海南国际旅游岛龙狮文化商业开发策略

陈冬冬 郭晓红

海口经济学院，海南海口 570203

引言

我们国家是龙的故乡，是龙狮文化的发源地。自龙狮文化活动开办以来，这项活动已深深扎根于人民心中，受到了全国各族人民的喜爱，龙狮运动已成为我国的一个非常重要且具有民族特色的文化内容。海南省位于我国陆地范围的最南端，具有独特的地理环境因素，但在海南省国际旅游岛发展过程中，龙狮文化的发展却步履维艰。因此，笔者通过多次考察和调查，分析了海南龙狮文化运动及开发过程的规律，发现了其不足之处，为海南龙狮文化商业开发以及快速发展提出了建议[1]。

一 龙狮运动的文化传承和发展意义

龙狮文化发展至今，已经有了两千多年的文化底蕴。人们通过参与舞龙舞狮文化活动，均会抛弃身份和地位，都希望家人安全，好运来临，这是每个人在文化活动中寄予的希望。当不能施加真实的情感时，他通过诸如舞龙、舞狮之类的技术动作来表达自己的感受，这些动作具有浓郁的地方风味和深远的意义。自中国龙狮体育协会成立以来，龙狮体育已从传统的体育文化活动逐渐转变为独特的体育竞赛和体育文化形式，对增进我国和国际交流的凝聚力具有积极意义，产生了重大的影响。龙舞和舞狮在我国有着悠久的历史和广泛的公众基础，是中华民族灿烂文化的一部分。龙狮文化的艺术欣赏价值不仅很高，而且还可以提高人们的身体素质和动作质量，增强民族统一性，弘扬民族精神，增强民族凝聚力。在现代生活中，这是一个充满浓厚民俗风情的文化景观，越来越多的人喜欢并珍视它。因此，积极创新和发展龙狮运动，弘扬龙狮文化，在国内外弘扬传统中外文化非常重要。

二 海南国际旅游岛龙狮文化现状分析

（一）海南省龙狮运动发展的分布情况

海南省具备非常特殊的地理条件，其市政分布情况具体为：4个地级市，5个县级市，4个县，6个区和一个经济开发区，通过查阅相关资料可知，目前海南省的龙狮运动情况非常普遍，仅仅只有三沙市没有发展龙狮文化活动[2]。

（二）龙狮运动在学校的发展

我国教育部门很早就认识到了龙狮文化运动对促进学生身体健康成长，弘扬特色文化的重要教育作用，因此启动了“全国白校龙狮进课堂”的发展计划。学校龙狮运动的发展不仅丰富了校园文化生活，而且还为龙狮运动的准备人员培训提供了帮助。然而经过调查和访问发现，目前海南省仅有五所职业学校进行了普通或选修的龙狮运动或组建了龙狮队。据有关资料显示，目前海南省仅有两所小学和中学开展了龙狮运动。但是由于多种原因，它并没有形成良好的发展趋势。因此，海南省中小学龙狮运动的发展仍处于发展阶段。

（三）龙狮运动在武术馆的发展

笔者通过查阅相关资料可知，目前海南省在发展国际旅游岛过程中，关于龙狮文化商业发展情况，仅有几所武术馆积极响应，虽然发现海南省目前有60个武术中心，但很少有武术中心开展龙狮项目。此外，海南省武术馆中积极弘扬和发展龙狮商业文化，即使具有技术优势，充足而优秀的运动员收益以及较短的训练时间以提高表现。目前，武术中心的龙狮运动发展仍处于起步阶段，仍有众多武术中心在等待龙狮运动的发展。但是，科学教育，科学管理和理论指导等许多方面都不完善，需要进一步讨论和研究[3]。

（四）海南省龙狮运动表演市场现状

龙狮运动具有受众性、普遍性以及民族性、节日性特点，象征吉祥和庆祝活动的龙狮运动已成为海南省广大城乡节日期间最具代表性的民俗活动，已有数千年的历史了。如今，龙狮表演已成为各种大型活动、庆典、文化旅游节和一些重要活动的开幕式和闭幕式上的亮点和最终表演。但是，由于管理机制不健全，市场开发意识薄弱，业绩水平不均衡，营销落后等因素，海南省龙狮表演市场比较混乱。近年来，海南的许多龙狮队伍也以各种形式运作。第二类以龙狮艺术，文化和表演公司的形式（如文化传媒公司）占8.6%，第三种以学校名称占20.0%，其他形式占68.5%。目前还没有完善的龙狮运动竞赛表现体系，不能提高产品质量，无法很好地树立龙狮市场品牌。

如表1、表2所示，在过去五年中接受调查的龙狮队中，只有一支参加了全国锦标赛，只有2支参加了全国邀请赛和精英赛。共有25支龙狮文化队伍参加了各种本地比赛，占总数的71.3%。从中可以看出，海南龙狮队在海南省各种龙狮比赛中所占比例最大。尽管海南省的龙狮运动有一定的发展基础，但只有一支队伍参加了全国锦标赛，只有三支队伍参加了国家邀请赛或精英赛，这反映了海南省龙狮运动的整体水平非常有限。同时，它也可以从教师的问题，活动经费的缺乏和领导的重要性方面反映出来。因此，龙狮运动要加大对龙狮运动的投入，引进高校优秀的龙狮专业教师，为海南龙狮运动的发展带来新的动力，从而促进海南省龙狮文化商业更好的开发与发展[4]。

表1 近五年海南省承办各类龙狮赛事的次数

表2 海南省参与各类龙狮文化活动的队伍数

三 海南龙狮运动发展存在的不足

（一） 缺少龙狮文化底蕴

文化底蕴是指人类精神成就的广度和深度，即可以追溯到很长时间的个人或群体的文化特征。海南省龙狮运动的发展起步较晚，龙狮文化的氛围相对薄弱，因此岛民在获取龙狮文化，传承和弘扬龙狮文化的途径也非常单一。

（二）活动经费来源单一

海南国际旅游岛发展初期，龙狮文化并没有走入商业发展之路，因此相关机构及文化组织也缺乏独立经营的能力和意识，来自各种组织或机构的资金现在主要依靠政府资金，学校资金或自筹资金，主要依靠舞龙和狮子表演来发展龙狮文化。但是，龙狮活动所需资金与实际投资之间的巨大反差极大地限制了海南龙狮运动的发展[5]。

（三）宣传力度不够

就目前来看，海南省在国际旅游岛发展进程中，其龙狮文化运动的发展已经达到一定规模，但是无论是龙狮表演还是竞争对手、场面的宏伟程度都与媒体的宣传不成比例。而且，公众获得龙和狮子信息的途径非常狭窄，各方的积极性尚未得到充分动员以加强公共关系。在当地各类旅游文化节日中，许多人对龙和狮子的理解仍停留在“乞丐狮”的水平[6]。

（四）商业化过度浓厚

当前情况下，海南在发展国际旅游岛过程中，为了满足游客的口味并寻求暂时的经济利益，许多开发商通过现代艺术形式将海南龙狮文化旅游产品的生产作为最大化获利和使用包装龙的手段，同时越来越淡化了龙狮文化的人文和地域特色，使产品过度商业化，但由于其新颖性，短期内可刺激游客消费，但海南龙狮文化旅游产品却失去了其文化内涵和特色。久而久之龙狮文化就会受到旅游市场的淘汰，丧失掉可持续发展能力[7]。

四 海南国际旅游岛龙狮文化开发策略

（一）打造龙狮文化品牌

在海南省国际旅游岛建设的基础上，结合旅游等优势项目，促进海南龙狮文化商业开发与国际发展，积极打造特色龙狮商业文化品牌。而打造特色龙狮商业文化品牌的关键之处就在于深入地挖掘龙狮文化。龙狮文化距今有2000多年的历史，其是由舞龙舞狮活动演变而成的。民间的舞龙舞狮活动中具有兴旺与吉祥的寓意。正是因为舞龙舞狮活动象征着美好，所以越来越多的人学习舞龙舞狮技巧，成为民间艺术的传承人。基于此，在构建特色龙狮商业文化品牌时就可以抓住龙狮文化的寓意，即以“兴旺与吉祥”作为文化品牌建设的思想，将其作为品牌建设吸引点，重点突出龙狮文化品牌的祝愿含义。为保证龙狮商业文化品牌建设效果，还需要组建专业的品牌团队，设计品牌标志，运行品牌，强化品牌建设效果。同时要构建品牌维护团队，负责品牌的维护工作，树立良好品牌形象。在打造了更高水平的龙狮文化品牌后，就会帮助更多的国家和地区的人们了解龙狮舞，欣赏龙狮舞，热爱龙狮舞，参加龙狮舞，最后积极参加龙狮运动，这对促进海南国际旅游岛的发展也发挥着非常重要的作用[8]。

（二）加强龙狮文化参与者培训

当地旅游部门及文化组织机构还要重视起热爱龙狮文化、参与龙狮运动人员的教育培训工作，例如为龙狮爱好者和参与者提供定期培训，使他们可以通过首次学习最新的龙狮技能和高级培训概念并尽快进行练习来提高教练自身的技能。由于龙狮运动在海南开始较晚，因此只有少数战士专家或专职老师。

（三）建设海南省龙狮运动之乡

海南省有着非常优越的地理条件，地处我国最南端，气候宜人，有着非常浓厚的民族风情，这也是海南省可以打造国际旅游岛的优势所在。如今，海南省着力于积极发展特色休闲和低碳旅游，建设生态文化旅游区。这些独特的地理优势和广阔的发展前景为海南省龙狮文化商业开发与建设奠定了良好的基础[9]。

（四）创新产品，打破同质化

海南龙狮文化旅游产品的同质化，不仅导致产品质量单一，低劣，而且使旅游业的可持续发展失去竞争力，逐渐侵蚀了当地文化和地方特色的生存空间，最终使得龙狮文化仅呈现出地域性差异，缺乏了精神层面、文化层面的差别，其文化特色和价值大大降低。因此，当地旅游单位及相关文化机构正确认识龙狮文化，探索地方特色，注重细节差异，不断创新旅游产品，是打破海南龙狮文化旅游产品同质化的重要手段[10]。

五 结语

综上所述，龙狮文化的发展与弘扬可以说非常重要，这是由于龙狮文化是中国传统文化的重要组成部分，是海南独特魅力的内在驱动力，使其不可再生和独特。个人的意愿不是临时的意图，而是政府必须制定以其为主导的详细举措，为完成发展而进行的极权主义努力将为龙狮文化带来新的活力，并为当地旅游经济带来新的增长点[11]。