广播电视用户思维的实现路径

黄守斌　黄驭骁

中广联会长张海涛在武汉2018年中国广播电视节目创新创优宣介会上说：广播电视机构必须牢固树立用户思维。对广电媒体而言，从自我为中心的宣传灌输到受众为中心的传播沟通，再到现在的平等互动，传播的生态在改变，受众的性质在改变，内容生产的逻辑以及方式都在改变。所谓传统媒体与新兴媒体的融合创新发展，其核心都必须围绕“用户”来进行，只有以“用户”为中心的媒体融合尝试，才有可能按照市场发展的客观规律，获得新的竞争优势。

一、用户思维是广电媒体生态变化的现实反应

所谓用户思维，通俗地讲就是以用户的脑袋来思考，站在用户的立场替用户着想，了解并满足用户的真正需求。一般而言，用户思维就是要想清楚三个问题：一是我的用户是谁，在哪里？二是我的用户需要什么，在想什么？三是应该怎样满足用户的需求和愿望。这三个问题环环相扣，用户需要是关键，如果不弄个清楚明白，社会主体的职能工作很难做到严丝合缝，所提供的服务要么不是用户想要的，要么做得不到位、不够好，无论哪种情况都会令用户失望，从而导致用户渐行渐远。

让用户满意是所有社会主体的最高追求。广播电视作为媒介，其产业属性决定了新闻宣传、信息资讯等服务也是产品，同样受市场检验、需要得到用户认可。无论多么好的节目，如果用户不认同，就不是真正的好节目。实践中往往发现，单纯做好节目、提高节目质量，并不能自然获得影响力和竞争力。这种局面说到底是内容生产者缺少用户思维，或其用户思维跟不上时代发展所造成的。

随着互联网技术发展和应用普及，传统媒体用户不断被分流。中国互联网络发展状况最新统计报告表明，至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模已达7.88亿，占98.3%。手机用户越来越庞大，与此相应的是电视的收视率开机率双双下降。究其原因：一是高速互联网和多功能智能手机带来的全新体验，使用户享受信息服务的方式或渠道发生改变，人们经济文化生活与外界联系越来越离不开手机移动端：二是现代生活快节奏，人们很难有较长固定时间用于信息或精神文化消费，广播电视单向线性播出先天不足，很难适应碎片化和交互式实际需要：三是广播电视所能提供的资讯和娱乐相对单薄，与海量供应的互联网不在一个层级上，无法是内容和形式无法满足用户多样化需求。

失去用户，对一个行业来说是非常可怕的。上述数据分析表明，目标人群的绝大多数已成为“低头族”，使用移动终端（手机）获取资讯已经成为趋势，尽管用户获取信息的渠道并非固定单一，但传统广电的用户渐渐转移到新媒体、成为移动端用户却是不争事实。

用户思维是互联网思维的核心，我们说广播电视要有用户思维，是互联网快速发展形势所决定的，是要顺势而为，不拘一格采用互联网新兴媒体的传播方式和形态来服务用户。在不违犯有关政策和纪律的前提下，用户喜欢什么我们就去做什么，用户需要什么我们就提供什么，什么样的手段更能让用户感觉舒服，那么我们就要采取相应的方法，把他们需要的东西送到其面前，在用户接纳满意的过程中实现我们广播电视的传播价值。否则守株待兔、固步自封，只会是自娱自乐、脱离用户，不断被社会边缘化。

二、广电用户思维的基本要求是贴心服务用户

***总书记明确指出：群众在哪里，思想宣传工作就要努力覆盖到哪里。作为大众媒体，广播电视面向全社会，在今天信息源头及其传播形式日益多元化的形势下，广大群众能不能成为其潜在用户，还必须牢固树立用户思维，下一番苦硬功夫，做许多深入细致的工作。最基本的要求就是以用户为中心，满足用户需要，把用户满意作为衡量我们广电新闻宣传工作的出发点和回归点。

1.讲好故事，做好传播。2018年度中国广视索福瑞卫视收视数据调查综合分析报告显示：收视总量持续下滑，日均用户继续下降，但电视观众忠诚度仍然高位企稳，电视剧、综艺和新闻依然是拉动收视的三驾马车。这说明受众对画面语言形式兴趣未减，以故事为背景的信息载体深受用户喜爱。因此，广电工作者要观察、分析、研究用户心理及其行为习惯，以用户乐于接受的方式，提供他们所需要的产品。比如，用户不喜欢枯燥冗长的叙述方式，我们就要图文并茂、寓教于乐，以生动有趣的讲故事方式来表现新闻事实。为了吸引用户，不论是新闻、纪录片，还是综艺节目，一定要从最基本的讲故事做起。2018年第三季《中国诗词大会》总冠军“外卖小哥”雷海为，就是一个平凡人奋斗和理想的故事，给社会传递了强大的正能量。

除了会讲故事，讲好故事，我们还要能分享故事。由于当下信息服务平台多种多样，用户获取信息的渠道发生了极大变化，我们不可能强求广播电视的目标用户固守电视机、收音机接收我们的节目。因此我们要把传播的重心从广播、电视转到新媒体上，从大屏跨到小屏。如果我们所讲的故事没有在新媒体上分享，就不能实现有效传播，更谈不上广泛传播。节目再好，不能在包括互联网的全媒体平台推送或传播，就像一滴水融人大海无影无踪、无声无息。这就是目前的传播现实，我们要正视这个现实，将自己精心采制、花很大代价做出来的好东西分发到各种移动端平台的用户手上，并能让用户实现N次分享。新华社、人民日报、央视央广等国家级媒体适应移动互联网发展趋势，及时打造专属“两微一端”，都把自己的传播支点和覆盖面向手机延伸，有效扩大了主流媒体的影响力和引导力。2019年2月20日“央视新闻”微信公众号将1.1万字的中央一号文件《关于坚持农业农村优先发展，做好“三农”工作的若干意见》，以H5手段融合图片、视频、问答等多种呈现形式，进行通俗诙谐解读，发布仅一小时浏览量就达10万+，被转发千余次。

2.强化用户体验。用户体验是指用户基于其心理生理的实际需要而产生的接纳、认同和欣赏。新媒体之所以受欢迎，能够持久吸引用户、黏住用户，主要是其用户体验深得人心。新媒体的用户体验主要包括三方面：感观体验，强調舒适性;交互体验，强调多向互动;情感体验，强调心理认同。要么有趣，要么有用，或者二者兼有，让人打开有益，方便分享，开心实用。

广播电视强化用户体验就是要时刻思考怎样吸引用户，让他们参与进来。这就要创新传统广播电视节目生产和传播方式，要认识到广播电视或频率频道与“两微两端一抖”一样，都只是播出渠道或平台。现在传统媒体都在转型升级，进行新旧媒体融合，但这种融合绝不是把用传统媒体生产出来的东西照搬到新媒体上，新媒体有其独特的传播形式和方法，必须要运用新媒体语言及语态，从而满足用户体验感。人民日报在增强用户体验方面做得很成功，为纪念中国人民解放军建军90周年，他们推出互动H5《快看呐！这是我的军装照》，浏览次数达10亿，在微信群及朋友圈分享转发过5000万次。

互联网大数据显示，短视频和直播需求量不断上升、越来越大，这是当前乃至今后很长时期的一个传播风口。这对广播电视既是挑战，更是机遇。广播电视是做视频和直播的专家，具备生产的天然优势，只要突出用户体验，在内容创意和用户营销方面有新的突破，一定大有可为。从2016年起，央视春晚联合其它新媒体推出“摇一摇抢红包”，极大提高广大受众的参与体验，其品牌活力因“全民抢红包”得到进一步增强。

3.全方位做好服务。广播电视是重要宣传舆论阵地，可是在互联网信息时代，广播电视作为主流媒体的独特优势还没有很好表现出来，面临很大的发展困难。中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄说：主流媒体不是自封的，要在网络等舆论场发出强大的主流声音，才算名符其实。面对来势汹汹的互联网传播浪潮，广播电视要勇于创新，结合运用新媒体的特点，推进经营理念、服务内容、表现手段和体制机制等全方位创新，最大限度满足用户需求。

一是要创建资源共享融通的传播平台。整合广播电视全部资源，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。实现一次采集、多种包装生成、多渠道多平台推送分发，通过全介质、无边界竞争来争夺用户时间及其注意力。需要说明的是，这个平台不一定是物理意义上的中央厨房或融媒体平台，但要是能对传播生态保持高度敏感的融媒体体系或机制。2018年，***总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，强调了融媒体平台的重要地位，它是发挥媒体作用、做好服务的基础条件。有了这个融媒体平台，通过内部机制创新，以此有效调动全媒体资源，策划内容生产及活动项目，从而实现传播效益最大化。人民日报以创建中央厨房为发韧，通过机制再造，用“接地气”的新语态在报、网、端、微、屏立体全方位发力，实现了从传统媒体到融媒体、全媒体的华丽转身，给用户以亲切和方便，较好地满足了他们的接受心理需要。

二是贴心为用户服好务。广播电视要维护主流媒体的形象声誉，坐实主流媒体的地位，就必须牢固树立用户思维，急用户之所急，想用户之所想，把服务好用户当作一切工作的出发点和归宿点，千方百计满足用户实际需要，既要有态度“走转改”，又要有温度“三贴近”，把上情吃透传下去，将下情摸清报出来，真正当好党和政府与人民群众沟通的桥梁，当好各种社会组织与其服务对象联系的纽带，让用户信任、人人满意，做用户的贴心人。河南省项城广播电视台从服务老百姓业教保医、衣食住行“八个字”人手，关注弱势群体的热点难点问题，每年开展助学、关爱留守儿童、敬老等大型公益活动，联合商家举办项城海参消费节、TV团购节、乡里乡村春季行等活动，摸索出一套接地气的“广电+”模式，并借助全媒体矩阵，创新政務、便民服务，深受广大用户欢迎，取得了良好的社会效益和经济效益。