论微博意见领袖在舆论系统中的功能与发展

◎白 红 王自成

意见领袖（Opinion Leaders）概念最早由拉扎斯菲尔德aul·F·Lazarsfeld）在对1940年美国总统大选过程中选民投票行为的研究中提出。 他将总统选战过程中所谓的意见领袖定义为“是一些看起来对议题持有兴趣并且擅长表达的选民，他们不仅能够给出政治性的建议，甚至还竭力改变其他人的想法。 ”实际上，意见领袖对周边人群所起的作用不仅仅局限在选举过程中， 在社会众多领域已经多有涉及，并且往往不可忽视。 同样，在微博等信息交互平台也存在意见领袖。

一、舆论系统中微博意见领袖的系统论功能分析

以微博为代表的社会性软件所引发的信息传播模式相较于传统的信息传播模式有许多突出的特点。 在众多参与群体所组成的社会舆论系统中， 微博意见领袖拥有更多的话语机会与话语可能。

1.“功能--结构”范式下微博意见领袖的行动连接作用

“功能--结构”范式是卢曼在帕森斯“结构--功能”概念之上的修正， 更加关注行为主体功能在整体系统结构中的作用。 功能首位，结构其次，“所有以意义（Sinn）相互指涉的行动都属于当下的社会系统， 而所有其它无法与当下的意义关联nzusammenang）取得联系的行动，则是属于系统的环境。 ”微博公众群体在面对突发而紧急的公共事件时，如何应付复杂、变幻不定的环境？ 其次，面对纷繁复杂的环境，公众如何整合信息资源解决信息冲突问题？ 同时，网络微博中有了大量的围观者， 尽管这些围观者本身具有短暂性、脆弱性和行动惰性等局限性，但微博围观仍旧以惰性的方式凸显了集体性传播力量的存在感，这也是不可忽视的。在由个体到群体的过程中， 对公共事件信息的选择倾向性相互叠加从而形成微博意见领袖结构，并且在这一过程中，一个意见领袖对某一事件进行关注后， 很容易引起其他意见领袖的关注转发、评论。潜在意见领袖的“准引导”功能发展为稳定的意见领袖引导结构，这种“通过选择而形成的意向草图”] 往往代表某一范围内占多数比重的用户意见，在“功能指引，推动结构形成”模式下的意见领袖连接起众多微博用户个体，并在一定范围内形成舆论“合意”。

2.微博意见领袖在自生自导的舆论系统中的沟通作用

卢曼将法律视为自生自导的自治系统， 这种自生自导是指系统内部元素自我产生、自我纠正并且自我促进、自我维持的体系，是“作为从其自身产生、从其内部程序中不断重新生成、不断进步的社会系统单位。”同样，微博舆论系统也是无时无刻不在运动着的自生自导系统， 社会运作式的交往沟通使其有能力进行“自我生成、自我维持、自我改变、自我认知、自我观察、自我描述、自我发展”。

图：微博舆论系统发展示意

沟通是卢曼系统论的核心要素，是“语言、信息与理解”三者的统一。语言、信息与理解融合之下的话语指涉思想与传播的交互过程与最终结果，同样，话语也是制造与再造意义的社会化过程。在此理论之下，我们回顾微博舆论发展过程中，公共事件（起源）、网友发布、领袖意见、政府部门四者构成了亲密的互动沟通关系。公共事件发生后，由部分亲历者构成的网友起到舆论产生程序，在通过充分理解、筛选、参与等沟通方式的基础上， 微博意见领袖利用自身影响力将信息扩散到更大的范围， 其中扩散的影响之一便是引起政府部门的关注从而通过直接地公权力参与促进公共事件的解决。 微博意见领袖是对繁多、复杂信息进行理解、传播的综合体，是网友群体、公共事件与政府部门三者之间的高效沟通桥梁。 当然，如果没有微博意见领袖，整个微博舆论体系也不会崩盘瓦解，只不过其形成速度会大为减慢。

二、寻求微博意见领袖和谐发展前景的平衡支点

1.从系统沟通的起点看：做好微博意见领袖的议题建构

在传统媒体时代， 议题建构主要是靠众多媒体的高频次的报道，尽管这些报道并不都能成为公众的热议话题。在微博舆论系统中， 及时高效的媒介使得议题建构进程大大加快。公共事件刚发生，大众媒体还未关注、报道之时，便可引导意见领袖充分发挥议题建构作用，充分收集、整合有关公共事件的第一手资料，对外发布准确、可靠、真实的观点信息。微博作为新兴的自媒体，有遍布全国各地的信息资源提供者，像“随手拍照解决乞讨儿童”“微博打拐”这样的“随手拍”“随手发” 的信息获得模式使得微博能够第一时间获得传统媒体所不能获得的新闻资源。 微博意见领袖通过发布、评论、转发等方式对议题及时建构，可以使公共事件获得更多的社会关注，有促于事件的及时高效解决。

2.自我修正：做好微博意见领袖的舆论引导作用

正如图所示，微博意见领袖是网民倾向性选择的产物，这种盲目的倾向性使得微博意见领袖可能产生积极、消极两方面的影响。 微博舆论系统只有不断自我纠正、自我调节才能充分发挥系统的作用，实现系统的期待稳定性与规范化。

以网络谣言的传播为例，在其传播过程中，部分意见领袖在未确认信息真伪的情况下对微博信息进行转发、评论，甚至带有强烈的情绪色彩， 在庞大的粉丝关注量以及较强的情感煽动性两者的配合中进一步放大了这些网络谣言的危害性，使得舆论系统逐渐偏离正常轨道，加剧了系统的不稳定性。。

微博意见领袖将他们从媒体获取的第一手信息， 连同他们自己对其意义的见解一起传播给其他人。在此过程中，微博意见领袖对于微博舆论会产生极大的引导作用。 微博意见领袖在网络信息传播过程中， 要充分遵循网络传播的自律原则，遵守伦理道德，同时也要珍惜自己的话语权，在面向大众的公共空间中，自觉承担起谨慎发言的职责，正确引导舆论向好发展。 微博意见领袖的积极引导能够使偏离正常轨道的舆论重新回归。

结语

意见领袖在微博环境中具有不同于传统意见领袖的新特点，具有更多的自由性与话语权。以系统论的视角对微博意见领袖在微博舆论系统中的功能进行分析， 借卢曼系统论的顺风车充分展示微博意见领袖在整个系统大环境之下的发展进程以及功能定位，并且从“沟通”和“自我修正”的角度提出针对性的、切实可行的前景展望，对于构筑和谐微博舆论环境，推动微博舆论系统健康运作，最终服务于社会发展大有裨益。