秩序重建、剧场表演及消费主义——网络人设的传播学解读

◎陈杏兰

“人设”是指人物形象的一种外在设定，包括个体的外貌、性格、特征等，最初常被艺人广泛使用。随着移动网络的普遍应用，普通个体也逐渐注重和营造自己的“网络人设”。随着互联网展示平台的不断拓宽，一些个性鲜明、风格独特的“特质人设”脱颖而出，引发巨大流量，带来诸多网络“现象级”连锁反应，网络人设的展示、制造、消费、追逐，乃至崩塌等情景交织，汇聚成了新媒体语境下的网络奇观。

从传播学角度来看，“网络人设” 现象已然成为当代互联网空间的重要组成部分， 形成了虚拟世界一道独特的网络景观，“网络人设”的兴起、发展和交织现象必将对社会传播带来实际影响，因此，详细解读“网络人设”的特点和本质，具有现实意义。

一、颠覆与建构:符号共振的网络狂欢

个性表演是人设的载体， 也是人设标签的外在呈现。2018年11月底，一段颇具“鬼畜”感的抖音视频突然蹿红：“好嗨哟！ 感觉人生已经到达了高潮。 好嗨约！ 感觉人生已经到达了巅峰。 ”迅速在全网引发模仿潮，据媒体统计，“各类版本几乎在两周时间就充斥了各个短视频平台。 其中钢琴改编版综合播放量达到了187.1万； 尬舞版视频播放量超过了50万。”相关表情包、段子、小饰品跟着走红，视频作者“多余和毛毛姐”的粉丝量从十几万人数飙升到2000万。近年来， 这样的案例还有不少， 远一点的如冯提莫、“papi酱”，近者如“流浪大师”“腰子姐”“本亮大叔”等。 表演者可能只需要一段无厘头笑话或者一段“出位”的表演，就可一夜扬名。 草根们的表演看似无心， 其实都在贩卖个性与情怀——独特的“网络人设”。“好嗨哟”的作者男扮女装，对社会话题夸张再现，辅以“鬼畜”表演，直戳人心；“流浪大师”卖的是“博学”和“真实”的人设；“腰子姐”以亲切热情取胜；“本亮大叔”的是田间地头对音乐止不住的热爱。 人设塑造了个性迥异的个体，其表现经过网络空间的病毒式传播，助草根人物一夜蹿红。

人设是传播的“元点”，起主导作用的还是大众的参与和推动。 面对具有稀有性或反常性的网络人设， 大众用点赞、追捧的方式，表达自己的喜爱，为原创视频奉献了动辄数百万、上千万的收看流量。 此外，大众还以自身实体代入人设符号，对传播载体进行解读、模仿和二次传播，在朋友圈和大众论坛评论或转发。 对人设的集体模仿和共同参与造成了网络欢腾景象。每当一个全新的人设在网络释放时，大众广场上人声鼎沸，热度高涨。 热点事件登顶，网络大众犹如欢度狂欢节一般，情绪高涨，互动频繁。

狂欢节有着不同于殿堂的秩序、话语和符号表达，个体追求自由解放，他们反权威和常规，用异样的举止和玩世不恭的行为来表达自我的个性追求。这个节日对所有人开放，大家平等参与，无论社会阶层、文化背景或价值观念。 在一场场网络狂欢中， 广场原有的互动模式和社会秩序荡然无存。 大众在狂欢中获得短暂的解放， 打破占统治地位的真理，打破既定的秩序，对所有的等级地位、特权、规范和禁律等进行了“悬置”。

“网络人设”带来的狂欢类似于广场狂欢节，当主流和精英人物隐退幕后时，草根登场，进行属于他们自己的本色表演。 一些个性人设脱颖而出，赢得大众喜爱。 这些作品的表达方式摆脱了官方的“高大上”和程式化，荒诞夸张，真诚朴实、接地气。普罗大众对个性化的“网络人设”的追捧传递了一种态度，一种对现实处境的反叛、一种嘲讽、蔑视、取笑、一种我行我素的内在冲动。在网络热词被“玩坏了”的背后，既是大众情绪的释放，更是对主流话语、范式和互动模式的颠覆与消解。而网络广场因其虚拟性和开放度，极容易形成圈层集聚和交叉传播， 一些草根人物因个性人设一夜成为“爆款”人物。

现有的社会秩序和主流话语被消解与颠覆，新的认知和表达方式被重新约定。 大众通过对人设的认同和归类，通过相关标签、符号的共振与交融，逐渐形成新的传播圈层和小众网络，结成“亚文化”群体。 在有关“网络人设”的狂欢中， 不知不觉完成了从网络世界到现实世界的精神重构。

二、真实与虚假:表演剧场的网络图景

积极的“网络人设”可以带来高流量和网络关注度，自发生成传播热点中心，搭建优质社交平台，为持有者带来社会美誉度、交际便利及高经济回报等诸多利好。 但如果使用不当或者追逐过度，就会适得其反，造成“人设失真”，带来“人设崩塌”后果。

2019年1月31日， 演员翟天临在网上展示北京大学光华管理学院的博士后录取通知书。2月8日，因在直播时不知“什么是知网”，翟天临被网友质疑学术造假。 2月19日，北京电影学院撤销其博士学位。 2019年7月25日，网友惊异地发现，日常网络人设为“小萝莉”的甜美主播“乔碧萝殿下”竟是50多岁大妈。8月1日，斗鱼直播称该事件为当事人自我策划，刻意炒作，平台将永久封停其直播间。“虚假人设”不只是明星、网红专属，越来越多的大众网络人设也造假。

人设不仅只是一种表达和标记的符号，人设更是一种社会表演。 美国社会学家欧文·戈夫曼认为，社会机构好比舞台，人们的社会行为就是社会表演，表演者是“戴着假面具的人”。 这个“假面具”要与与社会公认前台行为模式一致，包括社会价值、规范、标准等等。 “印象管理就像戏剧”，为了在他人心目中留下好印象，表演者按照社会行为和价值标准，对自己的形象进行管理和控制。 人们在进行表演时，采用符号对自我进行了修饰，因此外在表现出来的并非其本来面目，它具有一定的“欺骗色彩”，符号的本性可以总结为“是其非”。

意大利作家安伯托·艾柯认为符号是“能用来撒谎”的事物，人拥有了符号能力之后，意味着脱离了单纯的“物理世界”。

网络是虚拟空间， 但网络社交却有真实的社会属性。虽然人设的表演空间从现实场景迁移到虚拟的网络舞台，但其表演所依循的原理仍然与现实社会雷同。 网络人设的初始目的是社交需要，同样适用“印象管理”原则。 为了给观众留下良好的“印象”，营造美好的自我，网络表演者在登台之初，也依照现实惯例，进行了乔装打扮。 在现实生活中，表演者的“印象管理”通常采用语言、服装、肢体等具象物品进行塑造。 在网络空间中，人设的“印象管理”依托于抽象的符号——文字、图片、声音、视频等。正如意大利作家安伯托·艾柯所述，符号是“能用来撒谎的事物”。 符号的这种抽象性和虚拟性，给网络人设带来比现实生活中的更大“造假”空间。

由于网络后台比现实表演的后果更具有隐蔽性，而且不同的社交群体经常处于圈层隔离状态，对网络人设所营造的虚假印象，检验难度大。 以上因素客观上造成了虚假人设能够长久维持虚假状态，直到前台表演失败或者后台“脱落”。 在一波又一波的反转潮中，大众口中的“后真相时代”时代来临。 美国新闻评论家沃尔特·李普曼认为，现代的人们生活在媒介塑造的图像之中， 这是一种 “拟态环境”。 法国后现代主义理论家让·鲍德里亚提出 “拟像理论”，“拟像” 无需原物或者实体， 而是通过模型来生产真实。 这种真实是“超真实”，当代社会是由大众媒介营造的一个“仿真社会”。

网络人设的终极宿命是“虚假”，在网络空间里，有一天再也寻觅不到真实人设？ 然而，真与假永远是一对辩证的存在。如果没有真实的折射，“拟象”也无从比拟。无论真实还是虚拟的存在，它们都是现实世界构成的一部分。

三、异化与规训:消费主义的网络合谋

网络人设虽然是虚拟的存在，但带来的真金白银却无比真实。 以“怪咖”人设博出位的见红papi 酱得到高回报，2016年第一条广告拍出了2200万元，2017年，papi 酱及其团队与155个品牌进行了合作，涵盖了美妆、电商、游戏等多个行业。 另一个知名草根 “流浪大师”，因路人的一条随手路拍，浪迹街头26年的无名之辈沈巍一夜成名。 开通直播一个月，就获得二三十万元打赏，以及众多公司机构追捧，想与他合作。 从流量到变现，这是目前流行的“网红经济学”逻辑。 在经济利益的驱动下，无数草根做着一夜爆红的美梦，在各类平台尽情展示，有的甚至不惜扮丑和博出位。 数据显示，2018年短视频用户有6亿。市场上也产生了许多营销公司助力孵化。

网红被批量制造、生产、消费和变现，这是文化工业社会的场景。 文化工业社会，文化异化为“复制品”和“拟真品”，个体以肉身作支撑，以符号为桥梁，异化为工业流程中“物”的一部分。 从产品功能和符号特性来看，“人”这个具象的载体和其他消费品并无二样，区别只在于人更具有能动性。 德国社会学家西奥多·阿多诺认为，通过对生产出来的产品复制和传播，这其实是一种被物化了和娱乐化的文化工业，艺术生产的目的不再是创造具有独特个性的艺术品，而是追求最大利润，文化被异化。 法国社会学家巴特认为， 现代资本主义是一个通过对符号的操纵而形成的“神话体系”。 法国思想家米歇尔·德赛都认为，在消费社会中，符号在被生产的同时，也在操纵着消费

从商品属性来看，“网络人设”蕴含的是符号价值和意义，“网络人设”使设定者与普通人区分开来，让消费者从中获得某种治愈和鼓励，得到亚文化认同感和社交意义上的归属感，人们与其说在消费文化实体，不如说在消费观点、文化、价值观和情怀。 从人设到网红，从符号生产到经济生产，这是新媒介的传播场景，也是社会经济和文化场景， 大众化身网络符号的实质是期待成为被消费的对象，进一步实现自身价值，围观者消费人设，商家收割红利，人设收获回报。

被异化、包装和生产，然后进入消费市场，这到底是身为现代人的幸运还是不幸？ 大众主动“合谋”，在流量制造中，不知不觉沦为“合谋”轮盘上的背景板。 法国哲学家米歇尔·福柯认为，现代社会不再通过惩罚，而是通过各种社会知识和体系进行 “规塑”， 让人对社会的各种规矩从对立、反抗，到内在认同和“规训”，最终成为自觉意识，个体从而彻底融入环境之中。

结语

我们正在走向一个“万物皆联，万物皆媒”的智媒时代，个体IP 犹如机体细胞，是网络空间中的重要节点，它们交叉互动，永不停歇，完成宏大社会图景的交织。 正视人设的本质和功能有利于构建良好的网络环境， 优质人设为个体带来良好印象，但承认人设的本质是符号和表演，不等于放纵造成各种虚假离奇的人设符号，个体需把握好“表演”的度，打理好人设前台、后台，管理好线上和线下，在具体设定的过程中，力求做到个性、理性和真实性的平衡。

在消费型社会里，个体每一刻都在消费中存在，既消费他人和物，同时自身也沦为消费的一部分，这是由文化工业的大环境所决定的。个体的同化和异化处于同构关系，正因如此，我们更应警惕，不能放任迷失，把消费行为化身为狂欢的奢欲，走入迷途，丧失本我。 如何在动态交往中达成消费与分享、个人和社会关系的平衡？ 这不仅是个体的命题，也是大众深思的对象。