新时代广电主持人的IP 打造与深化

◎汪 现

一、定义

近年IP 概念越来越火爆， 开始是网络文学的IP 价值日益凸显，随之而崛起的是一批互联网作家，其中的代表人物唐家三少、天下霸唱等的IP 更是资本市场追逐的热点。现在IP 战争又往漫画、经典影视剧等方向蔓延，一个大IP背后代表的可能是千亿级的市场。 而在资本不太关注的领域，IP 的价值同样不断发酵，成为一种新的市场现象。 广电主持人IP 就是这样一个很典型的存在。

IP 即知识产权，随着IP 概念的不断深化，其内涵不断扩展。 我们提到的主持人IP， 具有一定影响力的品牌形象等知识产权，通过IP 授权或贩卖可以获得市场盈利。

二、新时代背景

2016年初，一个87年出生的姑娘用了半年时间，推出了34个视频，圈了600万粉（获得投资后1个月的微博粉已破数千万）， 并成功获得了1200万的联合注资， 估值3亿，首条后贴广告以2200万的天价拍出，被打造为所谓的新媒体第一个标王，她叫papi 酱。

这一年网红崛起，从单个的特例变成一个群体事件，个人IP 的价值得以指数化提升和显现，个人的影响力变现从单纯的秀场模式演升级为秀场+知识+社交的方式。 直播特别是移动直播的兴起， 为个人影响力变现提供了最好的渠道，发展势头越来越猛烈。

批量化生产个人化IP 的机构前有新东方，生产了罗永浩、李笑来、艾力、马薇薇等名师，后有央视，生产了罗振宇（罗辑思维）、王凯（凯叔讲故事）、马东（米未传媒）……这样的个人在成为IP 后， 新业务不仅获得媒体和资本的追捧，也获得了粉丝的认可进而有了较为通畅的变现渠道和变现能力。

媒体市场化运营步调的加速，光是埋头做内容，已经不能满足广告主的需求， 于是一批专业化类型的节目应运而生，房产、汽车、大健康、装修……一时间，无论是本身定位在综合类的、交通类的、音乐类的还是私家车频道，节目越来越雷同。 而受众群并没有像节目那样呈现平均分布的态势，而是强者愈强，呈现了很大的集聚性，这其中，起到关键作用的就是主持人IP。

三、打造与深化主持人IP

在这样的时代背景和媒体环境之下， 我们反观自身所在的传统媒体——广播电视台：我们的主持人，大多数坚信“内容为王”——内容的真实性、实用性、公正性，决定了我们所在广播电视台的权威性和公信力。但是，权威性和公信力，只是作为媒体以及媒体人最基本的质素，除此之外，我们需要更有说服力和盈利性的存在， 来维持我们的权威性以及养活自己，引导受众。 于是，打造和深化新时代广电主持人IP 的需求就应运而生了。

如何打造和深化新时代广电主持人IP？

1.专业性是优势，是IP 培育的沃土

互联网时代的信息泛滥， 为广播电视的长远发展提供了契机。 广播电视的内容传播不仅快速，还真实可靠。 在受众都开始大呼内容才是王道的信息时代， 广播和电视成为用户依赖的信息获取渠道之一。 这要求找到具有发展潜力的垂直内容领域，是IP 培育的基本。 在专业化内容生产的基础上，通过规模化生产抢占受众注意力，从而引导和培养受众的信息搜集习惯。 只有受众关注的内容，才有长久的生命力。

以火爆出圈的中央电视台第八届主持人大赛来说，这档比赛不仅主持人们关注， 也引来了很多观众的喜爱和关注。撒贝宁的开场大气简洁，不煽情不拖沓，直接进入正题，这就是专业性， 告诉你——这是主持人大赛， 不是卖惨大会，更不贩卖梦想，比起当下娱乐为主，煽情为辅的综艺节目，这样的主持人大赛，即使不是观众熟悉的领域，也叫人心生好感，更由衷敬佩专业主持人的素养。

同时， 从点评嘉宾董卿与康辉， 到参与打分的专业评审，包括央视资深主持人敬一丹、朱迅、高博等，节目在评选环节无一不显现出对专业把关的高要求， 彰显出专业度极高的节目成色。虽然是专业性极强的节目，但撒贝宁还是见缝插针活跃气氛，且绝无烂梗。 比如董卿刚“批评”完选手，他就要坏坏地损一句：欢迎收看《朗读者》（董卿的节目）。从节目本身， 到主持人撒贝宁， 无一不显示出两个字——专业。每一点一滴，都透着专业，由专业而权威，都是能够成为IP 无法复制的存在。

媒体就是媒体，尤其是我们身处的官方媒体，服务受众不等于迎合受众。时刻记得自己身处官方媒体，发声可以幽默但不能低俗，要关注但不要哗众取宠，偶尔保持一些神秘感，这也是权威性和专业性非常重要的一部分。

2.主持人的感性，有感而发。

主持人要形成自己独特的风格，不是一朝一夕的事，需要一个探索积累、锤炼升华的过程。一些优秀的主持人“用自己的眼睛去观察，用自己的头脑去思考，用自己的心灵去感受，用自己的语言去表达”，成为观众喜爱的富有个性的主持人。 面对新时代，个性没什么了不起，没个性才叫奇怪。 反而要求主持人更注重感情投入、心灵沟通。 只有如此，主持人的风格才是发自内心的、真切的和充满感染力的。

除了主持人在节目中的专业技巧和个人情感， 更重要的是时刻牢记自身“引导受众”的责任。 这要求主持人懂得共情，更要懂得媒体的社会责任。无锡音乐广播主持人剑兰主导的“红计划”，关注外地在锡上学的孩子们，一本本书籍，送去的是孩子们的被关注感，还有好好学习天天向上的奔头。

当我们谈论电影， 绕不开的是周星驰。 当我们谈论相声，必会提到郭德纲。 这两位总是引人发笑的IP，其实最懂“喜剧的底色是悲剧”。 他们关注的更多的是小人物，“人没有梦想，那跟咸鱼有什么两样？ ”“于谦老师三大爱好”——是，我们是小人物，可是我们懂得快乐，我们也懂得追求梦想。 这样的社会责任感，你敢说笑过之后没有思考？

3.个性是IP 的标签，唯一性。

有句话来自于初代网红之一Ayawawa——“比我聪明的没我漂亮，比我漂亮的没我聪明”，这算是最初代的IP 和LOGO。 主持人IP 最突出的特点是什么？ 不可复制性。 在你所处的这个领域里，没有人能做到跟你一样，也没有人能代替你。 这就是IP。

凯叔讲故事，这个IP 是一个配音员，因为给自己的女儿讲故事突发奇想，用自己的声音录制出传统文化故事、成语故事、四大名著故事、诗词……系列周边一度造成疯抢。凯叔是否声音最好听？或者讲故事技巧最厉害的人呢？不见得，但他做到了不可复制性，他的声音，几乎成为很多孩子心中默认的讲故事标准。这要求什么？主持人自身的内涵与积累，善于发现跟自身契合的特点和领域。

四、主持人IP 如何转化为商机

打造和深化主持人IP，最终目的除了成为受众引导者、服务者，还要转化为新时代媒体平台——变现。单纯的品牌广告已经很难打动客户，只有把自己打造成多维度的IP 产品，让自身主动衍生产品，才能获得更多的竞争优势，赢得更多的广告客户。

1.找准IP 服务性，目标受众转化为客户

无锡梁溪之声主持人闪闪，主持交通线性栏目《汽车喇叭花》，周播《快乐车生活》定位车上人群，节目中闪闪会针对当季应景的旅行目的地介绍， 小众线路与旅行攻略的分享；线下运营公众平台，和听友分享自己出行的攻略与线路推荐。 当听众想旅行，闪闪成为一个可靠信息的来源。

这是服务性一个很好的体现，也是主持人打造IP 最初的选择原因和最终归处。服务，可以建立与受众的情感纽带和信任感，为受众转化为客户奠定了基础。

2.借助主持人IP 打造诚信平台

主持人IP 打造成功，不吹不黑，受众信任主持人IP，自然在各种领域需要主持人的帮助。 这就是平台打造的良好契机。目前我们有的平台，除了微信公众平台、微博之外，还有微店、视频直播，这些都是官方平台，基本的公信力是有的，剩下的就是主持人IP 与这些平台的结合，建立主持人与受众的互动平台。

3.把专业孵化逐渐拓展，由服务转化为实体产品

基于主持人IP 的打造与深化，受众逐渐由咨询变成请主持人“带货”。此时的受众，不再满足于主持人仅仅提供信息，而是要求主持人推荐、甄选，这是受众转化为客户的重要节点，也是主持人IP 变现的关键时机。 由“单人甄选推荐”的服务到与商家联合甄选推荐的服务，再到实体商品的推荐。 君不见《叶文有话要说》已经开始卖大米了！ 值得信任，直爽仗义的猛女——这是叶文的IP，卖大米也是把这个主持人IP 由情感咨询的服务转化到了实体产品的售卖。 这是试水，也是经验。

4.网红直播误区

网红直播带货，让人看得心痒痒，主持人要不要学？ 要学。 但谨记——不要光顾着有趣和吸引眼球，要“有用”。 有趣只是一时的，有用才是长久的。不要止步于满足受众好奇心，还要引起购买欲/使用欲。

5.会员制建立

激发用户粘度，围绕主持人IP 建立会员制，设立门槛，有方向地扩大用户范围，长期进行主持人IP 的巩固与发扬。

结语

这是一个个性迸发的时代，人们因为喜欢而集结，却也因为诱惑而流失。 如何不断刷新新鲜度，丰富自己的内涵，及时跟上市场的步伐，是每个主持人都在思考和实践的。在信息爆炸的今天，主持人不再是单纯的主持人，新时代赋予我们更多的责任和使命。 主持人IP 成为频道的台柱，成为媒体的核心竞争力。 在赢得市场的同时触角还可以伸得更长，占领互联网媒体，如网络收音机、视频网站、短视频app等。让节目、频道被赋予生命力和立体的形象，是大势所趋。IP 化的运营，是一件系统化、综合化的工作。 广电主持人的IP 可以从无到有，从有到优，甚至整个频道都能成为一个巨大的IP，挖掘出更多的价值。