全域旅游背景下徐州汉文化旅游开发昂谱分析

李楚乔 史朝杰 王 月 王文婷

江苏师范大学，江苏徐州 221116

引言

全域旅游是指一定区域内以旅游业为优势产业、以旅游业带动经济社会发展的一种新的区域发展理念。全域旅游弥补了传统景点旅游模式的短板，它所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，充分满足了人民对美好生活的需要[1]。汉文化景区作为徐州市具有代表性旅游景区，有很大的发展空间，尤其是在汉文化资源的开发和利用方面。

一 徐州市汉文化旅游概况

汉文化景区位于徐州市云龙区，2015年9月，国家旅游局（现国家文旅部）正式启动了“国家全域旅游示范区”创建工作，并颁布了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》[2]。汉文化景区作为徐州最古老和规范的景区，具备发展全域旅游的基本条件，目前全域旅游才刚刚起步。

本文是依据相关文献以及实地访谈及问卷调查，了解来徐州汉文化景区游客的真实情况反馈，收集并整理调查数据，得出有意义的结论。并且查找相关文献学习国家关于全域旅游方面的政策制度以及徐州在全域旅游出台的政策措施，跟进全域旅游政策的发展进程，以期能够更好的结合徐州市汉文化景区的实际状况，提出有针对性的建议。

二 徐州汉文化旅游的昂谱分析

昂普分析的概念是由吴必虎于1999年针对当时旅游开发中面临的问题提出来的，昂谱分析是一种分析方法，它强调资源、市场、产品之间的统一与互动，通过对旅游资源与市场进行充分地分析，使二者与旅游产品有机结合起来。

昂普分析方法区域旅游开发应该从资源、市场和产品这三个方面进行论证。目前，运用昂普分析理论的进行旅游研究主要集中在这几个方面：旅游产业建设、旅游产品开发、旅游形象定位和跨境旅游合作[3]。

（一）资源分析

旅游资源是旅游产品开发的基础，旅游产品开发的前提是对旅游资源进行全面系统的分析和评价。本文通过对徐州市的汉文化景区的旅游资源分析，找出其优势和劣势所在，从而明确文化景区发展方向，制定合理的开发规划。

徐州作为一座历史文化名城，已经有4000多年的文明史，可以说是江苏省最古老的城市。根据徐州市旅游局《徐州汉文化景区》指出[4]，“徐州汉文化景区占地面积1400亩，囊括了被称为汉代三绝的汉墓、汉兵马俑和汉画像石，集中展现了两汉文化的精髓，是徐州区域内规模最大、内涵最丰富、两汉遗风最浓郁的汉文化保护基地。”

目前徐州市全域旅游建设正处于初级阶段，真正实施的过程会比较复杂。汉文化资源开发所面临的问题之中比较主要的是社会保护意识不够高，保护措施往往迟于资源开发。在去汉文化景区调查期间我们发现，景区汉文化氛围并不那么浓厚，部分建筑偏向现代化，未和汉文化契合。而且对于汉文化的开发，景区明显也只停留在观光层，相关汉文化的活动对于内涵挖掘还不够深入。

（二）市场分析

市场分析是指旅游产品的弹性与旅游者的产品选择偏好。旅游市场是指供需双方以及中间商之间以各自的经济利益为纽带，为实现旅游产品让渡的交换现象和交换关系的总和。旅游市场属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客）、旅游经营者与消费者间的经济关系[5]。

以下为依据市场分析方法进行调查得出的结论，包括游客来源，旅游动机及游客满意度。

由于出行时间、交通方式、预算成本等因素的考虑，徐州市的游客主要来自本省和周边省份。 由于距离及交通优势条件，徐州市有许多来自江苏省的游客，针对江苏省内游客，应该进行特色主题开发，依据徐州市旅游资源特点打造专属路线，开发具有特色吸引力的项目，来增加省内游客前来旅游的次数。

省外旅游者主要来自山东、安徽、河南这些周边省份。外省游客通常在徐州停留时间会更长、相对地消费需求也更大，因此也需注重省外游客需求。汉文化景区可以根据不同地区游客的旅游偏好提供不同的旅游产品，如汉服体验、汉朝书法展等。

旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括商务、文化、社会交往等方面的动机。研究游客的旅游动机是为了更好了解游客的旅游目的和需求，准确细分旅游市场，及时推出符合游客需求的旅游项目，以此提高旅游地的提高市场竞争力和市场占有率。

在对游客来徐州的动机调查中，精神动机和心情动机是促使游客们来徐州游玩的主要动机，30.8%的游客来徐州是想了解当地汉文化等人文旅游资源，28.2%的游客来徐州是为了寻求自然风景，17.9%的游客来到徐州是为了品尝不同风格的美食，探望亲人和实地考察研究在旅游动机调查中占比最低均不到10%。以此看出，汉文化景区是游客来徐州游览主要动机。

游客满意度是游客对旅游地的心理设与实际游览体验相比较得出的。从调查情况来看，16.67% 的游客选择了非常满意，65.28% 的游客选择了比较满意。具体到徐州汉文化景区来说，35% 的游客认为景区基础设施需要提升，因此景区未来规划要重点在景区配套设施的完善上下功夫。同时，景区服务质量、环境卫生方面、娱乐购物和食宿条件也需加入到景区改进提升的计划中去。

（三）产品分析

产品分析主要包括产品开发、旅游线路设计等方面，丰富多样的旅游产品可以为旅游地增加游客量。旅游产品的开发不仅要考虑旅游地本身的特色和资源，还要综合考虑市场的各种外部条件[6]。

游客认为可行的衍生旅游项目是“打造汉文化体验基地”与“举办汉文化主题的青少年游学营”，两者的共同点在于都有“汉文化”元素；此外，在每一个衍生项目中，游客同时认为徐州发展全域旅游的最大优势是徐州的历史文化悠久。因此，在今后意图发展全域旅游时，除了充分运用自身良好的硬性条件外，可以在衍生产品中加入丰富的汉文化元素，从而激发游客对衍生产品的体验意愿。

无论推出哪种衍生项目，绝大多数游客都认为旅游业与文化的融合是最具有发展前途的。同时，在同一衍生项目中，选择“旅游+文化”模式的游客与选择其他融合模式的游客之间的比例很大，可以说，“旅游+文化”模式占据绝对优势，这无疑给政府政策提供了一个导向——向“旅游+文化”的模式发展全新的旅游业会得到游客更好的回应。

景区作为给予游客的最大的产品，包括着许多需要考虑的因素，因而需要提升的地方也很多。而在统计的数据中，大多数游客认为，景区首先要从“整合景区的汉文化旅游资源，打造徐州汉文化遗址旅游服务”与“改善景区内休闲娱乐场所，提供多样化的旅游服务”这两方面做起。概括来说，便是要在充分利用自身的资源的基础上，提升景区基础设施的质量，同时推出景区特色化的旅游服务，以吸引游客。

三 结语

全域旅游是以旅游业为优势产业，带动其他产业发展。景区可以借此机会，在全域旅游的背景下进行产业融合，以达到共赢的局面。在互联网和大数据时代下，加大景区的线上宣传及线下宣传形成一体化[7]。采用“旅游+文化”的发展模式，举办创新性汉文化特色活动，打造多样化衍生项目，建设汉文化体验基地； 设计具有汉文化特色的文创产品，整合景区的汉文化旅游资源，从而形“增加景区的知名度，提高游客量”的良性循环。