云旅游视角下的博物馆旅游发展策略

张蕴涵 奚 琦

扬州大学旅游烹饪学院食品科学与工程学院，江苏泰州 225000

引言

2020年的新冠肺炎疫情给线下的实地旅游带来了巨大冲击，在此背景下，基于日益成熟的5G技术、人工智能、大数据、云计算等科技，许多APP为宅在家中无法外出的用户推出了线上的旅游直播等娱乐活动。博物馆旅游一直以来都整合各种资源，向游客传递历史、文化、科技等知识，开发博物馆的线上旅游将能够更充分、直观、具象地展示信息，同时也能进一步激发游客产生线下博物馆参观的动机。

一 研究意义

（一）理论意义

中国社科院旅游研究中心表示，旅游业经过多年市场化洗礼，较早转型适应线上运营沟通的新模式。虽然“云旅游”发展起步较晚，相关理论知识体系尚未成熟，但是可以预见的是在后疫情时代中，智慧文旅将更受行业重视，人们对智慧防灾、大数据预测、虚拟现实体验等的研究也将进一步深入。因此，博物馆云旅游作为一个新兴产业，探究其发展现状、评价体系、开发策略有利于填补博物馆云旅游相关理论知识体系的空缺，从而推动旅游业新生态的形成。

（二）现实意义

博物馆可依托“直播+”新模式，与线下博物馆和企业进行合作，促进形式和产品创新，为产业赋能，有利于全方位、多渠道地利用博物馆的旅游资源。博物馆云旅游能最大限度地突破时空局限，广泛吸引游客，提升博物馆所在城市的知名度和影响力，从而构建良好城市形象，弘扬城市文化特色。此外，博物馆云旅游这一新模式的形成与发展，也将带来大众旅游观念的新一轮变革。

旅游者可以在旅行前依托云旅游服务掌握更充分、更直观、更具象的信息，进一步激发旅游者多次进行线下博物馆参观的旅游动机，并且很大程度上提升了旅游者的游览质量。在云旅游视角下，博物馆旅游能更加注重游客的多层次体验，通过云旅游的各类互动形式，让游客能够在参观博物馆展品的同时了解展品内涵。将展品中蕴含的历史文化和人文精神，在互动中以潜移默化的形式让游客有更加深刻的印象,为游客更好地挖掘展品底蕴提供新途径，充分彰显博物馆旅游的教育意义和人文价值。

二 文献综述

近年来“云**”高频出现，云计算飞速发展，云服务日趋成熟，在此背景下“云旅游”也迎来了发展高峰。早在20世纪90年代，国外学者就已经提出了数字化博物馆、虚拟化博物馆的建设意见，基于数字化、虚拟化博物馆的综合发展，互联网科技的不断进步，博物馆云旅游这种模式应运而生。郭靖、郝索（2012）的“云旅游视角下，现代乡村旅游”[1]。这一阶段的相关文献都存在研究方法简单、研究的深度和广度有待加强等问题。“云旅游”在研究方法上往往会简单套用旅游学的一般理论与方法，并在无形中被拘泥于传统旅游学的理论框架体系之中，造成了“云旅游”的各方面研究都存在一种“简单照搬”旅游学理论的研究范式。易军凯、周育彬、陈刚（2014）的“可扩展的数字博物馆元数据规范研究与实践”[2]，许金如（2014）的“论中国旅游业发展的五大趋势”[3]，同时段的研究肯定了云旅游的发展前景，并指出人们未来会在出游空间、时间、方式、旅游内容上、旅游产品建设以及旅游营销策略等方面的改变；但是博物馆云旅游仍然存在数字资源管理不到位、相关元数据亟待规范、规范化进程缓慢等问题，成为数字博物馆资源共享和信息交换的瓶颈，严重影响了我国该领域的长远可持续发展。Andrea Corsale（2017） 的“Jewish heritage tourism in Bucharest: reality and visions”提出想象中的博物馆与有围墙和无围墙的博物馆之间的冲突，与专门管理领域的变化密切相关。得出虚拟博物馆或档案馆的模拟、自由存取和普遍的连通性有助于克服物理博物馆或档案馆这一结论[4]。Trilce Navarrete（2019）的“Digital heritage tourism: innovations in museums”研究了博物馆旅游中的创新因素，并且通过仔细研究相关政策的实施和社会技术发展，确立了对数字博物馆的期望[5]。2020年新冠肺炎疫情影响下，“云旅游”成为大众出游的唯一方式，这期间云旅游博物馆的相关研究呈现出“雨后春笋”的发展态势，岳娜（2020）“‘大数据’背景下智慧博物馆发展现状及对策”[6]，贾丽（2020）“试论新时期博物馆在线开放的策略”[7]，马伯尧、王玮（2020）“博物馆APP及其用户体验现状”[8]。本阶段博物馆经营和发展的策略结合实际，进一步探究在线的开放模式，充分发挥数字化以及信息化技术的应用优势，着重利用信息化工具，使博物馆云旅游开放效果得到更显著的提升，并探讨和分析新时期博物馆在线开放的相关策略等内容；同时也面临着一些问题，如数字化建设程度不高、对新技术的关注度与利用率低、技术与软件间存在的衔接困难、管理松散等。

综上，研究多数是描述性研究，很少运用模型和数理统计开展研究，目前对与云视角下的博物馆旅游的研究统计较为欠缺。缺乏成功的典型案例，由此分析进而给出发展路径结果，没有相对完善的评价体系，针对不同的博物馆资源给出一个大致的开发以及评价方法，主要还是套用成功案例，缺乏创新与个性。

三 博物馆云旅游发展现状评价（SWOT分析）

疫情在一定程度上是云旅游发展的催化剂，这期间云游博物馆呈现出“雨后春笋”的发展态势，同时也反映出当今游客对新型旅游形式接受度较高，旅游观念可塑性较强，云旅游基于新型技术得以发展。针对回收的142份有效调查问卷，运用SWOT分析方法，进行发展现状评价。

（一）优势

相较于线下博物馆的参观，线上观展有着不可替代的优势，这也是新形势下云旅游得以快速发展的重要原因。其中超过80%的游客认为不受时空限制、节省旅途时间这两个优势最为明显，另外云游博物馆也具备不受其他观赏者干扰、更加经济实惠、降低突发事件的影响，更易控制速度与进度等优势。

博物馆云旅游结合了在线互动、专业讲解、科普讲座多种形式，营造了比线下更有趣的参观氛围，形式广受好评。同时，线上参观最大限度降低了对文物的损害，很多国宝真品都能无压力地展示在千万人面前，游客参观体验将得到很大的提高，这也将带来旅游观念的新一轮变革。

（二）劣势

针对云旅游的平台搭建、展示内容、呈现形式、互动模式以及宣传推广五个方面的发展现状进行调研发现，绝大多数游客给出了一般以上的评价，但仍有少数游客不满意目前云旅游的发展，特别是平台搭建和互动模式这两方面存在较大缺陷。此外，博物馆云旅游存在观展体验感不强、内容讲解生硬、呈现形式单一、削弱对博物馆所在地文化的感知、平台技术尚未成熟、运营模式不完善、知名度不广等劣势。

（三）机会

大多数调查对象选择线上参观博物馆的动机是增长见识、休闲娱乐，反映了线上的博物馆旅游需具有大众性及普适性，能够展现当地的旅游特色和文化，反映其旅游形象。高达74.81%的游客通过新媒体（微信、微博、简述、知乎、各大直播平台等）了解云旅游，67.18%的游客在自媒体平台（B站、今日头条、百家号等）接触到云旅游。

调查数据中显示，认为博物馆云旅游的发展前景较好和很好的人数占受调查总人数的87.02%，可以看出绝大部分游客对博物馆云旅游的未来持积极态度。因此，从博物馆云旅游的受众角度来说，作为一种较为新颖的游览方式，博物馆云旅游具有较为广阔的发展前景。

（四）威胁

21.36%的受访者从未听说过云旅游，不足10%的受访者非常了解云旅游。这反映出云旅游这一旅游形式还未深入人心，在社会上还未产生较大的影响力。另外，疫情终将结束，人们还是更倾向于选择传统的旅游方式。

四 发展策略

（一）提升服务质量

从博物馆的线上展览形式来说，不仅要对文物进行多维度、全方位的展示，从各个角度提升文物的解说质量。更要充分利用线上旅游相较于传统线下游览的相关优势，要真正做到将文化和历史有效地融入进博物馆的线上讲解。博物馆云旅游的服务形式，除了提供完备、详实、生动的讲解之外，博物馆云旅游的服务也应该更加多元，响应全域旅游、文旅融合的发展大环境，着手打造精致的、有地方特色的文创产品。

在“云旅游”视角下研究博物馆旅游，侧重游客的互动性体验，让游客深刻感受到博物馆的功能不仅仅是文物的收藏、保存和展示，更是观众学习交流、休闲娱乐的载体，更加注重多层次的体验。运用VR、AR等技术增设与游客游览过程中的互动，对展览的整体内容和形式进行创新，成立课题小组定期更新展示板块等。

（二）创新合作模式

受到新冠肺炎疫情的影响，在未来一段时间内，线上游览成为博物馆旅游的主要形式。但目前博物馆线上旅游缺少行业规范和游客信任度，需要多家平台的合作，具有较大的经营难度。在5G技术日趋成熟的背景下，可通过OTA等云平台合作，实现无界化、沉浸式的线上博物馆游览体验。同时，OTA平台可以通过大数据分析得出游客游览偏好，针对不同游客制定出个性化的游览路线及方式。

同时，积极谋求与博物馆所在地政府的合作，利用信息和资源分享成立博物馆专业合作组织，使得博物馆云旅游向规范化、组织化、科学化发展。通过政策合理化、决策民主化实现云旅游博物馆的可持续发展。

（三）升级产业内涵

采用“三化并举”的开发理念，对博物馆类型进行整合细分，原真化、互动化、内涵化作为开发理念可以提升云旅游博物馆产业质量，并符合发展要求。

原真化即综合运用各种手段，将博物馆的各类展品原汁原味地呈现在游客面前。通过云计算等技术，实现博物馆线下与线上的转化，使得游客对展品有清晰、真切的感知。

互动化即注重游客游览博物馆时的互动性体验。博物馆云旅游利用移动拍摄、配合航拍、VR沉浸体验等全新手法，结合在线互动、专业讲解、科普讲座多种形式，为游客营造了身临其境的游览氛围以及提供了优于线下的丰富互动形式。利用弹幕或者线上的社区交流平台与其他用户进行实时的体验共享，或者是融入当下流行的角色扮演等沉浸式体验的娱乐项目，从最大程度上加强游客选择游览氛围的自主性与趣味性。

内涵化即指在最充分利用一切可利用资源的基础上，更集中合理地运用现代管理与技术，充分发挥人力资源的积极效应，以提高博物馆云旅游的服务质量。通过为旅游者提供系统性知识整合服务，让旅游者的思维能够在游览的过程中受到启迪和发散。

（四）多维宣传推广

在“云旅游”环境下每个游客都是一个“旅游信息终端”，既可以通过云平台获得信息，也可以将自己的游览体验快速分享出来。现代旅游的信息检索的便利优势为博物馆目的地提供良好的展示平台与通道。基于主体多维化的宣传模式，将会成为博物馆旅游衍生产品的升级的新的创新点。博物馆和第三方平台需丰富宣传途径，扩大宣传覆盖面，提升宣传内容可信度，使更多的受众获得感知价值，产生感知信任，从而促成博物馆云旅游这一行为意愿。

（五）完善理论体系

“云视角下的博物馆旅游”研究从无到有，从少到多，我国线上旅游业态发展迅速，目前的发展水平当前仍处在一个初级阶段，并未实现理论到实践的充分转化。未来“云旅游”相关问题的理论研究以及创新融合发展除了运用旅游学的理论，将更多的综合运用电子商务、人工智能、经济学、游憩规划学、市场营销学、休闲学、管理学、政策学和人类学等相关理论多视角地展开跨学科研究。

五 结语

目前，云旅游视角下博物馆旅游并没有在消费者中获得普遍认可，各项技术水平以及服务体系都有待完善。未来的线上博物馆的参观游览方式，必须要在解决现有问题的基础上，为游览者提供较为全面的参观游览体验，才能够有较大的竞争力。博物馆的线上参观与传统旅游业并不是互斥的关系，二者可以并存，有较为广阔的发展前景，要让优质的线上博物馆游览方式与传统旅游方式相互促进，以此谋求整个旅游行业更好的发展。