基于SWOT分析的传统媒体产业价值链重构策略

◎黄洪珍 周思佳

价值链这一概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）1985 年在 《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[1]

所谓SWOT分析法，又可称为道斯矩阵或优势劣势分析法。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（劣势），O 代表 Opportunity（机会），T 代表 Threat（威胁）。 利用SWOT模式来分析传统媒介产业价值链，既可以较清晰地列出自身以及竞争对手的优劣势和机遇威胁，又可以针对SWOT四方面来提出相应的解决措施，探讨传统媒介产业价值链的重构。本文将SWOT四因素两两结合，S+O——发挥优势，抓住机会、S+T——利用优势，克服挑战、W+O——把握机会，改善劣势、W+T——监测风险，及时应对，对传统媒介产业价值链的重构提出建议（见左下表）。

传统媒体产业价值链SWOT模式分析表

一、S+O——发挥优势抓住机会

（一）全力打造传媒品牌

传统媒体找准自己的定位，通过自身的特点和优势全力打造传媒品牌。通过强化品牌意识、注重品牌经营和发挥品牌优势来传播品牌理念与文化，塑造传统媒介的独特形象。传媒品牌又分为：品牌形象、品牌栏目、品牌记者、品牌编辑、品牌评论员等。传统媒介可以通过打造品牌栏目，培养优秀品牌传媒人，进行广告宣传等手段来打造自己的传媒品牌。通过打造传媒品牌，突出自身特点，实现社会效益和经济效益的双赢。

（二）增强受众互动交流

“两微一端”作为传统媒体的标配，不仅起到发布信息的作用，还能增强与受众的互动与交流。传统媒体要改变原有的渠道垄断观念，在媒介融合的形式下，进入互联网平台与新媒体合作，或建立自己的新媒体平台，利用互联网来传播信息。同时，建立新媒体平台还可以改善在内容链上落后的劣势，找到新的发展渠道。

媒介融合时代，传统媒体的信息主导权被打破，要建立一个能与受众及时进行沟通的线上与线下平台，放低自身姿态，转变自己的地位，与受众进行平等的面对面交流。传统媒体要悉心听取受众的意见，打造一个能为受众所喜闻乐见的媒体。

（三）丰富融媒传播渠道

传统媒体要加速与新媒体的融合，不能局限于利用新媒体平台，还要在本质上与新媒体相交融，将新媒体“短、平、快”和传统媒体“深、广、全”的特点融合，在讲究周期短、投资少、见效快的同时，保证内容的深度、广度和全面性，取长补短，整合资源，使传播效果最大化。加快与新媒体的融合还可以丰富传统媒体的传播渠道，从单一的渠道发展为多个渠道。

二、2S+T——利用优势，克服挑战

（一）重视市场调研，细分受众群体

传统媒体可以通过文献资料法，访问法，观察法及实验法对媒介市场进行调研。通过市场调研来研究市场占有率、发行量、发展趋势和受众群体，再根据调研结果针对媒介市场所出现的问题提出相应的对策，并对受众群体进行分类。为不同的受众群体制定相应的栏目内容，从而防止受众群体的流失。

（二）发挥专业实力，建立独家内容

传统媒体应专注于报道的内容，利用所拥有的专业采编团队，研究如何把报道写深写透，如何从新的角度来叙述新闻事件，建立自己的独家内容。

如紧跟时代创新独家栏目。***主席提出要以“文化立国”，央视三套立马推出《国家宝藏》、《经典咏流传》等传播中国文化的综艺节目，吸引了大批的受众前来观看。通过建立独家内容，可以吸引新的受众群体，以提高自身的持久竞争力。

（三）通过并购联盟，创造规模效益

所谓并购是指传媒企业间的兼并与收购，并购的原因大都是受竞争压力影响或为扩大企业发展。战略联盟是多元化途径和战略之一，通过与其他企业、组织或个人建立长期合作关系进入新的业务领域。传统媒介在与其他企业进行并购或战略联盟后，可扩大自身经营的媒体产品范围，实现不同媒体、不同服务之间的协同效应，在新闻内容的采编发行、广告营销宣传等方面的整合，降低单位成本的同时，提升市场影响力。传媒并购与战略联盟还可以使想要多元化发展，进入新媒体领域却无经验的企业减少中间的摸索过程，花费更少的人力物力时间，直接利用并购企业或联盟企业现成的品牌、技术、人才与经验进行发展。

三、W+O——把握机会，改善劣势

（一）培养复合型采编人才

传统媒体的专业人才多针对一般的新闻采写，在媒介融合时代，传统媒体要想突破发展，就必须要学习新媒体的优势，通过专业的机制培养既擅长传统新闻写作又在新媒体行业游刃有余的复合型人才。促进传统媒体新闻人才从单一的写作向复合型采编人员转变，要培养其适应采编、设计、整合以及新媒体传播技巧和能力。通过培养复合型采编人才来改变传统媒体在媒介融合时代由于缺乏新媒体专业人员而出现的劣势。

（二）提高工作效率和盈利

学习先进的技术是在发展过程中必不可少的。2017年开始，中央厨房成为媒介融合时代的潮流与趋势，人民日报着力推动中央厨房与媒体智库融合转型；中国青年报中央厨房工程——“融媒小厨”也在两会召开之际正式投入使用。人工智能也即将成为各个媒体的标配，2017年至少有10家新闻媒体推出了13个智能新闻机器人产品或应用进行线上线下融合创新报道，如新华社机器人“i思”（实体机器人）和“小新”（虚拟机器人），人民日报中央厨房“小融”“小端”，深圳特区报机器人“读特”，人民网—阿里云机器人ET等等。[2]

在内容形式上，传统媒体可以在自己的新媒体平台上利用多种形式进行报道，改变传统单一的报道形式，利用新型报道模式来吸引受众。例如，现场新闻利用AR虚拟技术能够让受众能够身临新闻现场，科技新闻利用3D动画解说更加浅显易懂。充分利用新兴的科技技术，能够改善传统媒体报道的生动性，同时能够提高传媒工作的效率，降低生产成本，化解产业危机。

（三）媒介组织内部结构改革

为适应媒介融合时代的到来，传统媒介组织内部需要进行结构改革，从而完善管理运作体系。第一，建立全媒体数字采编中心，将人力、物力，信息等资源整合，进行采编流程的全面再造，形成一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动的新型采编及发布流程。；第二，实行产品经理制和项目负责制，以产品及项目的成果好坏作为评价绩效的标准，提高媒介组织内部竞争性；第三，建立人才激励约束机制，以个人绩效为标准进行奖惩，提高工作人员积极性；第四，改革利益分享机制，可以实行一定比例的员工参股，留住高质量的媒体工作人员。

（四）延长产业链实现IP变现

以往传统媒体的盈利模式使得传统媒体唯一的盈利渠道即广告，没有了受众注意力，失去了广告盈利，媒体就有可能瓦解。在媒介融合时代要打破这种单一的盈利模式，将单一的“广告链”延长为多形式的“盈利链”，打造媒介融合集团、媒介产业集群，实现IP变现，减少对广告收入和政府扶持的依赖。

IP变现又可以分为直接变现和间接变现，其中直接变现包括广告、知识付费等形式，间接变现有版权出售、衍生品收益、其他模式扩展等形式。在IP变现中，迪士尼走在行业前列。2016年，迪士尼的授权产品（衍生品）在全球零售额达到566亿美元，比第二位高出近2倍。围绕IP进行媒介产业开发，将成为媒体未来运营的重要模式。

四、W+T——监测风险，及时应对

传统媒体要及时对受众针对现实生活中的热点问题所发出的带有倾向性的言论进行监测预警。当公众舆论发生错误偏向时，要快速及时地发布真实信息，赢得舆论引导权，做到“先入为主，先声夺人”。要对受众的喜好进行监测分析，根据受众所关注的热点话题，提供全面的相关信息资料，消除受众的对信息的疑虑。除此之外，还要对媒体同行进行监测观察，一是取其精华，去其糟粕的学习；二是避免行业竞争带来的恶性舆论事件，及时应对风险。

不仅要建立监测预警机制，传统媒体同时还要时刻关注国家政策与市场动向，根据政策内容与市场趋势进行合理的预判，制定发展策略，从而抢占发展先机，做到“先人一步”。

注释：

[1]迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，2005 年版

[2]李彪、王永琪：《2017年媒介融合趋势：从单向度融合到多层次融合》，《出版广角》2018年第3期