全域旅游背景下民族地区旅游目的地新媒体营销模式探究

苏敏

[摘要]随着全域旅游概念的提出，旅游业的发展也正在面临着新时期的变革。2016年初，肃南裕固族自治县被国家旅游局列为首批国家全域旅游示范区创建单位。本文对旅游目的地营销模式进行分析，通过对比旅游目的地中新媒体营销与传统营销与模式，从新媒体角度探究该地旅游目的地营销平台的搭建，以肃南裕固族自治县为例，结合其实际情况构建起以数据库平台、新媒体平台、电子商务平台为支持的“三足鼎立”的肃南县全域旅游新媒体营销模式，并通过探究针对肃南县现有营销模式及以后该地全域旅游新媒体营销方案提出建议。

[关键词]全域旅游；旅游目的地；新媒体营销；肃南裕固族自治县

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）24-0064-03

一、研究背景

（一）全域旅游的提出

2010年，成都市大邑县在建设“世界现代田园城市”新理念下，以旅游产业结构高度化为指导和目标，率先提出发展全域旅游度假产业的全新理念。2016年，全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早将全域旅游提到了全新高度。

（二）旅游目的地营销——从传统到新媒体

传统意义上的旅游目的地营销，是指利用传统媒体，如报纸、广播、电视、杂志作为传播渠道，在特定空间区域层次上开展的旅游营销活动。在传统营销活动中，四大媒体是旅游组织运用的主要营销媒介。传统的旅游目的地营销，以单向传播为主，与旅游者的交互性较弱。

旅游目的地新媒体营销是相对于传统意义上的目的地营销提出的，主要是指基于网络信息技术，利用新媒体作为营销载体而开展的目的地营销活动。在旅游目的地新媒体营销中，旅游者既是信息系统接受者，同时又是信息的生产者，单向交流变成互动性更强的双向沟通，大大提高了信息传播的有效性、深度与广度。

二、肃南裕固族自治县全域旅游发展的必要性与基础

（一）肃南裕固族自治县发展全域旅游的必要性

1. 区位优势

肃南裕固族自治县位于作为地处河西走廊中部，祁连山北麓一线，作为丝绸古道的必经之路，区位优势十分明显。连霍高速贯穿全县，距张掖市区最近的康乐乡、白银乡交通便利，容易吸引游客，又位于环城游憩带上，康乐草原可与丹霞景区形成良好的资源产品互补优势，而肃南县城刚好与其形成一条优质的旅游环线。

2.后发优势

肃南裕固族自治县的旅游业发展具有很明显的后发优势：第一，旅游业发展的基础是我国长期平稳的经济较发展状况，同时社会和谐稳定也起到保障作用；第二，旅游业的发展在我国经济方式转变过程中起到战略性作用；第三，旅游业的发展必将有完善的高速交通设置予以支撑；第四，随着信息基础的发展，科技的进步，以及现代化商业模式的不断创新，旅游业将不断蓬勃发展。

（二）肃南裕固族自治县创建全域旅游示范区

2016年年初，肃南县被国家旅游局列为首批国家全域旅游示范区创建单位。自全域旅游示范区创建以来，县委县政府将全域旅游的概念融入大景区规划中，着力打造“山水肃南，裕固家园”特色品牌，以“旅游文化特色县”建设为目标，并落实旅游业发展四大提升计划。

创建国家全域旅游示范区对于发挥肃南县资源优势和区位优势、提升旅游业总体发展水平及肃南旅游的知名度和美誉度，具有重要的战略意义。而渗透—独立—再渗透的协调战略模式，是提高产业素质和效益的必然选择。旅游业作为新兴产业，应当依托协调战略在国民经济产业体系中扩大产业规模，形成旅游产业与其他产业互相推动发展的格局。

三、肃南裕固族自治县全域旅游目的地新媒体营销模式构建

（一）数据库平台

数据库平台在旅游目的地新媒体营销体系中是连接旅游政府部门和旅游企业的桥梁，改区域内旅游部门和企业的各类资源由旅游政府部门采集，录入数据库当中，以便企业更多的了解消费者需求，利用大数据为游客服务，进行有针对性的营销。从服务的对象来看，数据库平台的建设应包含为旅游者服务的旅游信息库和为旅游企业服务的旅游者信息库，以及其他一些信息库。

1.旅游资源库

旅游资源库主要是为旅游者提供旅游目的地的旅游信息，其内容应当涵盖食、住、行、游、购、娱六要素，旅游资源库的建设应当包含这六大产业部门信息。

其一，旅游餐饮信息。2017年7月25日，美国AETN 历时频道、新加坡BEACH HOUSE制作公司联合摄制组走进肃南裕固族自治县大河乡黑鄂博泉草场，拍摄裕固族传统饮食文化。借此国外媒介平台，展开对肃南裕固族餐饮企业和饭店的介绍，其中餐饮公开信息中需要饭店的具体地理位置、主要菜品及特色，饭店联系电话以及少数民族餐饮禁忌、注意事项，并且标明价格区间。

其二，旅游住宿信息。肃南裕固族是我国唯一的特色少数民族，裕固餐饮文化与客栈结合，从而形成一体化的旅游服务体验。住宿旅游资源库主要包括特色客栈的具体地理位置、酒店的级别以及房间状况介绍、联系方式和注意事项。如果住宿企业还有配套餐饮服务，需要一并提供相关资料链接，或者在酒店信息中予以介绍。

其三，旅游交通信息。肃南县的旅游交通信息目前还不完善，需要旅游者从网络零星检索或者通过旅行社、旅游门户网站等媒介才能得到完整的信息。作为全域旅游发展的旅游目的地，其旅游目的地交通图，从临近车站、机场到达肃南县的交通方式，肃南县各大景区以及餐饮附近的停车场、售票处、加油站等信息，均需要统一收集整合，让旅游者方便地做出选择。

其四，旅游景點信息。肃南县拥有许多独具特色的旅游景区，其信息库的搭建应包括景区的名称、交通状况、景点构成、旅游线路、景区与其他景区的联动性，景区内的旅游设施以及其管理机构和应急救助等。

其五，旅游购物信息。肃南县旅游购物信息包括特色民族纪念品及其价格介绍，购物超市、旅游商场的地理位置以及旅游特色民族商品介绍。endprint

其六，旅游娱乐信息。民族地区旅游娱乐信息包含民族特色表演、剧院、电影院，当地居民特色主题休闲广场、民族风情一条街、KTV等的地理位置、营业时间、交通状况和联系电话。

2.旅游者信息库

旅游者信息库主要是为旅游政府部门和旅游企业服务的，在旅游目的地新媒体营销中，旅游者信息库可以有效帮助了解旅游者群体、旅游者市场需求，从而制定有针对性的营销策略。旅游者数据库的建设的内容主要是旅游者基本信息及其旅游者旅游信息。

旅游者基本信息包括旅游者的性别、年龄、职业、籍貫、受教育程度以及经济收入，这些是影响旅游者旅游需求选择的重要依据。只有掌握这些旅游者基本信息才能够更好地研究旅游者偏好。

旅游者旅游信息包括旅游者的出游频率、出游时间、出游距离、旅游方式等，这些是判断旅游者旅游喜好的直接依据，可以以此为依据直接向旅游者推介旅游目的地相应产品。

3.其他信息库

在旅游目的地数据库中还有一些与人们日常生活密切相关，但同时又会对旅游营销产生影响的因素，它们也是数据库平台中不可或缺的一部分，这些信息包括旅游目的地的政策法规、社会治安、节庆风俗、地形气候等，也是人们在旅游选择中考虑的内容。

（二）新媒体平台

在新媒体环境下，旅游者可以将从旅游政府部门获取的信息转发从而成为旅游信息的传播者，同时又可以将自己旅游活动的过程及感受写成攻略，成为旅游信息的生产者，新媒体平台是旅游目的地营销营销系统的基础层面。

1.肃南县旅游官方网站营销

目前张掖市旅游局官方网站、肃南县旅游局官方网站均已建立，但是旅游局网站为政府性质的官方网站，并不是旅游目的地营销系统的官方网站。在打造全域旅游示范区的背景下，肃南县旅游网的建立既是形势所趋，也是全域旅游发展的必然选择。肃南县旅游商务网的建立，目标用户是旅游者，以整体旅游区为基础建立官方网站，将景点整合在一起进行整体营销，可以带来联动效应。

2.肃南县旅游微信微博客户端营销

2009年以来，微博在我国蓬勃发展，各地旅游局也十分重视利用微博进行营销，并纷纷开设官方微博。2012年以来，微信也开始受到各地旅游局的重视。起初，张掖市肃南县旅游局开设的官方微博、微信，主要是为了宣传当地旅游资源和提供公共服务。随着信息技术的发展，新媒体与用户之间的互动功能得到实现，通过发起话题、关注等实现旅游目的地的营销。

3.肃南县旅游目的地影视营销模式

根据肃南县旅游目的地的的发展阶段和采取影视营销的目标，可以将影视营销分为以下三种模式：

在开发阶段，肃南县要特别注意与影视剧制作方进行联合营销，在影视剧开机或杀青之际借助新闻媒体对影视剧的宣传吸引观众对旅游目的地的关注，邀请媒体对拍摄外景宣传，加大旅游地曝光度，或者与制片方合作推出实景体验的影视旅游线路。若在开发阶段借助影视剧被人们熟知，则可以趁热打铁进入强化模式，继续强化旅游者印象。

（三）电子商务平台

衡量旅游目的地新媒体营销效果的最直接的评价指标就是经济效益。相对于传统营销，新媒体可以通过电子支付系统实现一键式影响，将潜在旅游者转换为现实旅游者。电子商务平台在其中发挥着重要作用，成为旅游目的地新媒体营销的保障。

电子商务平台是为企业或者个人提供网上交易洽谈的平台，目前主要有以下几种类型：

1.B2C平台

B2C平台提供的交易方式是货到付款与网上支付相结合，这种平台可以实现商品展示、商品管理、订单管理、支付系统和会员系统的管理，以京东、天猫、一号店为代表，其发展趋势良好。对于旅游目的地来说，可以借助B2C平台实现旅游景点、旅游酒店等的营销。

2.020平台

020电子商务即线上网店线下消费，消费者在线上选择，线下消费体验并进行消费验证，这样有效地解决了消费者后顾之忧。在旅游目的地的新媒体营销之中，这是应用最为广泛的一种平台。

3.第三方电子商务

第三方电子商务，主要是中小企业依赖第三方公共平台开展电子商务，通过集成买方需求信息和卖方供应信息促进买卖双方交易活动的完成，如支付宝。

旅游目的地电子商务平台是实现旅游者与旅游企业，或者旅游企业与旅游企业之间交易的平台。从上文对于目前电子商务平台的分析来看，由于旅游目的地营销具有异地性特征，且其营销主体是旅游企业，因而在对电子商务平台的选择过程中要关注可以为旅游企业营销降低成本、提供便利的平台。因而，对于旅游目的地电子商务平台的建设包括B2C、 020、运营商平台和第三方电子商务。

四、全域旅游新媒体营销方案建议

（一）做好形象定位

我国旅游目的的形象地位还有待提升。由于许多旅游目的地的宣传和推广没有严格的层次性与协调性，没有整合一致宣传，导致旅游产品和项目的持续效果大打折扣，也会导致目的地形象定位混乱。这正是旅游目的地营销模式的漏洞导致的，营销没有品牌意识，宣传推广零零散散，缺乏宣传核心是当前形象定位的主要问题。因此，全域旅游新媒体营销首要打造鲜明特征的旅游目的地形象。

（二）扩充个性化产品线，开展主题旅游

旅游目的地网络营销系统应提供满足旅游者在目的地旅行过程中的各种需求的产品，从而形成旅游020的生态闭环。在吃、住、行、游、购、娱六要素中，吃、住、行基本可以由大众点评网、携程网、滴滴打车等专业网站或APP满足，而游、购、娱环节，是肃南旅游网的优势和机会所在。

个性化服务、私人订制式旅游消费需求日渐凸显，全域旅游新媒体营销更应注重的不仅仅是主要核心景区，日常街区、百年小吃等隐藏景点也需要充分考虑。新媒体营销O2O平台中，可以收集所有游客有需求的旅游要素，突破门票经济，发展类似自行车租赁、当地明信片邮寄、时光慢递等项目。endprint

（三）优化旅游供给侧，整顿线下市场

旅游业乱象仍旧存在，黑导游、黑车等使得旅游的各个环节体验都存在一定的提升空间。同时我国景区效仿严重，游客体验被同质化的同时，旅游纪念品的特色仍旧不够突出，而诸如此类的线下问题也是线上无法解决的。新媒体营销平台的建立，可发挥游客点评功能，将导游、景区索道、观光车等一日游旅行团等在线化、透明化，让肃南县的全域旅游环境更加纯净。

（四）完善构建统一的营销管理体系

全域旅游的新媒体营销由目的地省市旅游局和区县旅游局主导实施，处理各利益相关者关系，同时建设旅游目的地公共产品，带动整个地区旅游业发展。省市旅游局构建统一的新媒体营销模型，建立游客导向的品牌定位，通过提供相应的营销服务，吸引区县旅游局参与。各级旅游局之间既相互独立，又相互协作支持，形成高效的旅游管理体系。

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