好不怕巷子深。”但在信息化高度发达的当今社会，早已是“酒好也怕巷子深”。如何让更多的国内外消费者认识、了解吴川月饼文化，喜爱吴川月饼，这是吴川发展月饼产业必须要面对的一个难题，有计划、有目的地宣传已显得十分重要和必要。吴川人认识到要想做大吴川月饼产业，必须要有大的视野，大的气魄和大的手笔，在宣传上要有大的举措，搭建大的平台。2010年9月14日，经中国烹饪协会专家组的认真评审，吴川市喜获“中国月饼之乡”称号，命名“中国月饼之乡”在全国还是第一次。并且由中国烹饪协会主办的中国月饼节将连续3届在“中国月饼之乡”吴川举行。

有了“中国月饼之乡”这个金字招牌和平台，吴川月饼开始高歌猛进，声动四方，通过各种形式的美食节、大奖赛、联合办节等活动宣扬吴川月饼，吴川月饼的影响力显著扩大，知名度和美誉度极大提升，吴川月饼美食品牌全面打响。形成了“政府搭台、企业唱戏、媒体传播、互相协作”的良好合作氛围。吴川月饼开始走向全国，走向世界。