户外真人秀节目中民宿意象对期待和行为意图的影响

王 睿 安志馨

［内容提要］本文建造了户外真人秀节目中民宿意象、旅游期待和行为意图3个变量间的关系模型，对“亲爱的客栈（第二季）”观众发放255份电子问卷，并借助SPSS 22.0进行统计分析发现：第一，户外真人秀节目民宿意象的环境意象、服务意象和情绪意象3个意象对旅游期待存在正向影响；第二，民宿意象的环境意象、服务意象和情绪意象3个意象对行为意图存在正向影响；第三，旅游期待的各个要素对行为意图也存在驱动性。

引言

近年来，国家大力支持文化和旅游业，使其在全民经济中逐步占据越来越重要的地位。而网红目的地形成的原因很大程度上是由于热播剧、电影和动漫的播出，使人们对剧中相关的旅游目的地产生了期待。旅游的条件一旦成熟，人们就会实施旅游行为。本研究以“亲爱的客栈（第二季）”为例，研究观众在观看户外真人秀节目时的民宿意象，产生期待心理的具体方面，进一步完善户外真人秀节目目的地和观众心理行为的相关研究。

一 文献综述与模型假设

（一）民宿意象和旅游期待

真人秀节目中观众对民宿的意象，符合了人们对民宿意象的感知，进而产生期待。民宿目的地意象的塑造，会决定观众在符合自己感知的基础上是否形成旅游期待。游客对目的地意象的感知评价是否是积极的、是否与游客自身对旅游的期待有相关性，都会影响游客对民宿的选择。Bosque和Mart创建了游客在对目的地意象的满意过程中游客心理行为之间的模型关系，认为正面印象对游客的主观旅游期待具有正相关的关系。Ozturk和Qu认为所有旅游目的地意象的维度对出行者的认知价值与旅游期待具有正向影响。基于此，本文提出假设：H1-1户外真人秀民宿意象的环境意象对旅游期待有正影响；H1-2户外真人秀民宿意象的安全意象对旅游期待有正影响；H1-3户外真人秀民宿意象的设施意象对旅游期待有正影响；H1-4户外真人秀民宿意象的服务意象对旅游期待有正影响；H1-5户外真人秀民宿意象的情绪意象对旅游期待有正影响。

（二）民宿意象和行为意图

在旅游领域里，游客对于出行地的抉择、旅游主观满意度、重游意图和向他人推荐意图、出行地意象有正向的相关性。国内学者在实证研究中发现地理位置、住宿设施意象、个性服务与服务态度是游客提及最多的关键词。方敏和李德梅等在研究中发现景观意象、设施意象、服务意象、情感意象对于游客很敏感。范钧等认为环境意象、设施意象、服务意象、安全意象及情绪意象对目的地有正向影响。因此，研究认为真人秀节目民宿意象的环境、住宿设施、服务、情感、安全5个维度对观众的行为意图均有正向影响。本文提出假设：H2-1户外真人秀民宿意象的环境意象对行为意图有正影响；H2-2户外真人秀民宿意象的安全意象对行为意图有正影响；H2-3户外真人秀民宿意象的设施意象对行为意图有正影响；H2-4户外真人秀民宿意象的服务意象对行为意图有正影响；H2-5户外真人秀民宿意象的情绪意象对行为意图有正影响。

（三）旅游期待和行为意图

对于旅行者在对目的地意象有整体评价时，游客行为意图表现为对旅游目的地产生忠诚度或重游意向。当出行者对于此次旅游目的地的意象产生良好的认知时，游客将有明显的重游意向和向他人推荐意向。旅游期待作为中间变量，在观众对于户外真人秀节目的民宿意象的整体评价符合他们对于当地民宿感知，观众的旅游期待将会产生，从而产生行为意图。因此，本文提出假设：H3户外真人秀节目民宿的旅游期待对观众的行为意图存在正向影响。

二 研究方法

本研究在文献中整理出相关题项构成问卷，结合相关学者对旅游目的地意象和民宿意象的研究，推导出关于环境意象、安全意象、设施意象、服务意象、情绪意象五种属性的19个问项，并通过梳理相关研究得出关于旅游期待的6个题项，以及行为意图的3个题项（见表1），遵循通俗易懂的原则，对以上关于户外真人秀节目的民宿意象、期待、行为意图的25个题项采用李克特五级量表形式，以“很不认同—很认同”分别由低到高赋1～5分。最终回收问卷225份，经过将有规律性填写和漏填问题的问卷进行筛选，最终225份都是可以作为样本进行分析的有效问卷。

三 数据分析

本研究使用SPSS 22.0对回收样本进行分析。首先对样本的户外真人秀节目的民宿意象进行了探索性因子分析，采用最大方差进行正交旋转。结果显示KMO值为大于0.800，因子载荷和共同度均大于0.5；两次因子分析的方差解释力度均在80%以上；信度系数（Cronbach’sα 系数）大于 0.9（见表 1）。说明样本和量表体系具有较好的信效度。在假设一的验证中，户外真人秀节目的民宿意象的环境、安全、设施、服务、情绪对期待的路径系数和t值分别为0.196和3.052，0.057和0.837，0.006和0.089，0.415和4.246，0.271和4.246。在显著性上，环境因素对期待的影响在P＜0.01的水平上显著；服务因素和情绪因素则在P＜0.001的水平上显著；安全因素、设施因素未达到显著水平。所以在假设一中H1-1、H1-4和H1-5三个下维假设得到支持的结果。其中，户外真人秀节目民宿意象的服务意象对期待的相关性最强，其次是情绪意象，再其次是环境意象。以此类推，在假设二（H2）中H2-1、H2-4和H2-5三个下维假设得到支持的结果，其影响力度依次为：服务意象＞情绪意象＞环境意象。假设三（H3）得到支持的结果，即观众的旅游期待对行为意图存在显著正向影响（见表2）。

表2 假设检验结果

四 结语

第一，通过文献梳理和探索性因子分析，推导得出户外真人秀节目民宿意象的5个属性，分别为环境意象、安全意象、服务意象、情绪意象和设施意象。共有19个指标构成，其中环境意象由风景宜人、生态环境、环境优美、空气清新等4个指标构成；安全意象由周边治安、入住安全、安全保障等3个指标构成；服务意象由服务态度、服务技能、服务品质、服务供给等4个指标构成。设施意象由外部交通、内部交通、民宿风格、基础设施和建筑风格等5个指标构成；情绪意象由放松、愉快和让人有兴致等3个指标构成。

第二，研究通过多元回归分析发现，研究假设一的结果为部分支持，其中环境意象、服务意象和情绪意象等3个户外真人秀节目的民宿意象的属性是与观众的旅游期待呈正相关。简而言之，就是环境意象、服务意象和情绪意象表现越好，观众对节目的民宿旅游期待也就会越强。换而言之，消费者通过户外真人秀节目对取景地风景、生态、环境和空气等属性的认知评价越高，对目的地的旅游期待心理也就越强。与之相同，在户外真人秀节目中所表现的服务态度、技能、效率和质量越好，观众对目的地的旅游期待心理也会越强。同理，在户外真人秀节目中观众能够感受到放松、愉快，观众对目的地的旅游期待越高。

第三，研究假设二中的结果也为部分支持，其中环境意象、服务意象和情绪意象等三个户外真人秀节目的民宿意象属性与观众的行为意图呈正相关。总之，就是环境意象、服务意象和情绪意象节目突显出的效果越好，观众对民宿目的地的行为意图越明显。消费者通过户外真人秀节目对真人秀节目的民宿地的风景、生态、环境和空气等属性所表现的反馈越好，观众越能实施向他人推荐入住、称赞民宿和自己选择入住等三个行为意图。服务人员在户外真人秀节目中所表现的服务态度、技能、效率和质量水平越优秀，观众对户外真人秀节目目的地的民宿行为意图越明显。在户外真人秀节目中观众能够感受到节目所体现的放松、愉快、令人有兴致的氛围越浓厚，观众对目的地民宿的行为意图发生的概率越大。

第四，研究假设三中的结果为支持，这意味着得出了期待对行为意图的有效驱动性，令人对节目中民宿目的地产生期待，会使观众向他人推荐目的地民宿、称赞目的地民宿，自己还会入住民宿。这意味着让观众对真人秀节目中民宿目的地的旅游期待越高，观众的行为意图越强。