广告内容化现象初探

时间：2024-04-24

◎徐存存

一、媒介市场细分领域多元化

时代变迁，技术变革与发展，催生了以移动互联网为主的新兴媒体智能化高速发展。

传播学者麦克卢汉曾设想，互联网将地球变成了“地球村”，当下云计算、大数据、人工智能等技术的发展不仅推动互联网变革，也影响着传媒业的走向，受众接受资讯的传播媒介不再局限于传统报纸、广播、电视等介质，主动选择新兴媒体微博、微信、新闻客户端等新闻平台获取自身资讯需求。

传统媒体与新媒体融合发展成为新常态，对于广告而言，传统形式的广告诸如报纸硬性广告、广播电视广告等直接的商业营销，大众接受程度越来越低，媒介改变了大众的阅读方式及消费习惯，他们更愿意自主选择那些容易便捷获取信息的媒介，更青睐接受那些能激发他们心里购买欲望的广告形式，这就要求广告主在内容制作上、推广形式上要不断洞察消费者心理，驱动广告内容化受消费者追捧。

媒介市场日新月异的变化，成就了一批又一批内容从业者。各类聚合资讯平台如今日头条、一点资讯，自媒体如凯叔讲故事、逻辑思维等等不同类别，均已用户行为进行精准分析，制定相应线上线下广告推广宣传策略。

以今日头条为例，利用大数据获取用户的区域、性别、喜好等属性，进行用户信息筛选，通过机器分发满足一对一服务的资讯，一方面使用户便捷获取信息，另一方面也为广告主提供了准确的目标群体，依托大数据的精准智能进行广告内容的定制化来转化广告收益，从而达到商业营销目的。

但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，内容的价值回归在现今媒体融合的发展过程中，“会讲故事、讲好故事”仍然是广告主营销不变的主题。

二、消费变革升级个性化

随着互联网经济的快速发展，人工智能的技术推进，大众消费者的市场正呈现出多元化、个性化的发展特点。

传统的商业受到移动互联网的冲击，各种电商平台层出不穷；传统的品牌格局与广告推广，逐渐被新兴势力打破；以75后到85后为主的新中产阶层，85后到00后的年轻人，正成为消费升级的主流群体。

消费变革与媒体融合的时代，消费者掌握了更多的信息渠道，自主选择更适合的产品，每一个消费者的消费观念和消费结构都在发生改变，逐步从过去社会认同、大众消费符号，转向注重自我的个性表达。

这对于商业广告主来说，如何捕捉新的大众消费动向，和消费者建立关系，将成为商业营销和品牌推广应对的重要课题。调整产品结构，关注消费者需求，运用新的广告营销方式，在个性化消费的时代，单一从广告营销方面来讲，如何通过广告内容的话题制造、传导、输出，达到消费者接受和认同，成为至关重要的一个环节。

大到一个商品的功能、外包装，小到一个商品的细节、产品理念等元素相辅相成，一个好的广告内容，赋予消费者是商品功能和精神属性的双重整合，并且要反复强化，才能让消费者欣然接受从而达到商业营销目的。

例如小米手机，就是通过创造独具特色的“粉丝文化”，走进用户的需求链，进而契合他们的生活方式，持续在用户身上进行粉丝流量的变现，这是和传统品牌最大的不同。

与消费者建立联系，感受消费者的情绪体验，激发消费者的内心诉求，就能让广告内容会讲故事、讲好故事发挥更为显著的商业目的。

三、原生广告内容化趋于常态

基于媒体融合和消费市场变化，大众接受商业推广越来越来“吹毛求疵”，技术的变革推动了广告推广越来越内容化，也即“原生广告”借助新的传播环境和媒介平台，将商业广告作为带有新闻元素的内容嵌入媒体中，并能为大众提供价值的广告形式。

原生广告，是在2011年9月的OM-MA全球会议上，由费雷德·威尔逊提出，他指出：新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”当中，由此开始，原生广告成为广告行业的新宠儿，但也存在争议，在我国对原生广告的探索，初见喻国明在其文章《镶嵌，创意，内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》中指出，“形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件”。

值得注意的是原生广告的广告内容化，是当下商业广告推广中的一个显著特质。从媒体的视角植入广告主的商业诉求，从主题选取、写作手法、文章结构、语言风格、标题制作等等多维度，皆以大众为出发点，深谙其阅读属性和情绪表达，植入商业产品的广告内容，成为大众易于接受的商业推广方式。

借鉴央视《舌尖上的中国》纪录片巨大的受众粉丝效应，凤凰网与一汽集团推出《车轮上的记忆》，除了阐述一部汽车工业史，更是向受众展示了一汽的品牌和文化理念，这是典型的广告内容化在网络与电视节目中的有效结合。

再如地产自媒体公众号“真叫卢俊”，一篇头条号《这又是一个“别人家的”项目》，阅读量10万+以上，文章别出心裁从标题立意，到行文格式、文章排版，阅读下来是关于武汉一家房地产项目的营销广告，这种广告内容化方式尽可能消弭掉用户可能存在的逆反心理，从而欣然接受推广。