民族地区旅游者满意度研究

魏宝祥+王亚林

[摘要]旅游者满意度对旅游业发展来说至关重要。本文以临夏回族自治州为例，通过调查问卷收集相关数据，然后运用差值分析法、期望行为分析法、数理统计法从旅游价格、旅游质量、旅游环境、景区景点、旅游行为五个方面对数据进行处理分析，来研究民族地区旅游者满意度。研究结果显示临夏旅游者满意度较高，但在导游价格、导游与景点服务、自然环境、卫生状况以及当地居民友好程度方面仍有较大提升空间。最后，针对临夏回族自治州旅游发展提出了建议。

[关键词]民族地区；旅游者满意度；临夏回族自治州

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）24-0049-04

目前国内外对有关民族地区旅游方面的关注度较高，研究成果也比较多。但民族地区旅游满意度方面的研究缺乏。本文以临夏回族自治州为例探讨民族地区旅游者满意度，以期为学术界对于民族地区旅游者满意度研究贡献微薄之力。对于临夏能够更好地开发民族旅游资源、推出能够更好满足旅游者需求的产品、制定更高效精准的营销策略以提高旅游吸引力和旅游效率具有一定的指导意义。

一、研究综述

（一）民族地区旅游方面

Valene.L.Smith于1977年最早使用民族旅游（ethnic tourism）一词，将其带入广大研究者视野。国内则2005年之后相关研究骤增。梳理文献可知，国内外学者对民族地区旅游的探讨主要集中在民族地区旅游资源、市场、开发以及其对旅游目的地的文化、经济、环境的影响等几个方面。

学者们大多采用层次分析法、模糊评价法等方法对旅游资源进行评价，进行开发、保护时注重不同资源的独特属性。市场研究方面，学者较多进行的是案例研究，比如中国少数民族特需商品市场、澳大利亚土著旅游市场等。开发模式方面，有学者提出生产参与型、全民参与型和决策参与型三种旅游开发模式。也有学者认为我国民族社区旅游开发可以借鉴社区营造模式、第三方管理模式、原住民经营模式以及合作管理模式等国内外先进模式。影响方面，发展民族地区旅游能在一定程度上促进、强化该地区族群间的交流、融合、族群认同，但也会造成其族群意识增强、民族文化受到冲击、市场竞争激烈、贫富差距变大等诸多问题。Kayoko Ishii（2012）研究发现民族地区旅游业的发展一定程度上破坏了当地传统的父权社会制度。

（二）旅游者满意度方面

旅游者满意度的研究工作是基于CSI（顾客满意度指数）展开的，主要研究内容包括内涵、影响因素、测评及其实证研究。最早探讨满意度内涵的是Pizam（1978），他認为旅游者满意与否取决于其体验与期望的比较结果。之后Tribe J（1998）指出旅游者满意度就是旅游者的旅游体验对其旅游期望、需求的满足程度，Chon K S（2004）则用功能调和一致与形象调和一致进行表述此概念。

关于旅游者满意度影响因素，旅游产品、服务质量、旅游设施以及旅游理念等因素都会对旅游者满意度产生影响，其中旅游资源特色、旅游交通状况、旅游安全与环境质量、导游服务、购物及餐饮等因素对旅游者总体满意度的影响较为显著。除此之外，旅游者的社会经济背景、文化背景、旅游动机及其感知价值等因素也对自身满意度有很大影响。国外有学者认为除了心理性、游乐活动以及社会、自然环境等因素外，密集程度以及一些不可预测的因素也能影响旅游者整体满意度。

旅游者满意度测评方面，Kozak 总结出期望值—表现法、重要性—表现法、表现法和驳斥矛盾法是旅游目的地满意度的四种主要测评方法。也有很多学者以不同的例子进行游客满意度进行了实证分析。国内学者大多依照感知绩效理论、顾客满意度理论等理论，针对特定对象构建旅游者满意度模型来进行实证研究。近几年来对在线旅游网站满意度的探讨也越来越多。

（三）民族地区旅游者满意度方面

学者们从乡村旅游、在线旅游、体育旅游、主题公园旅游等很多视角进行旅游者满意度研究，但民族地区旅游视角研究缺乏。陈婉月（2012）在其研究生毕业论文中对少数民族家访这一体验民俗的旅游方式的游客满意度进行了研究，发现吸引物、服务、基础设施、环境等因素对游客满意度产生影响。郭璟睿（2013）通过对凯里地区民族旅游者满意度进行研究，认为其应加强旅游产品开发。

二、研究方法与问卷设计

本文通过查阅大量相关文献，在对民族地区旅游、旅游者满意度以及民族地区旅游者满意度等相关概念及其研究现状进行了充分了解的基础上，又进行实地调查取得了宝贵的一手数据。定量分析方面， 旅游者满意度指数的测评法（TDSCI）、服务质量分析法（SERVQUAL）、期望行为分析法（SERVPERF）、重要性行为分析法（IPA）、差值分析法（HOLSAT）是学者们在研究旅游者满意度时常用的几种方法。本研究中将选择使用较为广泛的差值分析法和期望行为分析法研究临夏回族自治州旅游者满意度情况。其中，期望行为分析法即通过向旅游者发放调查问卷直接获取旅游者对于旅游体验的评估， 最后对统计数据进行分析以了解旅游者满意度情况。差值分析法即对旅游者旅游前的期望值与旅游后的体验值之间的差值进行分析研究，差值越大表明满意度越高，差值越小表明满意度越低。

调查问卷共计四个部分，包括人口统计学特征、满意度及其评价及旅游者重游推荐意向相关问题。问卷釆用Likert五分量表法，旅游价格中1～5分分别表示最昂贵、比较昂贵、比较适中、比较便宜、最便宜，旅游服务质量与旅游环境中1～5分分别表示最差、较差、一般、较好、最好。在正式发放调查问卷之前，先对西北师范大学旅游学院46名学生进行了预测验，结果良好。

三、数据统计分析

正式调查共向旅游者发放300份问卷，全部回收。其中有效问卷286份，有效率为95.3%。统计结果显示，被调查者中女性占比45.8%，男性占比53.8%；被调查者中18岁以下占比2.7%，18～24岁占比7.7%，25～34岁占比22.3%，35～44岁占比28.0%，45～54岁占比29.0%，55岁以上占比4.5%；在受教育程度方面，初中及以下占比31.1%，高中或中专占比46.9%，本科或大专占比12.9%，硕士及以上学历仅占4.9%，高中或中专及以下学历占比较大；家庭月收入方面，3000元以下占比50.7%，3000～6000元占比30%，6000元以上占比17.1%。被调查者中一小部分为来自于澳大利亚、新西兰和美国的外国旅游者，其余为中国人。endprint

我们先运用差值分析法对旅游价格满意度、旅游服务质量满意度、旅游环境满意度的相关统计数据进行了分析。结果如表1、表2、表3所示。

在旅游价格满意度评价中，各项体验值与期望值之差除导游价格项为负数、住宿项为零外，其余各项均为正值。其中差值最大的是景点价格项，为0.31分，表明旅游景点价格最让旅游者满意。体验值和期望值的总体评价均值分别为2.98分和2.93分，差值为0.05分。方差值最高的是购物体验值为1.51分，其次为景点体验值1.33分。在服务质量满意度评价中，各项体验值与期望值之差除导游服务质量项与景点服务质量项为负数外，其余各项均为正值。其中交通服务质量项差值为0.32分，满意度最高。餐饮、交通、导游、景点服务期望值的方差值较大，均在1.50分以上。体验值中导游服务质量项方差最大为1.49分。在旅游环境满意度评价中，社会秩序项体验值与期望值之差最大为0.33分。自然环境、卫生状况和友好程度差值均为负值，分别为-0.33、-0.11、-0.06分。自然环境、卫生状况的期望值方差分别为1.93、1.76分，友好程度的体验值方差1.51分、总体评价的期望值和体验值方差分别为1.51、1.62分。

然后，运用期望行为分析法对进行景点景区和各旅游行为满意度进行了分析。受访者对景区景点和旅游行为的满意度较高，除旅游行为满意度评价中品尝特色饮食项（2.91分）与骑马项（2.93分）均值低于3.00分外，其余项都在3.00分以上。在对景区景点满意度评价中，和政古生物化石博物馆均值最高且方差值最低，分别为4.22分、1.17分。其次是刘家峡恐龙国家地质公园4.20分， 临夏红园均值最低为3.12分。方差值分布较为均匀，在1.4上下浮动，其中枹罕山庄方差值最高，为1.72分。由于调查涉及景点较多，故文中不一一列出。各项旅游行为中，如表4所示，参观文物古迹均值为3.53分，方差值为1.51分，都是最高分。均值最低为品尝特色美食项2.91分。方差值中除参观文物古迹和观看娱乐演出外，其他的都在1.30以下。

最后，本文还对临夏地区旅游者的重游推荐意向进行了调查统计分析，结果显示，被访游客中来临夏旅游过三次及三次以上的占比达到54%，说明临夏游客的重游率比较高，且这部分游客主要是本地人。被访游客中的91.2%表示还会再次访问，95.5%愿意向亲朋好友推荐来临夏旅游，这一方面说明旅游者對临夏之行非常满意，另一方面也说明临夏旅游资源有着较强的吸引力。

四、研究结果

数据表明受访者对临夏回族自治州的旅游经历满意度较高，且认同较为一致。在差值评价法的22项评价指标中，虽然导游价格、导游服务质量、景点服务质量、旅游自然环境、友好程度以及卫生状况6项的值为负，但旅游价格、旅游服务质量、旅游环境3项总体评价满意度均为正值。在期望行为分析法中， 除了 “品尝特色饮食” 一项均值为2.91分外其余各评价项的满意度均值都在3.00分以上。

旅游者对临夏州物价水平较为满意，尤其在景点门票价格方面。旅游者在临夏旅游时有较高的安全感，且对临夏州社会秩序感知良好。满意度较高的景区景点普遍都有基础设施完备，服务质量较高、旅游价值较高等特点，其他景区景点应该在这几方面向他们学习。景区景点满意度较高的同时，游客认知波动也较大；旅游行为满意度较低的同时，游客认知波动也较小。各项旅游行为中参观文物古迹、照相摄影满意度较高，这也能从侧面说明临夏文物古迹的高品质性以及旅游风光的秀丽。

在满意度较低的各项中，导游价格与导游服务质量满意度均为负值，评价较为一致。旅游服务质量中导游项与景点项均为负值表明临夏州应加大对导游以及景区服务人员的业务培训，提高其服务能力与水平。旅游者对临夏自然环境与卫生状况的不满，在数据中体现为自然环境与卫生状况两项满意度均为负值。卫生状况满意度评价为负值还要求对于临夏相关部门立即釆取有效措施来整治旅游环境、改善旅游卫生质量以提升其旅游形象。当地居民的友好程度一定程度上体现出他们对发展旅游业的支持程度。当地政府应及时了解居民的想法来解决友好程度为负的问题。临夏民族食品独具特色，但旅游行为中品尝特色饮食一项满意度评价最低，原因可能主要在服务质量方面。临夏餐饮业应着力改善就餐环境、提高服务水平，以此来提升消费者的满意度。

五、研究结论及发展建议

（一）研究结论

旅游者特征方面，休闲放松是来临夏旅游者的主要目的，主要出游方式为家庭出游、自助出游。临夏旅游市场具有强大的吸引力、潜力，但其营销推广渠道单一且营销效果不理想。除此之外，内部旅游比例太高、客源市场狭小、旅游市场开拓不完善等也是临夏旅游营销中亟待解决的问题。旅游者中重游率高，且旅游者的重游意向与推荐意向都达到了90%以上，但其不能很好地使旅游者长时间逗留，其旅游项目设计有待提高。

旅游者满意度方面，旅游者对临夏有较高满意度，但其在导游价格、导游与景点服务、自然环境、卫生状况以及当地居民友好程度方面仍有较大提升空间，可从规范旅游市场价格、加强相关旅游从业人员的培训教育、注重环境保护、提高卫生监督等方面着手来进一步提高旅游者满意度。景区景点满意度较高的同时，游客认知波动也较大。分析发现，景区景点满意度评价中较好的景区景点都是旅游价值高，景区景点设施完备，服务水平较高的景点。旅游行为满意度较低的同时，游客认知波动也较小。游客中当地人所占比例较大，可以加强旅游营销力度开拓省外旅游市场。

（二）发展建议

第一，加强景区景点基础设施建设并提高服务水平。从统计数据中可以看出，临夏州各景区景点在发展水平、服务质量等方面存在着较大差距。不难发现，满意度评价中较好的景区景点都是旅游价值高，景区景点设施完备，服务水平较高的景点。政府部门应加大对景区景点基础设施建设的资金投入，通过对景区景点及相关从业人员进行旅游业务培训以及建立素质提升计划或建立一定的奖惩制度来解决服务质量问题。endprint

第二，重视旅游产品开发，提高旅游产品的参与性。临夏州民族特色旅游资源丰富且极具吸引力。临夏州可着力开发以农家休闲和民族特色绿色食品为主题的度假型旅游产品，利用好历史文化、宗教文化、民族节庆文化、饮食文化以及独特的建筑文化等旅游資源。除了以民族风情为核心内容的民俗风情体验、宗教节日观礼、特色建筑鉴赏等旅游产品外，还可以大力发展以花儿为主的高参与度、高娱乐性的民族非物质文化遗产旅游类产品。

第三，临夏回族自治州要加强旅游营销力度，在做好省内旅游市场的前提下，努力开拓省外甚至国外旅游市场。临夏州可通过社交媒体等网络新兴渠道并辅以广播、电视、报刊等传统媒体来进行临夏州旅游形象的宣传，营销范围可以临夏为中心，逐步向外围包括省内市场、国内市场甚至国际市场辐射。临夏旅游形象定位可紧密结合其回族民俗风情、伊斯兰教宗教文化以及自然风光等人文主题和自然主题。

第四，加强对民族文化的保护和传承，以更好保持并不断提升旅游地的吸引力。发展旅游在提升旅游目的地民族传统文化知名度的同时，由于外来文化的入侵也对旅游目的地传统文化带来了一定的冲击。比如旅游目的地居民越来越多说普通话，穿流行服饰等。这个问题如果置之不理的话，会导致民族传统文化的涵化和弱化，从而使旅游地的吸引力。所以应大力提倡旅游目的地居民保持他们原有的生活方式、遵循民族特有的风俗习惯，以使旅游目的地浓厚的民族文化氛围得以长久保持下去，从而确保旅游地吸引力的长久保持。

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