基于民族文化传播的民族旅游纪念品开发策略研究

王劲松

[摘要]在民族地区旅游业发展中，民族文化的传播是其核心竞争力，而旅游纪念品是民族文化传播的有力支撑。目前民族旅游纪念品存在很多突出问题，影响了游客对民族特色文化的感知。本文通过对民族地区旅游纪念品开发中存在的问题进行分析并基于民族文化传播视角探讨民族旅游纪念品开发路径，以更深入挖掘民族文化，促进民族文化传播。

[关键词]民族地区；旅游纪念品；文化传播

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）24-0022-03

含有民族特色文化的旅游纪念品是民族地区旅游经营者提供的可供游客选择的纪念物或馈赠物，是典型的地方特色产品，具有民族性、地域性、文化性、纪念性等特征，饱含符号象征意义和视觉识别性，承载着宣传民族特色文化的任务。旅游纪念品作为民族文化传播的有利支撑，不仅可促进民族特色文化的传承，提升文化自信，同时有利于增加民族地区旅游收入，加快民族地区的经济繁荣发展。

一、旅游纪念品是民族文化传播的有力支撑

地域文化的民族性与地方性，可从服饰、语言、商品等符号的具体化形象显示出来，旅游者为了满足对文化的需求而前往异地，通过与当地社区的交往活动而进行文化互动体验，感召当地特色文化，从而促进文化传播。民族文化与民族旅游结合产生的民族文化传播效应是巨大的。我国有56个民族，具有丰富的民族文化旅游资源，既包括如民俗建筑、历史遗迹等这样有具体形态的物质实体，也包含非物质形态的文化资源，如宗教仪式及民族风情等。而对另一种文化的体验向往是游客民族旅游的最直接动机，因此，应将民族文化的开发与传播作为民族旅游的重点。

旅游纪念品具有使用价值和文化收藏价值，因其能够彰显民族特色文化而更具吸引力，如去西藏的游客会买哈达和藏药等，去丽江的游客则会选择购买具有东巴文化的旅游纪念品。旅游纪念品被赋予特别的符号意义，是当地民族文化的符号化和物质化的具体形式表达，浓缩了旅游者对当地特有的特色民族文化的记忆和留恋，能直接激起游客对当地民族特色文化的兴趣。因此，旅游纪念品是民族文化传播的有力支撑。例如，云南白族有名的“三道茶”就是白族传统民族文化物质化的最好表现形式。“三道茶”不仅具有提神解困的作用，同时具有“一苦二甜三回味”的人生哲理，代表了三种人生境界。它首先把文化资源转化为产品资源，经过旅游者的认可后又一次转化为文化资源，成为民族文化传播的载体。除此之外，由于不同区域较大的经济发展差异，民族地区文化常作为弱势文化而存在，不少当地人对本土传统文化失去信心，很多年经人选择离开家乡外出打工谋求生计，导致本土的民族文化缺乏传承者。在这种情况下，通过对民族地区旅游纪念品的开发，不但可以提供更多的就业机会，而且本地文化将成为本区域民众的“集体记忆”，可以提高他们的文化认同感和文化自信心，促进文化的继承与传播。①

二、旅游纪念品中民族文化的传播表现

（一）对精神文化的传播

旅游纪念品能对民族文化进行高效直接的传播。精神文化是无形的，在传播过程中需以物化符号的形式表现出来。那些能够经受住人们批评考证的文化符号如各种图腾、图案沉淀为经典形象，而旅游纪念品中民族文化的传播，首先是对这些经典形象的复制，民族图腾及图案纹样、人物符号等都可以作为文化母体对它们加以复制传播。如土家织锦显示着土家族民族文化内涵，承载着深厚的民族审美观念和信仰，彰显着民族精神品格，具有深刻的象征意义。比如，云钩、曲钩象征着云彩、水波等自然物，虎皮花、小马花等则分别是虎、马等动物的抽象化；台台花在小孩的摇窝盖裙上的三向围边装饰纹蕴涵了巫术崇拜；“泽哦里”在土家人观念中起着遮光保暖，防白虎灾星作祟的作用。这些图案美观大方，色彩和谐，蕴含着土家先人 “凡图必有意，有意必吉祥” 的自然观和积极乐观的心态。②可对这些图案提取、复制和传播，运用在如明信片、小挂件等旅游纪念品的图案装饰上，不但可以让新一辈的土家族人认识土家族自身的特色文化，提高他们的文化自信心，增强文化传承的责任感，同时也可以激发旅游者的文化认同感，促进民族文化的传播。

（二）对民俗文化的传播

民俗仪式中一些具有重要文化内涵的器物可以作为象征符号进行旅游纪念品开发。如苗族秀山花灯作为国家级非物质文化遗产，是集宗教文化、民风民俗、纸扎艺术、杂技、歌舞为一体的民间表演艺术和民间文化现象，被当地人认为有避邪祈福的作用，是当地传统民俗文化的物化表现；同时在制作及造型方面，秀山灯彩在裱糊、拼接、编结等方面也和本地风俗息息相关，具有民族文化特色，因此可以作为传播民族民俗文化的母题。通过对灯彩、纸扇等形象提取文化要素并塑造为民俗文化符号作为旅游纪念品元素，可实现对民族地区民俗文化的传播。

（三）对物质文化的传播

物质文化是民族文化重要的组成部分，也是民族精神文化的载体。旅游者旅游时首先接触的是物质文化，而后才升华为对精神文化的认识。所以，民族文化的传播不可避免要对民族物质文化进行重建与传播。各民族地区传统工艺品因其悠久的历史、高超的制作工艺成为民族物质文化的代言人。广西壮族坭兴陶就是民族特色文化的再现，是民族文化传播的可靠媒介。在造型元素上，壮族乐器及民族服饰等成为坭兴陶创作的造型灵感来源；从装饰手法上，借鉴壮族装饰纹样，花山崖壁画以及当地物产等形象进行变型来表现。③另外，甘肃彩陶艺术以日常生活为载体，既具有彩陶的器形、制作工艺等技巧层面，也有精神层面，例如纹样与哲学观念、星象占卜等神秘因素，融合先民对于世间万物、日出月落等自然事物的理解，具有豐富的民族文化内涵。④通过对这些工艺品的开发，使传统技艺进入旅游者的视野，促进民族文化的传播。

三、民族旅游纪念品开发中存在的主要问题

（一）同质化严重，缺乏地方和民族文化特色

民族性及文化性是民族地区旅游纪念品的生命所在，地理、生活环境的差异使不同民族形成各异的民族文化。民族旅游纪念品的开发设计只有融入民族地区独特的民族元素和文化内涵，才能满足游客寻求异文化的需求。我国民族地区拥有独特的民族地域风情及民族文化，但民族地区旅游纪念品的开发市场存在民族文化特色内涵挖掘不够，同质化较为严重的问题，在一定程度上限制民族文化的传播。如目前在广西、贵州、甘肃等民族地区的旅游纪念品市场上，旅游纪念品大同小异，如服装、扇子、围巾等纪念品除所印景点名称不同外，其图案设计、色彩搭配上难以体现蕴涵于其中的独特的民族文化，不能体现其纪念价值，导致游客的购买率极低，不利于民族文化的传播。endprint

（二）缺乏创意与系列化

旅游者更想在旅游中体验民族文化真实性，满足自己的求异心理。但众多民族旅游纪念品生产多是盲目的复制，缺乏创意，旅游纪念品不能适应时代的发展和游客的审美需要。游客来自全国各地，他们的兴趣爱好，职业及文化修养不同，对纪念品的要求也不相同，只有种类丰富，不同层次的旅游纪念品才能满足不同游客的需要。但民族地区的很多旅游纪念品品种较为单调，材料及制作工艺很少有变化，高、中、低档产品定位不清，没有形成系列化的纪念品，降低游客的购买欲望，不利于民族文化的传播。

（三）包装简单粗糙，缺少附加值

精美合理的包装不但可以有效保护纪念品，还可起到美化与宣传纪念品的作用。包装上有民族文化元素或上面附有纪念品文化内涵的说明，可以有效传播民族文化。但目前民族地区旅游纪念品的包装大多数简单粗糙，缺少附加值。首先，包装不合理，对于那些易碎旅游纪念品，选用的包装材料不能起到保护作用。有的只是简单放在塑料袋中，没有包装，使游客容易形成纪念品低廉、质量不高的印象。其次，很多纪念品的包装设计不能融入民族文化元素与色彩，没有与纪念品的设计相结合，无法显示出纪念品的档次，影响纪念品的销售和品牌塑造。

（四）销售协调机制不完善，宣传力度不足

民族地区旅游纪念品销售市场上生产者和销售者各自为政，盲目生产，进行恶性竞争，缺乏完善统一的销售协调机制。同时，纪念品的销售手段单一，只是传统的小作坊，小商铺销售，宣传力度不足。如游客在贵州购买旅游纪念品时，大部分游客都只知贵州三宝（漆器、茅台酒、玉屏萧笛），对于其他纪念品并不是特别了解。但目前贵州民族地区并不缺乏旅游纪念品的开发，比如民族织锦、苗族刺绣挑花、原木艺术、蜡染等，很多旅游者更是对此一无所知，从而限制了民族文化的传播。

四、基于文化传播的民族旅游纪念品开发策略建议

（一）突出民族地方特色，挖掘民族文化内涵

在民族地区的旅游纪念品开发中，应挖掘民族文化深层次的内涵，将民族文化要素融入到产品设计中。从题材上来看，民族地区的英雄传说、神话故事等可为纪念品提供具有民族文化特色的素材；从材料及功能上看，可因地制宜地选取材料，如把草、藤等自然植物作为生产的原材料，在纪念品的功能上注重遵循本民族审美情趣及宗教信仰，既可以节约成本，同时还可以增强纪念品的本土生态文化气息；从生产工艺上看，注重将民族传统手工艺与现代工艺结合的加工制作方式。⑤如云南丽江古城绘制有东巴象形文字的文化衫、披肩、笔筒等旅游纪念品。另外，可以将当地民族的传统宗教音乐，像甘南藏传佛教的雪域梵音用现代化手段制作成为 VCD等音像制品出售，极大地促进民族文化的传播。

（二）注重创新发展，开发设计系列性的产品

民族地区旅游纪念品要实现可持续发展，发挥其文化传播作用就要不断激发创新活力。首先是观念创新。观念创新就不能墨守成规，盲目生产，在保持纪念品地方性及民族性的基础上，考虑旅游者的需求，一切要素服务于纪念品的开发设计。其次是内容创新。可将富有民族特色的自然景观和历史文化遗产等作为民族纪念品设计的内容使纪念品开发更加丰富。如肃南裕固族有许多特色旅游景点，雪山冰川、七彩丹霞地貌等自然风景，马蹄寺、文殊寺等历史文化遗迹，还有雪莲、雪豹、祁连墨玉等稀有的生物资源，狼、鸟图腾等都作为纪念品主题纹样和素材，展现裕固族勤劳、团结、热爱自然的民族文化。⑥再次是形式创新。注重游客的亲手制作与体验，使他们在参与过程中获得美好体验，深入真实的了解当地的民族文化。建筑、服装等方面都体现着民族地区特色鲜明的文化，可提取其中的民族元素作为母体，运用于纪念品的设计中，设计制成既富有民族文化内涵，又符合时代审美特点的旅游纪念品。

（三）提升旅游纪念品品质，打造民族特色品牌

文化传播与民族品牌打造是相互促进的，但目前民族地区的旅游纪念品同质化速度越来越快，经营商多注重眼前的利益，使得游客并不能通过购买旅游纪念品感受当地文化元素及特定文化的真实性而降低旅游体验的满意度，影响民族文化的传播。因此，民族地区应注重打造民族旅游纪念品特色品牌，可以与当地高校合作，依托高校在设计研发方面的优势对旅游纪念品进行研究开发。其次，可以在民族地区积极推广旅游纪念品设计大赛，同时注重对旅游纪念品设计师进行技术指导及艺术培训，加强对传统工艺师的培养。最后，完善产权制度，对民族地区独具特色的旅游纪念品申请专利保护，保护知识产权，激励更多的人才进行纪念品开发设计，实现对民族地区特色文化的保护和传播。

（四）重视旅游纪念品的包装，增加附加值

在旅游纪念品包装设计过程中，可融入民族地区的环境色彩、民族服饰色彩和图案进行设计开发，以增加旅游纪念品的附加值，使其更具有收藏价值和文化内涵，进而激发游客的购买欲望。首先是包装材料的选择，可以根据不同类型的旅游纪念品选择不同的、适合的材料作为包装的原材料，如各类纺织品及工艺品等。特殊的加工处理加上出色的包装设计，一定可以让纪念品变得与众不同。其次是包装工艺的选择，包装印刷的工艺繁多，不同地区和类型的产品在包装工艺上存在很大的差异，可将当地民族工艺与当代前沿工艺结合，设计出既能突显民族文化同时又不失前沿性的包装。再次是包装色彩的选择，以本民族所崇尚的色彩为主，有利于纪念品包装色彩的设计与民族特色文化之间形成坚实的纽带。如肃南裕固族的工艺品常以色彩艳丽而见长，基调以红色、蓝色为主。最后可以在包装上附文字说明，让游客通过旅游纪念品来了解民族地区的风土人情，增加纪念品的文化底蕴，从而促进民族文化的传播。

（五）拓宽销售渠道，提高知名度

充分利用现代化营销方式，拓宽销售渠道，促进民族地区旅游纪念品的销售，从而带动民族文化传播。首先，应注重销售环境的营造，通过将民族地区地方特性与民族文化要素等充分融合，并且增加具有民族文化特色的服务设施等，使纪念品的销售店面更独特精致，具有民族风味。其次，重视营销渠道的创意，应该与现代化的理念与科技结合，将微博微信、网络直播、影视创作等新媒体对传统的销售渠道的进行补充，提高民族地区旅游纪念品的知名度。除此之外，还可以 以民族地区的实景为网络游戏的虚拟场景以旅游纪念品为游戏道具，使游客通过网络游戏获得民族地区的实景体验。最后，可借助民族地区的文化展示中心及文化产业园等文化创意产业，提高旅游纪念品的知名度和美誉度，从而促进民族文化的传播。

（六）政府积极引导扶持，加大专业人才培养

政府积极引导民族地区旅游纪念品的研究开发，可以从税收政策、土地政策及民族政策等方面进行优惠，调动纪念品开发者和经营者的积极主动性。同时，扶持企业在本地投资建厂，利用新的制作工艺加工制作旅游纪念品，提高旅游纪念品的质量。政府、企业及设计者之间加强合作，把传承民族文化，提高民族文化自信作为纪念品开发设计的出发点，开发设计出更精美更具民族特色的旅游纪念品。政府可以增加对科研的鼓励和投资，广纳人才，组成以旅游、科教、文化、艺术等人员为主的旅游纪念品开发设计群体， 给予他们优惠的政策，激勵他们进行研究开发。 同时，民族地区的高校教学中，结合艺术专业教学可以开设传统手工艺教学，建设产学研机制，使学生能够深入学习理解当地民族地区的特色文化，结合时代发展，开发设计具有创新性又能够彰显民族文化内涵的旅游纪念品 从而促进民族文化的传播。

[注 释]

①黄海燕：《民族文化旅游中的文化传播——以重庆渝东南旅游纪念品开发为例》，《社会科学家》，2015年第7期，第96～99页。

②谭志满、霍晓丽：《文化空间视阈下土家织锦保护与传承研究》，《西南民族大学学报》（人文社会科学版），2013年第10期，第48～51页。

③苏川淇：《基于地域性民族特色旅游纪念品的设计研究》，广西师范大学硕士论文，2014年。

④陈小娟：《彩陶艺术在甘肃旅游文化中的运用研究》，《兰州交通大学学报》，2016年第5期，第46～48页。

⑤余宏刚：《云南少数民族旅游纪念品开发品牌化策略探析》，《新疆艺术学院学报》，2016年第1期，第100～103页。

⑥纵翠丽：《裕固族民俗旅游纪念品品牌塑造策略研究》，《赤峰学院学报》（自然科学版），2017年第7期，第102～104页。endprint