旅游认同的双向转换进化与生态系统构建

陆明明

旅游者视角下，旅游者前往旅游目的地直至完成全部旅游活动的过程中，感知旅游目的地差异与认同相互转换与进化，并在更高的精神层面形成对旅游目的地的更大的认同。必须关注到旅游认同需要立足旅游者与旅游目的地的双向视角，旅游目的地不仅需要获得旅游者的认同，反之旅游者也应当获取旅游目的地的认同，构建一种旅游者与旅游目的地的良性互动关系。此外，旅游认同是一个多重叠加的复杂系统，旅游认同是多层次、多维度的，应考虑构建旅游认同的生态系统。

一、差异与认同的相互轉换与进化

在旅游活动中，旅游者对旅游目的地因差异而吸引，因认同而喜欢，因珍惜而保护，因传承而放大价值，最终实现旅游者与旅游目的地的共同成长。具体逻辑链条是“五化”：差异化吸引→符号化唤醒→本土化体验→客体化认同→协同化进化。“五化”之间层层递进，相互转换。在此过程中，旅游差异和旅游认同呈现螺旋上升的交互关系，旅游差异与旅游认同相互转换并在更高层次的精神层面进化升华为更强烈的认同。

旅游是人们前往异地寻找与现代性对立的真实性的一种选择2。旅游目的地为旅游者提供了一个与日常生活和工作环境有不同程度反差的环境，这种差异性对旅游者产生相应程度的吸引力，是旅游活动的典型特征之一，使旅游者对旅游目的地产生认同的需要和冲动。旅游目的地被看作是具有符号意义的载体，其精神性和物质性的场景共同构成了具有象征意义的符号化系统。具有解读符号化系统的能力是旅游者在旅游目的地被唤醒的基础。当旅游者在旅游目的地进行本土化体验时，旅游目的地或利用时空交错进行历史与现实的符号化叠合，或利用情绪感知和时空想象对旅游者进行符号化唤醒1。旅游者在旅游目的地进行的旅游活动，是旅游者对旅游目的地构建出的一种本土化认知。旅游者在旅游目的地进行的与现实生活具有差异的本土化体验活动会影响其对目的地的认同，促使旅游者对旅游目的地构建出或好或坏的旅游认知。良好的旅游体验促使旅游主体对旅游客体产生重游欲望和积极行为，旅游客体经过规划和发展进一步激发旅游主体的体验活动，从而实现旅游主体与旅游客体的进化式互动。反之，则会对旅游目的地产生消极影响。因此，旅游客体也要在互动过程中进行自我反思与调试，最终实现协同进化式的良性互动。旅游认同源于差异化吸引，终于协同化进化，在此阶段形成更大程度的差异，开始新一轮的转化与进化循环，在更高级的精神层面构建更为深刻的旅游认同。

二、旅游认同需要旅游目的地与旅游者的双向视角

如上所述，结合学界现有研究进展，可以发现，大多数的研究成果是基于旅游者视角，对旅游认同现象进行探究和分析，忽视了从目的地视角出发的研究探讨，因此存在一定局限性。笔者认为，旅游认同不仅要在研究视角上向目的地拓展和延伸，变单向为双向，推动研究创新，同时在具体实践上，更要重视目的地对旅游者行为的感知和评价，站在旅游文明与国家形象的高度，强化“目的地-客源地”双向沟通、双向展示，构建主客共赢、共享的互惠关系。从学术线索来看，有关认同研究的主题非常广泛。在社会交换、符号互动、真实性等核心理论和核心环节的基础上，旅游学界关于认同的研究已形成了以文化认同为核心，心理社会认同理论为基础，按照政治认同、族群（民族）认同、地方（场所）认同、社会认同和自我认同五大范畴延伸的研究脉络与基本框架2。尽管学者们对旅游认同的概念层次、形成原因、影响作用、动力机制、程度测量等诸多方面进行了有益的探索，但是，这些研究大多由旅游者的活动延伸开去，围绕旅游者探讨旅游认同的层次，诸如旅游者对目的地形象认同与其重游率的关系;旅游者在跨文化交际过程中形成对个体的自我认同，以及对家乡、民族和国家的认同;旅游者的活动对目的地社区居民内部族群认同的建构与影响。鲜有学者聚焦目的地视角，关注目的地居民对旅游者的认同，审视旅游者行为与目的地认同交互的双向关系。尤其是在全域旅游新发展理念下，目的地居民深度参与、融入旅游活动，旅游者与目的地社区居民、旅游经营服务者全方位沟通，深层次交流。进一步重视旅游者行为在目的地居民心目中的认同与受欢迎程度，是现实必然之举。特别是伴随出境旅游带来的跨文化交际活动日渐频繁，部分旅游者的不文明行为，常常会成为社会广泛关注的热门话题。由于旅游者的文明素质，关乎一个地区乃至整个国家的形象，旅游者的言行举止在国际旅游情景中标示着一种文化符号，因此，围绕旅游认同的“双向转化”开展深度的研究剖析与学术创新，对塑造和提升旅游文明，破解目的地旅游发展难题，推动文旅融合、主客共享美好生活，兼具理论和现实意义。

当前，出境旅游已成为中国人重要的休闲生活选择之一。据文化和旅游部数据中心发布的《2019年旅游市场基本情况》显示，2019年中国公民出境旅游人数达到1.55亿人次。旅游业已经成为展示中国形象、弘扬中国文明、增进与世界各国交流的重要桥梁，在海外旅行的中国游客，也成为国际旅游目的地的“中国风景”，是国外群体认知和体会中国形象、展示和弘扬中华文明的最直观生动的平台和窗口。我国高度重视文明旅游建设，***同志在多次讲话中强调文明旅游的社会责任。我国不仅在制度层面出台《中国公民国内旅游文明行为公约》《中国公民出境旅游文明行为指南》《中华人民共和国旅游法》等一系列法律政策，按照依法治旅的思路，强化对旅游不文明行为的约束，而且通过形式丰富的宣传引导，立体多样地向全社会推广文明旅游理念，持续推动社会文明风尚建设，让文明旅游深入人心。因此，近年来中国游客出境游文明素质和境外受欢迎程度显著提升。据《2018中国出境游客文明形象年度调查报告》显示，60%国外受访者欢迎并认可中国游客来本国旅游。

全域旅游新发展理念引领下的旅游业高质量发展，需要兼顾目的地治理与出游者教育，在双向互动中实现旅游认同。一方面，要构建全民共建共享的旅游目的地服务体系，加强全域治理能力，提升全域文明氛围，展示东道主的热情好客，实现人人都是旅游形象，处处都是旅游环境。另一方面，要从目的地对旅游者行为感知的角度出发，强化旅游者出游文明的教育引导与制度规范，多管齐下，内化于心，大力倡导文明旅游，引导游客的文明行为，营造全社会践行文明旅游的整体氛围。旅游既是旅游者从客源地向目的地流动的社会经济活动，更是旅游者与旅游目的地之间双向交流的文化现象。只有构建“东道主-游客”双向认同，才能形成“目的地-客源地”良性互动，实现旅游让生活更美好的发展目标。

三、旅游认同是一个多重叠加的复杂生态系统

认同使旅游呈现出一种新的内涵，表现为各种不同的维度和层次。旅游活动的本质是对文化的认同体验。然而，从旅游视角来看，认同又不仅仅局限于文化认同，亟待从系统视角思考旅游认同的相关问题，建议进行多层次叠加，构建全域化、多层次的旅游认同生态系统。在全域旅游新发展理念引领下，研究旅游认同生态系统既是学术理论的迫切要求，也是行业实践的必然诉求。

借助“生态”思维，探索旅游认同生态系统的结构，构建以系统内部主客体的互动与共生关系为核心、主客体在认同中的转化与进化为重点的旅游认同生态系统，有助于深入了解与重塑旅游主体与旅游客体之间的互动交融方式，促进游客与旅游目的地关系之间的良性互动、转化与进化，探寻旅游主体与客体之间的双向互动的最优路径，构建共建共享、协同共生的旅游新生态。

生态系统是在特定的时空范围内，由系统内部的生物、生物群落与其所处的环境之间相互作用而形成的一个整体1。笔者认为，旅游认同生态系统是由旅游主体与旅游客体共同组成的、互动共生、相互转化的一个生态体系，具有全域化、多层次化、多重叠加的特征。旅游认同生态系统由旅游者和旅游目的地两个维度构成、多层次叠加，表现为需求与供给的关系。旅游者作为旅游主体对旅游目的地产生旅游需求，旅游目的地作为旅游客体期待获得旅游者对其的认同。旅游目的地维度可包含5个层次，分别为历史文化、旅游产品、旅游服务、景观环境和基础设施，相应地，旅游者维度可构建5个层次的认同，即文化认同、产品认同、服务认同、环境认同和基础设施认同。换言之，旅游认同不仅仅局限于对旅游目的地的文化认同，还包含有旅游者对旅游产品质量的认同、对品牌形象的认同、对服务态度的认同、对服务者形象的认同、对交通体系的认同等。因此，旅游认同受文化、环境、基础设施、公共服务等因素影响。旅游认同依靠旅游者与旅游目的地两个维度、10个层次共同发力、相互转化、不斷进化，构建旅游认同新生态。同时，旅游认同生态系统具有开放性、协同性和成长性特点，是一个不断发展、转换与进化的动态的、协同共生的生态系统。

旅游认同生态系统为旅游业高质量发展提供了一些思路。一方面，旅游目的地要满足旅游者对于历史文化、旅游产品、旅游服务、景观环境和基础设施的需求，提升旅游者的旅游认同度，推动旅游者与旅游目的地之间协同共生和协同进化;另一方面，旅游者要保护旅游目的地的环境的“真实性”，包括人文环境和景观环境，避免出现传统失落、文化失真、道德失范、生态失衡等现象，实现游客与旅游目的地关系之间的良性互动。

（作者系该院博士研究生;收稿日期：2020-03-14）