新时代政务短视频发展趋势分析

◎宋逸帆 庞 赟 毛亚轩 陈诗傲

移动互联时代下， 政务短视频顺应了新时代政府宣传工作的需求，是建设服务型政府的重要手段，已经成为如今政府综合治理能力的重要评判标准之一。 许多政府部门逐渐开拓“互联网＋政务”，通过开设政务号等的形式进行电子政务的综合治理。 政务号主要指各级政府，各相关单位，党政机关在新媒体平台所开设的与大众沟通，提供服务，披露信息的电子政务载体，在不同媒体平台有着不同的名称，如政务微博号、政务公众号、政务头条号等，统称为政务号。

近两年以抖音，快手等为主的短视频app 迅速走红，截至2019年6月，我国短视频用户规模达到6.48亿，占网民使用比例的75.8%。 其中“抖音短视频”截至2019年1月，国内日活跃用户 （DAU） 突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。 在此背景下， 抖音也吸引众多党政机关的入驻，到2018年12月，共有5724个政务号入驻抖音。但其从上线至今不过两三年，发展时间较为短暂，目前关于其清晰定义在学术界尚无统一的规范化定论， 因此短视频仍属于一个新的媒介概念。由于如今短视频行业发展年限较短，依旧存在着许多问题，无论是内容，技术，相关法律法规的层面，短视频行业的发展并如传统政务宣传阵地微博，微信发展的那么完善。对此，本文根据政务抖音现状对其未来发展趋势进行分析。

一、政务抖音发展中存在的问题

本文所述的短视频也称作微视频， 指的是几秒到几分钟时间不等的， 主要借助新媒体平台或移动互联终端可推广的视频内容，涵盖人们日常生活的多个层面。抖音短视频普通凭借其年轻化的定位， 良好的群众基础以及独特的个性定制 。 以抖音为主体，其他短视频平台为辅的政务短视频宣传阵地基本形成。

1.内容同质化严重

在众多政务抖音号中，虽然不乏诸如“四平警事”“中国军网”等具有自己的策划、创意所进行的原创短视频内容，但是依旧有部分政务抖音号内容老旧， 与其他政务抖音号所发布的内容无异，甚至同样形式在数日内重复发送。在短视频制作复杂的以及为了追求点赞数和粉丝的今天， 短期内通过重复发送相同内容能有效获得大量点击与关注，但长此以往容易造成视觉疲劳， 并不利于优质政务号的打造和政府形象的构建。

2.内容反馈与互动较少

在调查众多抖音号及其内容评论中发现， 政务号主体与受众的互动极少甚至没有。 而政务号与群众直接互动将极大拉近政府部门与群众之间得距离， 有助于新时代政府形象得塑造。 哪怕是受到一致好评的“共青团中央”也甚少回复粉丝评论，著名网红政务号“四平警事”偶尔会回复受众的问题及评论，但总体来看，互动性依旧不足。另一方面，抖音中与用户建立互动的机制也并非回复评论一种， 初次之外还有投票，城市挑战，点赞，置顶等等，但是所调查的内容中并无任何投票的设立以及挑战的发布， 置顶和点赞也极为少见，在一定程度上错失了与受众对话机制的建立。

3.同一抖音号下内容连续性关联性不强

仅仅发布独立的15秒短视频，内容受限时间短，很难有效使受众对政务号主体产生较强的依赖性与认同感，不利于受众对于政务号主体的强效粘连。 特殊的事件以及时间节点上发布一系列的连续短剧形成关联性， 有助于政务号主题对受众的黏合度提高。 调查中发现， “四平警事”内容时常以连续更新的微型普法剧形式呈现，“好客山东”在涉及某一城市或景点推介时会采用系列发布的方式， 但占比不大，诸多内容的发布依旧以独立个体出现。而在全国政务影响力中排名靠前的优质抖音号尚且如此， 其他的区域性政务抖音号情况或更加不容乐观。

二、政务抖音号未来发展趋势

1.组建专业的运营团队

现如今，电子政务作为政府综合能力的体现，也是建设服务型政府所必须不断完善的着力点。 因此对于其的重视程度不容忽视，但在实际生活中，大多数的政务号往往由本机关的行政人员兼职打理， 但许多行政人员对于新媒体政务的运营能力及媒介素养并不高， 存在许多申请之后无人打理，乃至沦落为私人账号的局面。

“四平警事”，“共青团中央”等优秀政务抖音号的运营成功，收获诸多好评背后，也凸显了专人运营的重要性。 一个成熟的电子政务的运营团队需要策划，运营，文案，摄影师，后期技术人员，美工，等一系列的环节，通过策划文案的前期写稿，构思，中期摄影，后期直接对发布的内容质量进行负责和把关， 后期通过运营增加关注量以及粉丝受众的粘合度，以上环节缺一不可，只有各个方面通力合作，才能够逐渐提高政务抖音号的质量与优势。

2.建立及时沟通渠道

政府的执政能力和执政速度是其政府形象建设的重要元素，快速的反应和处理能力不仅提高政府运转效率，也为政府的形象加分。现实情况下此种即时性的互动在在政务抖音的评论中较为少见，但这种沟通渠道与对话机制的建立不仅可以拉近与群众之间的联系，甚至在很多时候还能提高办事效率。 例如；目前已有部分公安机关的政务号在抖音上征求办案线索，追捕在逃人员，取得过不错的成效。又如法院提高发布“老赖”的拖欠信息，利用社会舆论对其施压，通过政务抖音号发布相关内容，精准打击。 受众与政务部门建立良好的合作对话机制，官民融合一同改善民生，才能使得政务抖音号的功能更多贴近群众，走进民生，而不是浮于表面。

3.强化定位，打造“人设”

通过明确账号类别定位，内容发布定位，意向受众群体定位，确定账号的潜在受众范围。针对其人群特点进行精准发力，抓住其痛点，有利于加强受众对于政务抖音号的依赖性。 另外打造独特的“人设”也能使得政务号在受众心中留下深刻印象，拉近政府部门与大众之间的距离。如：“四平警事”专属人设“董叔”塑造了一个知心帅气大叔的形象，“共青团中央”的“团团”深入人心，将“萌”这一特点发挥到机制，使政务号更具人性化，拉近了与群众之间的距离，起到了良好的宣传效果。

结语

短视频作为“三微一端”的重要组成部分，其诞生与发展无疑为当今电子政务的发展提供了一种新模式。 虽然抖音在同类app 中的市场份额占比较高、口碑较好，但版权不明、运营混乱、内容同质化等亟待解决的问题也暴露无遗，而此类问题在政务抖音号中也屡见不鲜， 不同程度地阻碍了政务抖音号的深层次发展。

另外， 政务抖音在功能与内容上虽较为注重信息推广与内容宣传，但其电子问政，城市服务等功能是否能进一步完善，也是决定能否形成“三微一端”电子政务模式的重要评判标准之一。从目前调研来看，短视频app 政务号的总体发展趋势朝着专业化，优质化的方向前进，在深挖技术与运营的同时，内容为王的价值标准依旧是主流。