基于工作过程的高职旅游专业市场营销课程改革探究

姚 平 姚永昌

重庆旅游职业学院，重庆黔江 400000

引言

随着经济、互联网技术的发展，消费者接受信息的途径越来越多，从而导致信息传播速度越来越快，卖方与买方之间的信息通达度越来越高。基于此背景，市场营销越来越受到企业的重视。

旅游行业也面临同样的状况，所以越来越多的旅游企业开始利用营销手段，策划与开展市场营销活动，提升产品的质量、知名度、销售量等。由此，旅游企业对市场营销人才的需求越来越迫切。

重庆某职业学院旅游管理专业在人才培养过程中，通过开设系列与营销相关的课程，来满足企业对市场营销人才的需求。其中，“旅游市场营销”就是一门被定为专业核心课程，主要培养学生的市场调查、市场分析、市场定位、营销活动策划与执行等方面的营销能力[1]。

一 旅游市场营销课程教学面临的现实困境

通过旅游市场营销课程教学，学生营销技能取得了一定的提升，但也存在一些问题。

（一）教学模式陈旧。目前，旅游市场营销课程教学仍多以学科知识为指导，为陈述知识为主的结果形态课程，方便学生记忆，但是不利于实践操作技能的习得。这样的教学模式下，不利于学生市场营销应用、操作能力的培养，不符合旅游市场营销课程的应用性、实践性特点。所以，教学效果差，学生到岗后起码需要经过至少一年以上的熟练过程，不能立刻适应企业的人才需要。所以，这样教学模式下，课程没有很好地实现职业教育专业课程教学内容与公司职业标准的对接。

（二）教学内容滞后且特色不明显。首先，纵观市面上的旅游市场营销教材，里面的内容和结构，多是传统市场营销基础上的机械附加，对旅游业发展中出现的新内容关注不够，缺乏前沿性、发展性；其次，旅游市场营销与其他市场营销应该具有差异性，因为区别于其他有形产品，旅游产品有无形性、不可转移性、消费生产同一性等特点。而实际旅游市场营销教学过程中，教学内容没有突显旅游行业营销特色，不符合当下旅游市场营销实际。

（三）教学方法与考核评价欠合理。旅游市场营销是理实一体类课程，在实际教学过程中，考虑到项目实践的操作难度，教师仍然大比例采取传统讲授法，关注知识的传授，忽视能力的提高。同时，在课程考核方面，多以书面试卷考试为主。这一状态下，致使学生的学习兴趣不浓厚、积极性不高，且不能很好地锻炼学生的营销实践能力。

二 基于“工作过程系统化”的旅游市场营销课程改革

（一）“工作过程系统化”理论

“工作过程系统化”职业教育理论源自德国“双元制”职业教育，它的核心是从职业需要的角度，关注职业典型工作任务，从而开发学习课程，目的在职业能力的培养。这一理念指导下，学生可以在学习中感受真实职业环境、具体工作过程，从而达到提升职业能力的目的。这一理念符合理实一体、工学交替的高职教育理念，能有效地解决企业所需与学生所学之间的矛盾，提高学生的就业竞争力[2]。

“工作过程系统化”指导下的课程改革，关键在内容的选择和编排。结合高职人才培养目标，“工作过程系统化”的课程内容应以过程性知识为主。要想突显过程性知识，课程内容的编排就该以工作过程为参照。只有这样，课程的动态性、生成性和构建性才能被体现。所以，在“工作过程系统化”理论指导下开展课程改革，有助于解决当前旅游市场营销教学中的困境，从而提升教学效果[3]。

（二）课程改革思路

“工作过程系统化”下的旅游市场营销课程改革思路主要是：首先，确定旅游企业市场营销岗位的典型工作任务；其次，在确定典型工作任务的基础上，根据营销主体差异，进行学习情境设计；再次，在学习情境下以六步教学法，开展具体教学设计；最后，构建与教学内容相匹配的教学方法、手段评价方式等[4]。

（三）课程具体设计

1 分析旅游市场营销工作岗位,确定典型工作任务

调查发现，与旅游市场营销相关的工作岗位，以及学生毕业后从事与旅游市场营销相关的岗位主要有如下类型（见表1）。

表1 旅游市场营销岗位分析

在确定工作岗位的基础上，进一步分析岗位所需能力,确定旅游市场营销的典型工作任务。姜大源教授强调典型工作任务不是一个具体的工作任务,而应该是包括资讯、决策、计划、实施、检查、评价六个步骤的工作过程,其命名应该遵循“工作对象+动作或动作+工作对象”的原则。“旅游市场营销”的典型工作任务有营销环境分析、营销市场调研、营销产品认知、营销渠道构建、营销活动策划及营销活动执行。

2 基于旅游企业营销实践的学习情境设计

按照“实际、实用、实践”的原则,教学设计以理论知识的应用和实践能力培养为重点,以旅游企业市场营销的工作过程为主线，根据旅游企业类型、市场营销主体的差异,将旅游市场营销课程分为要四个情境,分别为旅行社市场营销、旅游酒店市场营销、旅游景区市场营销、旅游目的地市场营销。不同的情境,重复的是同样的步骤，即营销环境分析、营销市场调研、营销产品认知、营销渠道构建、营销活动策划及营销活动执行[5]。

3 基于工作过程的具体教学结构设计

在具体的教学设计中，工作过程讲究六步法，分别是“资讯、决策、计划、实施、检查、评价”。下面以“学习情境1：旅行社市场营销之市场调查”为例，进行教学设计展示（见表2）。

表2 工作过程系统化教学结构设计表

4 课程考核与评价设计

工作过程系统化要求建立集完整性、连续性、互动性和科学性于一体的多元考核评价体系。其中，完整性是关注整个学习过程，连续性是关注学生能力提升起点与终点之间的变化，互动性是强调师生互动，科学性对接职业工作过程。同时，还要求评价主体多样，最好是有企业师资的参与。

工作系统化理论指导下旅游市场营销在考核方式上,改变传统单一闭卷考核方式，考核学生的实践、应用、创新能力。具体如下：期末总成绩=平时成绩（60%）+期末考试成绩（40%）。其中平时成绩由旅行社市场营销、旅游酒店市场营销、旅游景区市场营销、旅游目的地市场营销四大情景组成。每一个情景成绩占比15%，主要由考勤（20%）+小组互评（20%）+企业导师评价（30%）+教师评价（30%）组成。

（四）改革实施中的关键点

工作过程系统化是指导课程改革的有效理论，但在与“旅游市场营销”课程结合过程也有一些关键点需要注意。

1 课程开发者的理论素养一定要高

开发者对工作过程系统化理论的理解，决定着课程开发与实施效果。所以，课程开发者深入剖析、解读系统化理论课程理论，特别是开发方法、手段、模式和策划等。否则，会给后面的课程开发带来巨大困扰，也会直接影响课程开发的效果与质量。

2 一定要有企业师资的参与

工作过程系统化课程改革过程中，只有企业人才加入，才更具科学性和合理性。同时，只有企业人才加入在课程改革实施过程中，课程评价、成果推广和应用也才更有广泛性。

3 一定要有与之配套的教学资源

工作过程系统化理论下的旅游市场营销教学，将课程从学科知识型转变为应用实践型, 原有的课程标准、教学计划、课时核算、课堂组织、实习实训等方面的资源, 已经不能适应课程教学的需要。如果没有与之配套的教学资源，基于工作过程系统化的旅游市场营销课程改革的实施效果会受到影响[6]。

三 结语

综上所述，重庆某职业学院旅游管理专业，在工作过程系统化理论指导下开展旅游市场营销课程改革，取得了一定的成效。主要在校企合作基础上，形成了基于工作过程的学生实训指导手册、教学案例集。同时，学生的学习兴趣也发生了改变，学习成果变得丰富多样。