跨文化传播视域的中国电视广告经营的挑战与应对策略

◎晓 枫 黄 斐

一、跨文化传播视域下中国电视广告经营的挑战

跨文化传播视域下中国电视广告经营存在着挑战：

1.新媒体带来的挑战

新媒体让人人都成为传播主体的可能，同时还在消解传统媒体、国家间、社群间、产业间、传播者与接收者之间的边界等。新媒体还可以与受众建立真正的联系。它还具有交互性和跨时空的特点，网络的双向互动和社交属性也是不可忽视的。这样对于广告经营者来讲是非常重要的。在2018年，互联网在市场份额方面广告市场已达70%。[1]

2.不同文化背景的挑战

从跨文化传播的角度分析，网络在无形消解现实中的各种边界，中国的广电信息传播不仅能够在国内城乡之间、沿海和内地之间以及不同国家之间传播，由于文化差异，在理解上也非常容易出现偏差甚至误读。不论是新媒体的广告经营者，还是传统媒体的广告经营者，面对这样的变化，自然要有根据受众来调整广告经营战略的意识。

3.“限广令”的挑战

2011年10月11日，原国家广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出的一系列规定，如要求电视台不得在影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告等。这些规定对电视台的广告经营是直接冲击。并且导致电视广告空间减小，也增加了盈利难度。

4.人才挑战

在移动互联网的冲击下，电视台的营收也受到了重大的打击，许多体制内人员纷纷离职，有的转向新媒体创业或就业，有的加入互联网公司。体制内的文化理念已经无法适应当下外界的变化，无论是受众，还是广告经营都已经发生了巨大的改变。而且，在中国广电媒体内部由拥有不同身份的人员组成。广电的工作人员存在着身份认同的危机。这是来源于他们自我认同与他们地位依附性的矛盾导致。这种身份认同冲突不仅不利于激发他们工作创造性，而且还会让他们的尴尬的情绪体现在工作中。[2]

二、跨文化传播视域的中国电视广告经营的应对策略

1.转变广告经营模式

在广告经营模式转变的过程中，让市场机制的作用尽量充分发挥出来，从而使电视广告经营的各个环节实现资源的优化配置，如一些看似并不属于电视广告经营的团体，像数据科技公司、大型互联网公司、移动手机应用公司、手机运营商等等参与电视广告经营环节中。他们的参与能够帮助广告信息更好地为受众所理解。

2.善于利用大数据技术

大数据技术为电视广告经营的转变和改善提供了更多的机遇。市场变得越来越细分，受众也从过去的大众逐渐变成分众，甚至是小众。这一就意味着找到适合的目标受众所需的成本越来越大。大数据通过对用户各种数据的收集与分析，然后再进行进一步的分析，就可以了解到用户的需求与喜好。电视广告经营者可以通过这些信息进行精准的广告投放以及引导，这样一来不仅能够吸引到适合的受众，而且还节约成本，对电视广告经营的发展可是大有裨益。

3.吸引创新人才

电视广告经营中，广告经营人才是非常重要。电视台想改善广告经营局面，创造更多的利润，扩大自身的影响力。对广告经营人才的引进应该是当前的重中之重。尤其是新媒体方面的人才，对于这些在新媒体上能够闯出一片天的人，要给予足够的重视，还要积极的向他们学习，他们对当下的互联网用户的的了解程度是体制内或者传统媒体里的人很难想象的。所以说电视广告经营一定要引进新媒体时代下具有互联网思维的创新人才。

4.树立自己的独特的品牌定位

电视广告经营者需要树立一个属于自己的独特的品牌定位，与其他电视台形成差异化竞争。电视台先通过大数据找到自己的目标受众，然后，确立一个独特的品牌理念，告诉别人你想传达什么，传递什么。再通过广告内容，整体风格，节目编排，形象设计，广告标语，以及在节目呈显的整体风格，对目标受众也将产生更大的吸引力。如湖南卫视“快乐中国”的品牌定位，对年轻人这块群体显示出极大的吸引力。

注释：

[1]王晓云：《移动互联网时代的电视广告经营》，《新闻前哨》2017年第4期

[2]赵雨冰、周素雅：《移动互联时代中国广播机制改革破局之探析》，《新闻研究导刊》2015年第9期