餐饮市场拓展战略深度分析

撰文_周秒炼 编辑_赵晓嬿

如今的餐饮业，生意是越来越难做了，一方面原料价格不断上涨，人工成本和租金也在不断增加，另一方面老百姓的腰包越来越扁，消费趋于节制，二者的夹击将餐饮业推向极其尴尬的境地。

餐饮企业发展壮大，离不开战略性思考和设计，本文通过案例深度解析一些市场拓展战略，希望能对时下处于尴尬境地的一些餐饮企业带来一点启示。

单一品牌多业态发展战略

餐饮企业的规模化扩张，一般表现为餐饮企业为了形成“规模经济”而有计划地进行连锁发展。其目的就是为了扩大规模、降低经营成本，进而提升和巩固自身的市场地位。

餐饮企业连锁发展一般有三种形态，即：单一品牌单一业态连锁、多品牌多业态连锁，单一品牌多业态连锁。

单一品牌单一业态连锁是最为常见的一种，如小肥羊、真功夫等就是典型代表；多品牌多业态连锁也多有出现，如百胜集团旗下的肯德基、必胜客、必胜宅等，俏江南的俏江南中餐厅、兰会所、SUBU餐厅，巴国布衣的巴国布衣中餐厅、川江号子火锅、优雅尚舍西餐等都属于此类。

而单一品牌多业态连锁的则非常少，恰恰是此连锁战略更具有市场拓展潜力，更具有竞争优势。下面以欧洲北海连锁餐厅为例深入探讨。

在欧洲有一家号称是欧洲麦当劳的连锁餐厅叫“北海餐厅”，它遍布德国、奥地利和瑞士，卖的是以鱼类、海鲜为主的美食。北海始创于1896年，现在连锁店超过400家。在欧洲人工、管理等各方面都非常昂贵的地方，北海能够经营到现在这个规模，已经是相当不容易的了。更难能可贵的是，北海以相对低廉的价格供应各式海鲜料理，又不收服务费、小费，因此受到三国广大顾客的欢迎和喜爱。

北海的连锁店有三种类型，在主要购物街、行人徒步区或购物中心里，来往购物的观光客居多，开设的是自助海鲜店，店内所卖食物，以精美海鲜色拉、煎炸海鲜料理、腌制鲱鱼、海鲜三明治和饮料为主；而在办公区的店，则以餐厅形式出现，除了提供自助海鲜店内所有产品外，还有大虾、鳕鱼等多种烧烤鱼类的热食套餐，还有新鲜出炉的面包，餐厅拥有较多座位，店内气氛更为舒适，让客人能够尽情享受海鲜美食；第三种店是小吃店，通常开设在车站、机场、菜市场和主要购物大街上，只摆放几张小小的圆形高桌子，提供客人站着吃的位置，因为客人都是匆匆过客，出售的食物简单快捷，例如炸鱼块、炸虾、炸薯条、炸鱼三明治等。无论是哪一种北海连锁店，都很有它独特的风格，干净、整洁，食物新鲜、快速、方便，而且价格公道，这些是它成功的秘诀。

北海有很重要的两个特点：一是同一个品牌下三种业态并行发展；二是三种业态的食品兼容，第一业态特别是第三种业态经营的食品品种较少，而第二种业态经营的食品品种最为齐全，它包括其他两种业态经营的所有食品品种。

北海这一连锁战略的优点是显而易见的，由于品牌相同，品牌塑造和管理维护成本大大降低；同时，由于食品的兼容性，原料的统一采购、储存、加工、烹调，甚至用工都是兼容的，这样不仅有利于食品质量的标准化管理，而且能最大限度降低运营成本。

所以，可以说北海以最经济的成本拓展了最大的市场。这是北海连锁最值得我们学习和借鉴的地方。

单店多业态嫁接整合战略

这一战略在餐饮业中的运用是很普遍的，麦当劳和肯德基是快餐与休闲餐饮的融合，广州茶楼是茶馆与餐厅的融合，杭州自助茶楼是茶馆与自助餐厅的融合，书吧是茶馆或咖啡馆与书店元素的融合，餐吧是中餐厅与酒吧元素的嫁接融合等等。但是，从业态嫁接整合的思维和范围上看，仍然缺乏深度与广度。日本流行的大型吃茶店的发展可能给我们带来新的启示。

在日本，凡是提供饮料茶水的地方都叫吃茶店或咖啡馆，它是民众日常生活中休憩和社交的场所。在发展过程中，紧随市场的需要变化，开发各种相应的产品，形成了融合早餐、网吧、书吧、旅馆等多种功能于一身的综合服务性的大型吃茶店。

上世纪50年代末，日本经济开始高速发展吃茶店、咖啡馆便有了“早饭套餐”服务。它们以优惠价格供应吐司、鸡蛋、沙拉的套餐，受到上班族的欢迎。

上世纪70年代，诞生了“漫画吃茶店”，吃茶店里面排列着像图书馆、书店规模的书柜，日本是一个动漫大国，动漫迷们可以在这里喝咖啡或饮餐的同时享受自己的爱好。

从20世纪末开始，大型吃茶店开始大量出现，除了早餐、漫画和报刊书籍等多种服务外。还充实了电脑、电视及各种音响设备，客人一边自由地喝着咖啡，一边可以玩网上游戏，欣赏音乐CD，观看电视或DVD录像等，内容从海内外的话题名品到最新公开的影视剧等应有尽有。

后来，因为24小时营业的大型吃茶店较多，而收费比胶囊旅馆还便宜，所以一些因为工作加班或者是因为喝酒太晚未能赶上末班电车的人会在这里临时过夜。为此，大型吃茶店设置了冲凉洗澡的服务设备，配有各种可以躺靠的沙发，或是电动按摩椅的单间供客人自由选用。

由于大型吃茶店的多功能，又清洁安静，所以它不仅仅是公共交际的好场所，也是个人调整心情的私密空间，许多人已经把这里当做居家、办公室之外的“生活的第三空间”。更有一些居无定所的年轻人，甚至把它当成了生活的第一空间。

日本大型吃茶店充分重视和利用餐厅的每一个时段和空间，挖掘每一个时段和空间的市场需求，针对不同的市场需求开发不同的产品，从而不断增加餐厅赢利点，提升竞争力。最终成就了大型吃茶店集早餐、书吧、网吧、旅馆等功能为一身的多业态综合体，让人叹为观止。它给我们最大的启示是，对市场需求的极度敏感和深挖的精神，对业态突破传统的大胆整合的魄力。

随着我国餐饮业的蓬勃发展，市场竞争日趋激烈，许多业者抱怨物价上涨，人工成本增加，生意越来越难做，但是我发现在许多城市的繁华商业区的餐厅，特别是其中为数众多的本土快餐店，位置优越，装修时尚，除了午晚餐外，大多不经营早餐、下午茶和夜宵，让大段大段的时间和空间睡大觉，实在令人惋惜！要知道，随着城市化进程的加快，城市人口的激增，加之其他因素的影响，出现了市民吃早餐难的问题，出现了市民休憩、休闲场所少的问题等，许多餐厅不是积极应对，甚至需要政府相关部门的倡导之下作为一种姿态进入，对于餐饮业这种迟钝的商业敏感神经和萎靡的市场拓展精神大感吃惊和遗憾。

利用相关联社会资源的市场拓展战略

社会资源是一个内涵极其丰富和范围非常广泛的资源，它可能是一个集团或一家店铺，一个官方组织或一个民间组织，一个团体或一个人等等。对于餐饮业而言，这些社会资源都是可以开发为我所用的，这里面有一定的原则，就是一定要注意社会资源与餐厅目标客源需求的相关联性，如儿童餐厅与儿童玩具店、儿童服饰店、早教培训中心、儿童医疗等商家或组织的整合；再如女性餐厅与美容店、健身房、女性服饰店、舞蹈培训等商家或组织的整合。

在此方面，上海茗约茶文化会馆做得非常成功。在一个不起眼的商务楼里，面积只有200平米，却创造了不菲的经济效益和社会效益。

茶馆利用茗约茶文化会馆这一平台，成立“茗约茶文化传播有限公司”，围绕茶文化产品开展多层面多渠道的对外营销活动，如在会馆义务举办有关传统文化的培训讲座，开发多种多样的体验活动；针对集团公司传统文化培训计划，开展培训活动和组织表演，培养潜在的客户群体等。

具体的培训内容有：茶艺、香艺、瑜伽、旗袍、古琴、书画、武术等传统文化项目，与茶有约，伴茶而行。根据客人对不同文化的需求，每门课程都有一个专业老师，利用视频影像与实际操作进行培训。如今有许多白领在参加各种宴会时需要把自己打理一番，“茗约”的旗袍文化实践课就是在这种背景下推出的，会馆请来专业旗袍设计和制作师，根据不同的身材、脸型、肤色等，讲解在选料、颜色、款式、制作等方面的差异，深得白领女性的追捧；在学习香道过程中，会馆组织茶客亲自动手，从采香、晾香、碾香到制香，客人在体验中感受到传统文化所带来的无限趣味……许多白领就是在这些讲座和体验活动中，被文化所熏陶，被文化所吸引，不知不觉中成了茗约会馆的忠实会员。

我们说功夫在诗外，茗约深谙此道，就是文化搭台，经济唱戏。为了搭好台唱好戏，茗约针对会馆主要客源白领女性，整合了社会上的许多与女性需求相关的资源如香艺、花道、瑜伽、旗袍、美容等，为会馆的经营拓展了无限的空间，增添了无限的魅力！

茗约茶文化会馆给我们的启示是，一个深藏于商务楼里的一家小小茶文化会馆，没有报刊、电视之类传统广告的投入，通过整合各种社会资源做培训，不仅仅有利于企业良好形象的塑造，而且对企业进行了很好的免费宣传，使自己的顾客成几何级数不断增加，其效益当然是不断翻番了。