浅谈传统媒体与新媒体融合的路径建构

◎杨 亮

传统媒体与新媒体的融合不是传播载体和平台对传播内容的简单共享，必须通过“流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合”，跟上受众对移动化、社交化、视频化、互动化等传播特征的新需求，在坚持内容为王、关系为王的基础上， 把互联网这一媒介工具和技术在生产“一个事件、一种发生、一种展开”时所能突破的传统媒体无法突破的技术边界和生活世界主动嫁接到受众的心理和情感诉求之中，以“技术再造”和“内容变异”的形式把“传”与“媒”架构到“报、网、端、微、屏”上，利用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术，强化内容的共享和渠道的分发，进而实现“信息流量”的扩容和增值。

一、传统媒体与新媒体融合的现状分析

近年来，传统媒体和新媒体在融合方面做了很多有益的探索，限于人才、技术、设备的限制，许多传统纸媒也开通了“两微一端”，试图实现“一次生产，多层次开发，多渠道传播”，可产品的阅读量和受众的黏性并不高。 笔者曾对西部一家媒体手机客户端上发布的的时政新闻做过统计，发现每条新闻的阅读量不超100人次。 也就是说，单纯地将报纸上的新闻复制到网络上，新闻的内容实现了“分发价值”， 但它却失去了由于网络超强的渠道能力而产生的“流量价值”。

以《甘肃日报》主办的每日甘肃网以及为满足日益分众化、小众化的受众需求而开通的甘肃日报、甘肃日报速读、甘肃日报经济、甘肃日报观点、甘肃日报微视力、甘肃日报文艺等微信公众号来说，内容实现二次性生产的寥寥无几。可是，在信息化条件下，当纸媒将数字报传输到互联网上之后，各大媒体网站、“两微一端”、自媒体等就会蜂拥而至，以“拿来主义”的形式任意转载。 此时，对传统媒体来说，对媒体内容的拥有权已在无形中让渡给了新媒体， 从而失去了内容在互联网空间中无限拓展的可能和机会。

为此， 强化信息传输的渠道建构在无形中就成为媒体抢占受众、塑造价值、拓展影响力的重要手段。 在互联网时代，如果传统媒体表现不佳，新媒体就会乘虚而入，以最快的速度把优质内容的传播权揽过去，为自我集聚用户、引导舆论、塑造形象拓展新的商机和价值增长点，进而实现新媒体机构在“网、端、微、屏”的信息传播引导权和主导权。 于是，鉴于信息选择的简单、快捷和养眼，对无数个分散受众来说，以这样的方式体验新媒体呈现的“媒体产品”无疑能节约多种成本的付出， 此时的受众自然也就会对原始信息的传输渠道予以忽略， 并主动迎合新媒体表达内容的方式和信息呈现的样态。

在融媒体时代，表面上传统媒体“内容为王”的属性新媒体无法撼动，可“借鸡下蛋”，让“技术形态如何与人的感官接合， 创造新的知觉方式， 进而勾连到人的社会关系网络”已成为新媒体占领传播生态制高点，实现新生和蝶变的一把利剑。 于是，传输的大门一旦打开，传播内容从“发”到“接”的时间延宕就会被即刻打破，至于受众是否愿意接受媒体提供的内容以及接受的程度，传统媒体已无法左右。此时，蜂拥而至的新媒体“网、端、微、屏”就会使出浑身解数，吸纳网络人气，聚拢受众资源，创造出属于自己的“‘传媒性’感知”。

从传输渠道被迫无限度敞开的意义上讲， 新媒体在网络空间中充当的无疑是转换者的角色。由于“这些‘转换者’遵从的是网络运行逻辑，而不是命令逻辑”，所以说传统媒体在很大程度上已沦为新媒体产品的原始基质和内容的“供应商”。在此情境下，传统媒体和新媒体的融合要想实现从“物理变化”到“化学变化”的嬗变，必须走“内容生产+产品形态+渠道占有”的“一体化”道路，“实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合。 ”

二、传统媒体与新媒体融合的路径探析

1.以“内容为魂”，传统媒体与新媒体的融合才会走得铿锵、迈得扎实。 媒体融合的核心要义，在于将传统媒体的内容优势与新媒体的渠道优势有机嫁接起来， 而优质、专业、吸晴的内容无论信息化发展到何种地步都是媒体“强身健体”的生命力之所系。如果说技术的融通和升级迭代为媒介产品的内容勃发增添了一双腾飞的羽翼的话， 那么优质的产品内容就是传统媒体和新媒体“相加相融”的动力之源和高傲飞翔的羽翼。“只要内容有价值、有创意，渠道有针对性、有扩展性，就能形成广泛的影响力。 而未来的传媒从业者， 也不会是单纯的记者或编辑， 而是内容创意人。 ”如2019年4月26日，由新京报追踪报道的“孙小果事件”系列报道，引起了包括《联合早报》、人民网、央视网等国内外媒体主流和地方媒体的跟踪转载和报道， 短时间内就引发了社会各界和国内外媒体的高度关注。原因很简单，就是传统媒体的内容创意者凭借其固有的职业敏感和职业精神，生产出了互联网时代的“内容精品”和“内容稀缺品”。 由此观之，传统媒体和新媒体融合要想达到“1＋1＞2”的效果，必须充分发挥传统媒体在内容创生上“高精尖”优势，即高效率生产有价值、有内涵、有深度精品和稀缺品，并借助新媒体快速、便捷、简约的传播优势，对传统媒体的内容进行关系重构和形态再塑， 让稀缺的信息资源快速生成流量资源和价值资源，为互联网时代的“注意力人群”再造“新的现场”、“新的图景”、“新的环境”。

2.以“样态为体”，传统媒体和新媒体的融合才能为为受众造就出新的知觉。 传统媒体和新媒体融合的核心动力是技术，在“一图胜千言”“一频胜千图”的技术蝶变时代，传统媒体只有“将原来只能通过报纸、广播、电视进行传播的文字、声音和图像内容全部数字化，变成电脑可以识别、处理和呈现的内容，” 媒体生产的内容样态才能直抵受众的“指尖”、“脑间”和“心间”。 也就是说，让信息文本在多场域中实现多模态的视觉景观呈现， 是传统媒体和新媒体融合必须逾越的鸿沟， 因为只有这样不同技术形态的内容产品才能实现“共存共荣”，造就出“我在现场”的如临其境感。为此，如何强化互联网思维，借助大数据、云计算等个性化的算法推送技术、数据挖掘技术分析万千网民的阅读心理、信息诉求，实现点对点的推送，不断满足用户的多样化、多层次、互动式体验需求和接收特性就显得格外重要。例如在云技术的推动下，让手机、电脑、平板和电视等终端实现端口的联接，让各平台间的内容资源在互融互通的“全介质”链条上快速生成和转换，实现流程再造、内容共享、价值重塑。可见，让技术为内容赋能，就要把先进、实用的技术纳入到产品设计之中，打造出一个融“报、网、端、微、屏”于一身的网络融合和设备融合的平台， 让各种应用内容和服务项目同时被不同的载体、平台和介质联接和传输，进而“生产出更多具有吸引力的融媒体产品，不断壮大用户规模、增强用户黏度。 ”

3. 以“渠道为用”，传统媒体和新媒体的融合才能突破“有限容量”的空间束缚，将信息传得更远、更广、更深。 “互联网发展的一个重要线索，是人与人的联接的演变。 ”而信息化时代的今天，“人与人”之间的联接靠的就是“关系”，即由关系所构筑的“节点”。 所以说，传统媒体和新媒体的融合必须再造新的“端”与“口”，为内容的无限生成和增值提供多领域、多场景、多向度的渠道空间。 而伴随互联网而生的新媒体恰恰能为受众搜索、点击、筛选信息提供多层次、多选择的平台端口和移动端口。 所以说，实现传统媒体和新媒体从相加到相融，渠道的优化、平台的再造是关键，只有让“报、网、端、微、屏”等平台和终端的效能实现最大化发挥， 各种媒介资源和生产要素才能实现高效化地整合，数与网、形与像、图与景在互联网空间中的快速融通和嬗变才会变得清新别致、花样不断、样态迭出。 在“数字化生存”的网络化时代，讯息、人、财、物已变得日趋数字化，只有打通“人与物”之间的信息障碍和壁垒，将一个个融通的节点与传输其信号的介质、载体和通道予以关联，用户才能在短时间内建构出属于自我的情感体验和欣赏诉求，进而实现对信息的解码、存储、提取和再造。 如人民日报倾力打造的中央厨房，其旗下的各个媒体，其实就是为优质内容的传播提供一个渠道分发的端口， 从而聚拢各方资源，进而实现内容的强势传播。 而传统媒体与新媒体在融合的过程中，只有依托数字技术、网络技术和电子通信技术，造就出一个个优质的传输渠道，在信息参与和分享的过程中，厚植渠道和平台的影响力和传播力，传统媒体和新媒体的融合才能在更高层次和更宽领域实现新的增值和蜕变升华。