常态化疫情防控下上海文化和旅游发展的新问题、新机遇与新方向

邹光勇 马颖杰

新冠肺炎是近百年来人类遭遇的影响范围最广的全球性大流行病，其对上海建成高品质世界著名旅游城市这一目标造成很大压力。2020年第一季度，国内外旅游市场下滑严重;旅游饭店业经营绩效下降明显;景区处于歇业与半歇业状态。同年第二季度，随着国内防疫形势稍缓，国内旅游消费信心逐步恢复;但国际旅游市场仍基本处于冻结状态。不过，常态化疫情防控没有改变上海文化和旅游消费升级趋势，第三季度，本地游客人数同比恢复超过81%，且外地游客人数呈现快速增长态势，上海旅游业总体上呈现“U”形反转趋势。与此同时，随着国内常态化疫情防控和国外疫情形势依然严峻，上海文旅业发展与其他省市一样迎来新的问题和机遇。

一、常态化疫情防控下文化和旅游发展的新问题

1. 供求错位与产品转型周期长导致行业结构调整慢

新冠疫情造成文旅业（尤其是入境市场、差旅市场和奖励旅游市场等）供求严重失衡，并引致相关行业收入回报困难等一系列问题。2020年前三季度，上海市接待国内游客1.7亿人次，不到去年同期的7成;入境游客则仅为去年的1.5成。受需求阻滞影响，上海星级饭店出租率虽自3月份低谷以来逐月回升，但一直未达去年同期水平，平均房价则降幅更大。由于国际旅游业务几乎停摆，前三季度全市旅行社实现营业收入总额同比恢复仅4成。

A级旅行社多以出境游为业务重点，其业务资源和人才配置以及疫情的不确定性因素等造成国内游产品开发转型困难，而且本地游也多为微利，所以部分旅行社的“复工”并非“复产”，复工仅仅是为后期复产准备，常态化疫情防控使得这些国际旅行社多面临生死存亡考验。同时，云会议、云签约等数字技术的更广泛应用在形成习惯，企业差旅会务费用受控制，国际会展活动萧条，酒店业部分商旅市场没有挖掘到新的潜力市场来弥补，导致部分国际会议型酒店也遭遇转型困难和破产清算风险。

2. 政策滞后与纾困应急并存导致可持续调整难

首先，国内疫情初步控制后，中央和地方政府采取了一系列保证行业经营安全稳定、降低经营成本政策，比如上海出台扶企纾困一揽子帮扶政策、搭建金融纾困服务机制、实施文旅市场振兴计划、動态推出助企纾困新措施等被誉为“1+1+1+X”的政策组合拳来支持企业渡过难关。然而，中央和地方政策多具有应急性、阶段性或年度性特点，而疫情在历经暴发期、防控前中期以后，步入了一个较长的防控中后期阶段，且何时结束仍难以预测。那么，旅行社质保金部分退还、社保延期缴纳、国内游免税、工会春秋卡、房租补贴等政策项目都面临是否持续以及如何持续问题。

其次，新冠疫情改变了市场格局，一些传统的配套政策也面临新的调整。比如出境游市场尚未开放之前，质保金的缴纳已无任何理由;入境游客接待人数虽有增加，但还远未达到去年的两成，入境游扶持资金的作用原本在于刺激入境市场增长，但新冠疫情使得此政策继续执行的意义不大。再比如一些旅行社出于生存压力，进行全员销售，售卖疫情物资或生活用品，营业执照变更面临手续简化问题。

二、常态化疫情防控下上海文化和旅游发展的新机遇

1. 数字化和新基建赋能文旅发展新态势、催生文旅消费新模式

新冠疫情的暴发和常态化疫情防控加速了数字技术在各个领域的应用，在“新基建”正式写入《2020年政府工作报告》后，2020年9月，上海发布《在线新文旅发展行动方案（2020—2022年）》，11月，文化和旅游部等10部门发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，为文旅产业带来了新的变化和机遇。

一方面，区别于传统基础设施，新基建的数字化、网络化、智能化特征，使投资整体趋向于“去中心化”的开放式包容发展模式，尤其为上海郊区深挖资源，打造文旅IP，吸引资金投入提供了新机会。另一方面，数字化和新基建融入文旅发展，深挖城市线上、线下资源，为文旅产业提供新生机。 “建筑可阅读”和“有声南京路”有机结合了城市文化和数字空间，将上海建筑文化和有内容的声音融入城市旅游休闲，优化了旅游体验。

此外，增强现实与虚拟现实技术及小程序等的应用供游客线上游览文化景区，线上线下融合实现文旅产能升级。内容平台企业（如Bilibili、喜马拉雅、小红书、抖音等）和实体经济（特别是文旅产业及存量经济）实现联动，内容赋能实体经济。《人生一串》《但是还有书店》等文化IP衍生出大学路和静安大悦城的实体店不断吸引各地B站用户到上海打卡;小红书探店模式通过匹配度高的博主探店直播，引流线下实体经济和旅游目的地，形成“线上种草+线下打卡”文旅消费新模式，实现线上为线下引流，线下回馈线上的闭环。

2. “同城待遇”与节促活动激发国内大循环与文旅消费新热潮

在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，上海着力推进长三角文旅高质量一体化发展，在开发机制建设、特色产品及旅游线路创新等方面不断做出新变革，缩短长三角城市群距离，包括联动开展市场监管、成立长三角旅游推广联盟;2020年，上海旅游节期间首次在南通、温州和黄山设立旅游节长三角分会场，推出“云旅游”平台、南通分会场开启手机直播等。

在常态化疫情防控背景下，特色节庆活动和夜间经济也进一步发挥上海作为国际大都市的号召力和优势，通过新空间、新模式、新体验有效地促进旅游消费。据上海商学院的《在线新经济和商业空间设施布局》调研报告，2020年上海“五五”购物节期间，上海市级商圈客流环比增长47.7%，销售额环比增长104.6%;2020年上海旅游节期间，全市接待旅游人数环比增长96%，旅游、餐饮、娱乐售票等日常消费类交易总额环比增长35%。此外，据美团研究院的《2020年上海夜间经济发展报告》，“六六”夜生活节期间，夜间到店餐饮、休闲娱乐线上消费额分别同比增长37.4%和20.1%，夜间消费环比增长超过10%。

三、常态化疫情防控下上海文化和旅游发展的新方向

1. 以创新和数字为核心驱动，以场景创新为引领，转型文化科技赋能发展方式

上海结合建设“世界级会客厅”和世界著名旅游城市的规划目标，依托常态化疫情防控下新基建、新技术的迅猛发展，通过创新驱动和数据驱动发展模式，逐渐从资源型重资产投入和文化地产发展路径转变为文化科技赋能，构建面向消费者（toC）、面向企业（toB）和面向政府（toG）的文旅体验新业态、新模式、新场景、新产品、新服务，尤其是打造集特色文化体验、结伴式旅游消费、“15分钟生活圈”的社区休闲娱乐以及智慧服务于一体的特色街区产业集群。

2. 以不同业态、不同地域资源资产为依托，实现联动发展与存量整合

疫情激活了灵活预订与无损退订、云直播、跨业态联动共创新产品、区域旅游地同城化等求存与发展方式，进而改变了供求两端的交易理念和交易方式。比如旅行社客流与酒店资源打通，低频旅游企业与高频生活类平台合作引流，区域旅游地的多个首次合作共同盘活市场等。此外，国外航空公司、国际旅行社、国际会展型酒店等受疫情影响较为严重，由此也带来新的并购整合机会等。

此外，入境旅游是促进上海旅游高品质发展、建设世界著名旅游城市的重要内容，是体现上海作为卓越城市的全球吸引力、影响力的重要指标。由于国内疫情防控卓有成效，上海旅游业虽深受冲击，但也同时获得了赶超全球旅游发达城市（如纽约、伦敦、巴黎、东京等）的机遇。从中长期来看，上海还有必要系统应对疫情风险，分阶段、有重点地做好入境旅游营销规划，并做好专题调研，包括广告投入强度和宣传力度、事件营销策划、营销渠道完善、产品和服务创新等。

（第一作者系该院副教授、博士，第二作者系该院教师、博士;收稿时间：2020-12-10）

[责任编辑：吴巧红;责任校对：宋志伟]