推拉式的实践教学与广告专业人才培养

◎刘 振

自厦门大学于1983年首创国内第一个广告学专业以来，广告教育渐成体系，开办广告学专业的院校越来越多，且各培养单位在广告学的学科归属、人才培养目标等方面均达成了诸多共识，广告学教育也还存在一些不足。广告学虽然归属于新闻传播学门下，但它同时亦汲取了经济学、管理学、心理学等其他学科的理论养分。著名广告学者Zinkhan即认为，广告学在很大程度上是一门 “借来的学科”，经济学和心理学等学科的理论在广告研究中的作用极为重要。[1]正因为广告学的学科架构和主要理论基本是从临近学科借来，广告学科的内生性核心理论缺失、理论深度有限等先天性不足，直接限制了广告教学中的深度。

另一方面，社会传播环境的变迁也为广告学教育提出了很大挑战。互联网已经成为一种社会生活方式，通过搜索引擎和移动互联网，人们可以用接近于零的成本尽情接触和使用网上的海量信息。加上广告实践的发展日新月异，专业知识更新换代的节奏也在不断加快。从这个意义上看，在专业教育中继续单纯强调专业知识的传授，显然已经无法保障学生具备足够的专业竞争力。也就是说，在专业教育中，应该更强调“授人以渔”的能力培养。要追求能力的提升，就必须将专业实践教学放在更重要的位置来对待。

基于上述方面的综合考量，湖南师范大学广告学专业近年来加大了教学改革力度。针对广告学专业的学科特性及当前社会传播环境的新变化，重点强化了实践教学的力度，尤其在学科竞赛和学生工作坊的建设方面投入了优质资源。二者的性质和功能各有不同，一个起到了“推”的作用，一个起到的则是“拉”的效果。二者之间互动互补，共同促进了广告专业人才培养水平的提升。

一、以学科竞赛推动专业实践教学

大学生学科竞赛是培养和提高学生创新能力和实践能力的重要载体，具有常规教学不可及的特殊的创新教育功能，对优化人才培养过程和提高教育质量有着独特的不可替代的作用。[2]学科竞赛以学科专业的主要知识点为出发点，一般会针对具有现实意义的专业问题，要求学生按照竞赛要求提出具体解决思路或方案。在参加竞赛的过程中，学生往往会以问题为导向，主动思索和运用所学专业知识。在这一过程中，学生对专业知识的理解程度得到了提升，并能将不同知识进行融会贯通，真正促成了知识向能力的有效转换。

由于广告学专业实践性较强，学生所能参与的学科竞赛机会也较多。既有政府部门主导的、也有业界主导的；既有全国层次的、也有国际级别的。一方面，我们积极鼓励学生参加多种学科竞赛开拓专业视野；另一方面，我们也根据各方面情况择优选择了全国大学生广告艺术大赛和“电通·创新人才培训营”等重点竞赛，组织了优质资源进行重点推进。

全国大学生广告艺术大赛（以下简称大广赛）是由教育部高等教育司指导、教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办的全国高校文科大赛。大广赛是迄今为止全国规模最大、覆盖高等院校较广、参与师生人数多、国家级大学生赛事。由于大广赛覆盖面非常广，参与大广赛就意味着与其他高校广告专业学生同台竞技、互通有无。所以，对于每年的大广赛，我们都坚持做好赛前动员、赛中指导和赛后总结等各项工作，而且针对不同年级学生的特点，鼓励他们选择不同的参赛方向作为自身的突破口。

经过多年积累，我们在大广赛的成绩不断取得了新的突破，在每一届比赛中都能取得优异成绩。据不完全统计，近年来我们仅全国一等奖就获得6项，涵盖策划案、视频广告和广播广告等多个类别，还多次荣获全国赛区优秀参赛院校奖。通过大广赛，我们得以向外全面展示湖南师范大学广告学专业的办学实力和成果。业界资深评委和广告教育专家纷纷称赞我们的学生“专业基础非常扎实、逻辑严密”，多所省内外兄弟院校也通过各种方式前来沟通交流经验。

我们还积极组织学生参加教育部和株式会社电通主办的 “电通·创新人才培训营”。“电通·创新人才培训营”自2015年首次举办以来，已成功举办三届，在推进创新型人才培养和创业教育方面发挥了积极作用，在广告领域具有深远影响力。此次2018届培训营活动在今年7月启动，全国共有19所知名高校参加。训练营采取“封闭式强化训练”和“限时创新设计提案”的形式，从全球传播实践与商业开发的角度，以“批量创意”为主题阐述设计和广告业界最新的创意潮流和商业解决方案。在第一次组队参加、相关经验还较为匮乏的情况下，我校广告专业的5名大二同学团结协作，力压强敌，凭借优秀的产品策略一举夺得“全场唯一创新大奖”荣誉。与强手之间的同台竞技，既增长了同学们的见识，也增长了他们的专业自信，在专业内部形成了积极的拉动效应。

二、以工作坊建设推动专业实践教学

工作坊翻译自英语“workshop”，最初主要是指一种基于专题的研究性学习方式，后来逐渐演变为一种实践教学模式。上世纪 60年代中期，由美国风景园林师、设计师兼教师出身的劳伦斯·哈普林首次将此概念引入到都市计划中，用以指代提供各种不同立场和不同族群的人们进行思考、探讨及相互交流的一种方式。[3]由于我们广告学专业招生数量不大，每年稳定在40人左右。此外，近年来湖南省委宣传部与学校共建新闻学院，在办学经费和硬件条件保障等方面也为我们提供了较好保障。综合这些条件，我们选择通过建设学生专业工作坊来拉动实践教学。结合专业发展规律和趋势，我们先后开办了网络传播工作坊、视觉传播与广告设计工作坊和影像艺术工作坊。每个工作坊的专业发展重心虽然各异，但均招收十余名不同专业作为常驻成员，并配备专职指导教师。根据工作坊的专业发展需要，还分别配置了眼动仪、动画工作站、无人机和苹果电脑等仪器设备，鼓励学生根据自身兴趣挖潜和培养专业核心竞争力。在此基础之上，我们进行了一些超越教学大纲的的自主性试验，突破了传统大班教学的限制。

在工作坊成员的挑选和培养上，我们首先注重的是专业热情的培养。通过每周例会、教师分享会、微信公众号等平台，推动学生关注专业问题、主动解决专业问题。在这样的实践训练中，学生展现出了良好的实践能力和发展潜力。仅近一两年，工作坊学生就自主举办了多次全校性专业讲座和培训，实施了多项具有良好社会反响的广告实践作业。通过对工作坊建设的大力推动，让工作坊成员得到了更优质的学习条件，也获取了更好的专业发展成效，在广告策划、品牌传播、视觉传达、网络传播等方面奠定了自身的差异化竞争力。

在广告这个“借来的学科”里，以“推”“拉”结合的方式促进实践教学，既是一种被动选择，也是一种主动尝试。经过数年坚持，“推”与“拉”之间也开始形成一些良性互动。一方面，工作坊的训练促进了学科竞赛成绩的提升；另一方面，在各类学科竞赛中斩获优异成绩的队伍中往往又有工作坊成员充当主力。近年来，越来越多的同学走向奥美、李奥贝纳等国际知名公司任职，越来越多的同学获得北京大学、厦门大学等知名高校的研究生推免机会，这都在侧面印证了推拉式实践教学对于学生综合实力的坚实助力。

注释：

[1]Zinkhan，George.M.On Positioning The Journal of Advertising，Journal of Advertising，1994（4）

[2]张姿炎：《大学生学科竞赛与创新人才培养途径》，《现代教育管理》2014年第3期

[3]李明、仲伟合：《翻译工作坊教学探微》，《中国翻译》2010年第4期