电视新闻与社交媒体的融合之道探析

◎宋盼营

信息技术的迅猛发展， 引发着媒体生态和传播格局的急剧变革，同样也让电视新闻不断发生着质的变化。作为电视播出机构的节目骨感和主体， 电视新闻以其独到的媒体特点和独到手段，打造了良好的品牌形象，这一点为新媒体所不能比拟。 然而，也不可否认，社交媒体等新媒体的异军突起，给电视新闻的发展出了许多难题，老矛盾浮出水面，新问题万象丛生，在发展上遭遇一系列瓶颈。处于被新媒体全线“围剿”的电视新闻来说，融合发展不只是一种战略性选择，更是生存发展的必由之路。

一、问题分析

（一）电视新闻存在的问题

任何事物都有两面性。 电视新闻作为传统主流媒体的主体，电视新闻的传播性广、更具真实性，其他媒体难以比拟。然而，其也存在着许多短板。当然，既有过去隐藏着没有显露的老问题，也有前进中遇到的新矛盾。

1.时空限制。 随着人们生活节奏的不断加快，信息的海量化生产和传播多元化格局的形成， 难以突破时空限制成了电视新闻最大的软肋。 从时间上来说，节目播出时间、时长都相对固定，虽然整齐划一，却难逃呆板之嫌，既不能完成新闻的实时传播， 又降低了受众第一时间获取新闻信息的自由度。从空间上来说，电视接收终端的“居家”模式让受众“画地为牢”，活动空间狭小，这一基本面随着手机电视的出现仍然没有得到有效改观。反观新媒体，网民可以随时对地接受信息，几乎和新闻发生同步，具有较高的自由度和便捷性。

2.互动性不够。 互动性是社交媒体等新媒体的致胜“法宝”，这一点为单向传播的电视新闻所望尘莫及。过去，电视新闻也尝试着邀请受众参与节目，或者通过电话、短信等尽可能地与受众互动，最大限度地弥补这一不足，但是因为诸多因素的交错影响，互动的思路仍然不够开阔，互动效果仍然不能明显。而受众也在互动上更多的处于被动地位，久而久之，就会产生厌烦情绪，敬而远之。再看社交媒体，用户参与新闻传播几乎不受限制，彼此之间的互动简单有效，自由度大，活跃度高。

（二）社交媒体存在的问题

社交媒体同样也是一把双刃剑， 同样存在着自身难以克服的弱项和劣势，带来了一些潜在的问题。

1.信息传播影响力不足。 就新闻信息传播的速度、广度而言，社交媒体的优势十分明显，然而这种优势只是相对于传统媒体而言。很大程度上，这种优势并不代表着社交媒体的信息传播影响力就上去了。 和电视新闻等掌控着优势新闻资源的主流媒体不同， 社交媒体的舆论氛围是广度有足而深度不够，反映的只是自然迸发、自生自灭的社会意见，无法达到媾和和统一。 许多时候，尽管热度很高，却良莠并存，不能正确地引导社会舆论，传播效果大打折扣。

2.互动的盲目性难以化解。 在社交媒体上，信息经过无限度的转发、评论，有可能形成一股貌似“主流”的观点，在网络空间掀起一阵旋风，催生了一批所谓的“意见领袖”。但是，受趋同心理的驱使，网民在对新闻信息的接受、评价时被牵着鼻子走，真实想法被淹没，真实观点被表达。 社交媒体中的许多营销方正是瞄准了用户的这种心理实施定向营销。 更有甚者，网络舆论场的许多被炒得很热的观点，呈现出反主流的浓厚色彩，思想不健康、不正确，潜藏着舆论导向错误的风险。

（三）电视媒体与社交媒体客户群体重叠度高

新媒体条件下，人们获取信息的渠道趋于多元化，各种媒介的客户群体重叠交叉现象普遍。就社交媒体而言，虽然抢走了电视媒体的部分受众，却难以“伤筋动骨”，改变了不了双方客户群体匹配度高的局面。 调查表明，18～40岁年龄段的电视受众经常利用社交媒体， 其中近60%的用户应用社交媒体的时间超过2个小时。另一方面，随着智能手机的全面普及， 越来越多的受众又习惯于借助新媒体平台收看电视新闻等电视节目。 这种态势就带来了电视媒体和社交媒体客户群体高度重叠的局面， 双方完全可以在保持各自传播特性的基础上求同存异，强化彼此之间的深度融合，实现资源互补、融合发展。

二、电视新闻与社交媒体融合的途径创新

（一）拓展新型的信息互动模式

1.电视新闻借力社交媒体。 社交媒体上的热点新闻大都以评论或点赞的模式呈现，通过新旧媒体的多渠道传播、多平台推送，继而形成强大的舆论冲击波。社交媒体所关注的话题往往就是社会的热点， 这在很大程度上为电视新闻聚焦社会生活，捕捉社会热点，开展行之有效的新闻传播提供了便利。 电视新闻既可以对社交媒体的舆论热点进行梳理， 制定详实的报道计划， 结合成熟的新闻生产与传播方式，为受众提供全景式、深度化的报道，传递新闻，引导舆论，又可以利用社交媒体议程设置功能这一应用，强化议题设置，与受众开展高水平、高质量的互动，从中制造新闻热点，成为舆论场的引领者，更好地发挥主流媒体的作用。

2.社交媒体借力电视新闻。 社交媒体的新闻多源于于用户之间的自发性传播，也有很多取材于电视新闻，尤其是一些信息量大、制作精美的视频信息。 对于社交媒体而言，电视新闻信息的高质量极具诱惑力， 更容易引起受众的关注，在社交媒体上“呼风唤雨”的热点新闻话题多数都和电视新闻有关联，有的甚至完全是从电视新闻上“拿来”。电视媒体为社交媒体受众架起了一道讨论话题的桥梁。 社交媒体可以以电视新闻为“蓝本”，筛选关注度高的新闻点开展议题设置，提升议题质量，借力主流舆论引导网络舆论，还网络一片晴朗的天空。与此同时，电视还能延伸社交信息的信息广度与深度。

（二）创新营销传播模式

信息技术的快速发展，媒体营销成为一种趋势。电视新闻和社交媒体虽然媒体特性不同， 都需要靠营销来打造核心竞争力，提升影响力，并在营销上相依相存，实现共赢。就电视新闻而言，必须放下高高在上的架子，植入市场理念，坚持用户至上，以营销为引领，对原有的新闻生产、传播等流程实施创新和再造， 在于社交媒体等新媒体的融合发展中不断创新营销路径，探寻新型的营销模式。除了针对特定受众开展定向营销以外，还要做好整合营销，特别是电视、电脑、手机的“三屏联动”，满足广大用户的层次性、差异化需求。而社交媒体也可以瞄准电视新闻的优质新闻资源、高端用户群体开展多样化的营销，开辟新的经济增长点。

结语

表面上看， 电视新闻和社交媒体分别代表着传统媒体和新媒体两个阵营，矛盾似乎不可调和；深层次看，二者不是代替关系， 而是迭代关系， 完全可以通过深度融合实现“你中有我、我中有你”。尤其是电视新闻更要直面社交媒体等新媒体带来的竞争，加快和社交媒体的融合，打造新型主流媒体，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。 而社交媒体也要客观审视自身在运营形式、 盈利模式等诸方面存在的不足，通过和电视新闻的融合，在信息传播上积极发声，在运营上少走弯路，从而实现长远发展。