主流传统媒体入局火爆“直播带货”的冷思考

◎童 湛

2020 年4 月6 日，朱广权和李佳琦组成“小朱配琦”组合，为湖北商品直播带货。 两小时直播共吸引1091 万人观看，累计观看次数1.22 亿，卖出总价值4014 万元的湖北商品。 （4 月7 日澎湃新闻）。

5 月1 日晚上8 点，央视新闻和国美零售合作，在央视新闻客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台在线观看和购买。 在3 个小时的时间里，成交额超过了5亿，观看人数也超过了1000 万。 （5 月3 日界面新闻）

直播带货从未像如今这样火爆。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年3 月，电商直播用户规模达2.65 亿，占网购用户的37.2%。

随着央媒入局“直播带货”，传统媒体与商业平台合作以直播的方式将影响力变现为品牌传播力的营销行为越发引起业界关注，不同于专职主播带货，央视这类主流传统媒体主持人直播对用户来说，更具有新鲜感和观赏价值。媒体直播带货更具备公信力和号召力，经过媒体的推广，农产品也能得以实现更好的销售，不仅容易操作，也容易突破 区域影响力，辐射至全国影响力。

以央媒为代表的主流传统媒体有着难以超越的权威性、可信度以及深厚的文化积淀；而与之相对的，则是淘宝直播及其旗下的两大直播带货明星主播薇娅、 李佳琦坐拥数字生态中可观的流量、 更为亲民的形象以及大量具有消费潜力的粉丝。两者间天然互补的优势，让合作在社会影响力和商品销售额上均收到不错的反馈。 这就是当下传统媒体与商业平台合作火热的原因。

在“直播带货”一派欣欣向荣的火爆数据背后，鲜有人冷静地思考：主流传统媒体入局直播带货面临什么问题，又该如何应对？

直播带货无法回避的一个困境

有人把“直播带货”总结为一种组合型营销：偶像站台+体验感强+限时促销+信任背书+冲动下单。

的确，直播带货的商品看起来更真实，更立体；消费者能与主播进行实时互动； 消费者更容易产生购买信心和冲动消费。似乎确实解决了一部分消费痛点问题。但这些都不是关键，多数时候直播带货最大的卖点是“全网最低价”。受众的意识中，实惠才是核心。 不考虑实惠的冲动型下单，多数买家会以退货的方式加以修正。

直播能够带货，其实和当年的淘宝、拼多多并没有本质区别，底层逻辑都是价格战。 能卖多少货，取决于能让多少利。主播拿到“全网最低价”，同时还要赚佣金。里外里一算，多数商家参与的直播带货是不赚钱的，甚至反倒是亏钱。就连与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

毕竟很多大品牌建立自己的代理经销体系和价格体系花的时间不少， 要是牺牲掉这部分既得利益去做产业调整需要最高层的大刀阔斧，一般企业很难有这样的变动。

疫情期间， 传统媒体与商业平台合作的 “公益直播带货”以“让商家去库存、少亏点”为短期目的行为不论。 当逐利的商家无利可图的时候， 传统媒体与商业平台一样也作为“中间商”参与到“直播带货”这种销售方式中，企图分一杯羹，是否还有厂家愿意尝试和买单？

选择合适的商业平台合作

早期入局直播带货的公司多为电商平台，包括淘宝、蘑菇街、京东等，随后扩展至快手、抖音等短视频平台，2019年以来入局的公司类型更为广泛，包括拼多多、微信、微博（微博小店）、小红书、洋码头、斗鱼（斗鱼购物）等社交、直播等平台，甚至有消息称，百度也即将上线电商直播。

在售卖的商品品类方面，各平台之间也有所差异。拼多多电商售卖的商品品类以农产品、 生鲜水果、 生活用品和3C 数码类产品为主； 而小红书平台则多以美妆护肤品、服饰包包等为主；微博平台则多以美妆、生活用品为主；斗鱼平台男性用户占比较多，产品品类多以3C 数码产品和游戏周边为主。

因此，传统媒体在直播带货中，要根据自己所带产品的类别、属性、目标客户画像、适用场景等因素，以及各个平台的用户因素和业务因素， 然后才能选择合适的商业平台作为合作伙伴，才能在“流量获取”和“转化率”两方面都获得成效。

选择厂家带货官比选择网红大主播更务实

在传统媒体与商业平台合作直播带货的前台人员搭配上，“媒体主持人+网红主播”和“媒体主持人+厂家带货官”哪一个效果更好？

其实，擅长直播并不一定就能做好直播带货。淘宝90%以上都是商家直播， 所谓网红达人直播在规模上远远不及商家直播。 电商直播圈子里做的，其实还是导购的事情。 电商直播的娱乐性是有益的补充，专业才是第一位。对于一场直播至少要介绍十多件商品的主播来说，无论多认真细致，其对每一件商品的卖点解析都不如生产厂家的， 由厂家代表充当带货官，由媒体主持人来串场，再加上商业平台的引流，这种模式效率较高。

其二，网红主播们虽然自带流量粉丝众多，但相应地要求的佣金也甚高。 不如将这部分佣金拿出一部分甚至全部拿出来在直播中让利，就能在价格竞争中获取更大的主动，同时也能让粉丝在获得较高性价比的同时增加粉丝粘度。

选择质量有保障的商品和供应链能力强的厂商

媒体在选择直播带货时，机遇之下，也伴随着较大的风险。 主流传统媒体有导向，讲究价值观，作为主流舆论和官方话语，参与到新媒体领域中，并且开展经营行为，必须坚守社会责任。 不同于企业、个人以追逐商业利益为目的，媒体贴着责任、公信、社会价值这样的标签。 带货的产品要符合自身的定位和受众的期待。

商品的良莠不齐，直接导致媒体直播带货时，很容易接触到有问题和纠纷的行业或产品， 不仅在销售期增加媒体的直接成本，还消耗了媒体更宝贵的权威性和公信力。作为一种消费行为，用户可以因为主流媒体的公信力而下单，却不会因为任何原因忽略产品质量， 差劲的商品质量会让媒体形象严重受损，引发负面舆情。

10 年前盛行的电视购物就是因为售卖的商品中，出现一些口碑不良、价高质量低的劣商品，一些不良商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗消费者，将消费者对电视购物的信任度透支耗尽，最终被市场淘汰。

供应链能力是从采购原材料到制成中间产品以及最终产品， 最后由销售网络把产品送到用户手中这一供应链物流活动中顺利完成相应物流服务的能力。它的强弱，也是媒体在选择合作厂家时需要考量的重要项目。 各大电商平台上都很常见这类差评留言“半个月才到货，已经不想要了。”“下单4 天才发货，拿到手都快1 周了。 ”而供应链能力弱，正是导致这类差评的主要原因。

详细的责任制度和工作流程是避免“翻车”的保障

电商本身就是跨行业、跨界的，媒体入局直播带货是当下传统媒体经营转型的一种尝试，需要责任分明，并制定详细的责任制度和工作流程， 做好应急预案。 比如针对直播间、平台、销售产品、产品周边等的突发情况和应急对接方案，尤其是对产品口碑、代言人、市场影响的敏感性，都应该纳入合作或者独立经营的考虑范围。否则一旦“翻车”，可能会让媒体形象受损，引发负面舆情。

主流传统媒体的新闻产品始终是安身之本， 新闻产品的传播力、影响力、引导力、公信力是大众评判媒体是否称职的核心。主流传统媒体入局直播带货，既要考虑自身身份属性，又要结合社会环境、条件。 在直播带货中不宜融入太多商业和娱乐元素， 否则很容易伤及主流媒体多年积累的公信力。