短视频时代下MCN 模式在自媒体传播中的应用研究——以papitube 为例

◎杜捷宜 韩 梅

一、国内MCN 模式的运营现状

MCN 诞生于美国， 最早出现于2008年的YouTube，作为一个多频道网络的产品形态，MCN 搭建起了YouTube 与内容创作者间的桥梁，作用相当于中介公司，其核心内容是网红经济和内容制作。 这一概念早在2013年就被引进国门， 随着互联网的发展和移动设备的普及， 短视频发展迅速，2015年后， 资本的大量涌入更加刺激了短视频行业的神经，是MCN 作为中间机构，采取签约红人自媒体或自行孵化红人的方式在短视频行业进行博弈。 它们对旗下账号进行批量分类管理， 辅助内容创作者进行创作并对接平台资源，获取稳定变现。

随着MCN 模式在短视频行业成为一种趋势，MCN 机构之间的竞争也越来越大。 与往年相比，MCN 整体融资数量呈现下降趋势，这与其内容产出能力存在很大关系，当下MCN 模式正在急速发展中谋求着一条延续生命周期之路。

二、Papitube 的MCN 模式的应用

Papitube 是由papi 酱和泰洋川禾CEO 杨铭共同推出的MCN 机构， 最早成立于2016年4月， 四年来，papitube签约的短视频创作者已超过了150位，其中包括@ 滇西小哥、@ 马壮实等知名红人，内容涵盖美食、美妆等多个垂直品类。 与其他MCN 不同，papitube 抓住了短视频发展的契机，在微博、b 站、抖音等平台主攻短视频领域，全网粉丝达到了4.2亿，抖音日活用户超过2亿。

起初，papi 酱是站在短视频风口上的一位现象级网红，但随着更多短视频达人的出现，她意识到个人IP 难以长久生存，只有依靠专业化平台进行IP 孵化，才能维持生命力，于是papitube 应运而生，并成功打造了一条“IP 孵化—垂直领域深耕—流量变现”的“工业化流程”。

1.IP 孵化

据《2017年短视频MCN 行业发展白皮书》显示，目前我国市场上主要有三种短视频MCN 模式较为典型， 分别是：头部IP 驱动模式、垂直内容联盟模式、内容货架转型模式，其中头部IP 驱动模式最为常见。 头部IP 驱动模式指的是在MCN 的内容矩阵中头部IP 特征显著，旗下IP 关联紧密，以头部IP 为核心进行团队作战。Papitube 就是典型的头部IP 驱动型，以papi 酱为核心向外扩展签约、孵化了150余位短视频博主，被称作是“社交明星的孵化器”。

IP 孵化，是对于IP（知识产权）的孵化过程，使其能够依靠自身的独特吸引力，挣脱单一平台的束缚，“全方位”发展，从而在多个平台上获得流量。 papitube 有一套以服务内容生态为核心的IP 孵化模式，主要有四个特点：1.papi 酱方法论的延续2.工业化生产下的量体裁衣3.精品化运营，打造头部4.提升KOL 影响力，不可替代。

papi 酱方法论的核心是保持原创，坚持独创性，这也是她成为短视频行业头部IP 的重要原因。在papi 酱方法论的指导下，papitube 根据每个红人的特点在保证产出的同时做到“量体裁衣”。

在签约数量增加的条件下，papitube 在孵化IP 的过程中则侧重于精品化运营，打造头部IP，进一步扩大KOL（关键意见领袖） 影响力。 papitube 签约的对象大多是有观众缘、脑洞大的人。 博主负责内容创作，团队则适时地给出建议，并从他们身上发掘出“记忆点”，进行垂直化运营，使得视频特点与观众审美逐渐贴合，增强粉丝粘性，帮助他们成为KOL。 所以说，IP 孵化只是第一步，KOL 孵化才是MCN模式得以持续和发展的关键。

2.垂直领域

短视频作为一种新的互联网内容形态，以其碎片化、社交化的特性迎合了当代受众。随着个性化消费时代的到来，人们更加注重产品的个性价值而非共性价值。基于此，垂直领域细分的市场需求直线上升。 Papitube 十分注重垂直领域深耕，内容涉及美食、美妆等多个垂直品类。与个人自媒体单打独斗不同，MCN 机构助推孵化专业化和职业化的垂直内容， 将UGC逐步打造成PGC 和OGC。Papitube 根据受众偏好将不同的账号分门别类，每个账号背后有一个专业团队，精细化运营。 优质垂直内容能够促进生产、分发、变现等环节的良性循环，延长网红的生命周期，固定粉丝群体形成社群经济。

3.流量变现

目前， 头部MCN 机构占据了约三分之二的市场份额，随着市场竞争越发激烈，将流量转化为现实收益是MCN 的终极目标。 从整体上看，MCN 机构的变现方式涉及到B 端和C 端，B 端主要包括平台补贴、商业合作、IP 授权、流量分成、广告营销五个层面，C 端涉及的则是红人电商、内容电商、直播打赏、衍生品销售、知识付费等层面。 国内市场上MCN 数目繁多， 不同的基因属性决定不同的核心变现方式，同时MCN 也会结合自身情况打出变现组合拳。四年里，papitube 签约了众多不同风格的博主，建立了流量矩阵，其变现方式则主要集中在广告营销和电子商务两个层面上。

以papitube 来说， 其变现方式主要集中在广告营销和电子商务两个层面上。2016年，papitube 的第一支贴片广告便创下2200万的成交记录；2019年“6·18”期间，papitube拿到了170多个品牌的300多单合作， 在广告营销这一块收益巨大。 2019年底，papitube 提出“售罄计划”，凭借精品内容扩圈，旨在增强其在广告主心中的价值，增强话语权。未来短视频形式或将进一步改革， 但流量变现的目标及内容为王的原则从未改变。

三、短视频类MCN 模式现存的问题

随着短视频的进一步发展，国内MCN 逐渐摸索出本土化的产业业态，迎来了蜕变式发展。 截至2019年底，国内MCN机构总数已经达到了14500家， 平均同比增速大于100%。MCN 机构数量爆发式增长的同时，很多问题也渐渐显露。

1.内容同质化严重

工业化产出的确能提高账号更新频率， 但创作过程中难免会出现创意匮乏和内容同质化的问题。 在内容更迭迅速的环境下，博主一旦创意匮乏，很快便会被其他更有创意的博主取代。 据了解，papitube 旗下许多博主都表示在创作时会遇到瓶颈，更新频率也会随之减慢，甚至是几个月都没有新内容产出。

2.商业变现不稳定

在IP 孵化的过程中， 刚崭露头角的新IP 很难打破头部IP 分割品牌市场的局面， 因此MCN 的商业变现面临着很大压力。即使头部账号“papi 酱”能为其他账号“引流”，分割流量市场，但随着更多KOL 的出现，新IP 也很难抢占到资源。 资源争抢不断升级，MCN 模式的业务转型迫在眉睫。

3.行业规则愈趋严格

在内容生态蓬勃发展的同时， 版权问题也成为自媒体容易忽视的雷区。 2019年MCN 商用音乐侵权第一案就发生在papitube。 起因是papitube 旗下博主“bigger 研究所”在短视频中未经许可使用了他人原创音乐，版权方要求赔偿。事实上，当前短视频中的背景音乐多属于法律的灰色地带，现有的版权制度并没有对此作出明确规定。此外，短视频软件出台的新政策也对MCN 模式的运作进行了诸多限制。内外问题的双重夹击使MCN 的发展遭遇了层层困境， 李檬（IMS 新媒体商业集团创始人兼CEO） 曾在演讲中谈到，未来五年行业将会洗牌，90%的MCN 机构会被淘汰出局。

四、短视频MCN 模式未来发展趋势

面对种种挑战，短视频MCN 模式为赢得长足发展就必然要不断推陈出新，顺应时代发展。据MCN 的现状来看，我们推测其未来发展大致会有如下趋势：

1.MCN 机构充当把关人角色。当下自媒体从业者的媒介素养参差不齐， 这时就需要MCN 作为内容把关人补位。2019年，papitube 旗下的一位中国台湾主播“波特王”在外网发布含有不当言论的视频， 伤害了国人的民族情感，papitube 立即与波特王解除合约并终止广告合作。 专业的MCN 机构对内容有严格要求，未来或将成为短视频市场中专业把关人的角色。

2.内容专业化、精品化程度不断提高。 随着新媒体的发展，市场对MCN 生产内容的专业化要求也不断提高，未来MCN 发展的成功与否将主要取决于它的内容制作力，MCN也将加速短视频内容的升级，同时将内容孵化规模化、内容运营效果化、内容变现品牌化。 霍泥芳曾表示，papitube 接下来不会再规模化扩编红人数量，而是将精力集中在“修炼内功”上，通过更加精细化的运营，帮助旗下红人更好地实现商业价值。

3.跨界寻求新资源。 在商业化的探索过程中，papitube将眼光放向了更高的舞台， 在母公司泰洋川禾的资源优势下，papitube 旗下的红人也开始“跨界”。 除“papi 酱”在电影中亮相外，旗下博主也多次参与《快乐大本营》、《天天向上》等多档综艺。 今年，papitube 旗下抖音红人“爆胎草莓粥”还以学员身份参加了《创造营2020》。 这种方式无疑增加了博主们的热度，带来了新的流量。

结语

自媒体作为大众传播的一种新的产品形态， 以其多样化、平民化、普泛化的特点迎来了爆发式传播，短视频的出现则让传播回到个体价值的层面， 实现了社交基础上人际关系的回归。在短视频时代下，“每个人都能红15分钟”，若想延长自媒体的生命周期，MCN 机构的转型发展显得尤为必要。目前自媒体发展已经进入商业变现的下半场，短视频领域MCN 机构的竞争也日趋白热化， 只有进一步抢抓机遇、迎接挑战，才能在新一轮行业洗牌中不被淘汰。