从内容到叙事：旅游目的地营销传播研究

周永博 蔡元

一、讲好故事：旅游目的地内容营销

我们是讲故事的人（We are in effect Homonarrans）①。人类对故事的喜爱与生俱来——在人类演化史中，“讲故事”的基因不仅被保留了下来，甚至被认为在人类进化过程中发挥了关键作用。在新媒体时代，“讲好故事”成为旅游目的地营销传播的重要手段，越来越多旅游目的地投入内容营销之中。旅游目的地内容营销，是通过创造和传播有价值和有吸引力的旅游目的地内容，以吸引游客和潜在游客共同参与，为旅游目的地创造利润的营销过程。在旅游目的地内容营销中，内容不仅指故事，还包括与之相关、可以分享的其他文字和图像。

围绕如何“讲好故事”，电影、音乐、文学、游戏等文化产品正在与旅游目的地营销前所未有的紧密联系起来。游客被文化产品中的非凡虚构所吸引，带着关于遥远地方的想象踏上旅途，在世界各地寻找各种真实体验。在日益发达的媒介和内容支持下，旅游目的地同时存在于真实和虚构之中，这种真实与虚构之间的界线正变得日益模糊。诸如《庐山恋》《魔戒》《泰囧》式的影视作品无疑已经在更广泛的受众中赋予旅游目的地以新形象，而踏上青藏高原的每一位游客心目中似乎都流淌着一首属于自己的高原歌曲，更不用说有多少游客为了《哈利波特》的精彩虚构对霍克沃茨这个（现实中并不存在的）地方充满向往，又有多少游客因为莎士比亚等文坛巨匠背起行囊踏上文学朝圣之旅。事实上，人们关于遥远旅游目的地的真实与想象之间的界限模糊，已经让IP（狭义的知识产权，在营销语境中通常是指由内容和叙事所支撑的系列主题概念或品牌资产）走进当代旅游目的地营销的舞台中央。

新媒体内容在赋予人们关于目的地美好想象的同时，也为目的地营销带来巨大挑战——尤其是当人们在实际体验中发现这种想象与真实之间存在差距，往往容易诱发口碑的溃败。一个不容忽视的事实是，旅游目的地营销传播必须将虚构内容建立在坚实的事实基础之上，唯此才能建立起自成一体、攻之不破的目的地形象个性或定位。换句话说，新媒体内容营销开启了旅游目的地形象“祛魅”的进程，人们与现实基础不符的目的地想象（即“附魅”）逐渐从目的地形象中被剔除，一些原本强势的传统目的地营销传播手段正面临巨大挑战。近期频繁见诸报端的旅游“宰客”现象，正是该“祛魅”过程的一个具体表现。随着游客与目的地间的信息不对称得到局部改善，上述“祛魅”过程将转入“返魅”阶段，即以精准的市场研判和高水平文化创意作为支撑，立足于目的地的坚实事实基础，开展内容挖掘、生产和创造，为之提供具有明确市场指向性和文化传承价值的目的地形象内容。

新媒体技术所营造的内容合作化便利，是目的地营销可以利用的一大“红利”。当代游客拥有越来越多的話语空间，极少全盘接受营销者试图赋予的旅游目的地形象；加之新媒体对内容的需求随时处于“饥饿”状态，营销者提供的目的地信息已难以细致入微地影响目标受众深层心理需求，客观上要求目的地营销者引入新的内容生产“伙伴”。与此同时，媒介与信息技术进步大大降低了自媒体的制作成本和传播门槛，传统意义上的“受众”越来越多地参与到与旅游目的地相关的内容创作之中，则进一步要求营销者革新旅游目的地内容生产模式，通过引导目的地品牌社群积极参与目的地内容建构，从而拓展旅游目的地内容来源、丰富旅游目的地相关话题，形成持续的内容建构力和营销传播力。

二、理论内核：旅游目的地营销叙事

叙事（narrative）本身即意义创造的过程①。在营销文献中，“故事”与“叙事”常被交替使用，有学者认为：“叙事即故事，②。Bennett和Royle认为叙事由一系列事件组成，这些事件以特定顺序呈现——包含开头、经过和结局③。在营销实践中，叙事形式不拘一格，可以是故事、传说、纪实、电影、游戏、广告、戏剧、神话等；一个好的叙事必须引出问题、制造冲突，主人公遭遇危机并将其化解，做到故事主线明晰④。Gergen和Gergen提炼了叙事的5个关键特征：传递鲜明的观点；进取与叙事目标相关的情节和事件；确定情节出现的顺序；建立因果关系；明确情节发展的分界线。

旅游目的地营销叙事是旅游目的地内容营销研究的内核。旅游目的地内容营销主要围绕应用目标展开，其研究对象广泛涉及目的地内容营销的全过程。而在目的地内容营销表象之下，目的地营销叙事研究则主要聚焦于“叙事传输”这一关键“黑箱”，其研究目标更倾向于与旅游目的地内容营销相关的知识获取。内容营销已经成为旅游目的地营销的重要工具，实践中不乏旅游目的地内容营销优秀案例，但学界对旅游目的地内容营销的研究似乎仍然停留在内容分析层面，在叙事传输层面开展的研究还非常缺乏，这无疑将制约旅游目的地内容营销相关的知识生产和理论演进。因此，笔者认为，未来研究必须透过“内容”这一现象载体，直指“叙事”这一问题本质，这意味着，旅游目的地内容营销研究不仅要分析那些影响市场的内容元素，还要注重分析这些内容元素如何被有效地组织起来，进而帮助人们围绕关于目的地的意义建构。

三、研究进展：旅游目的地叙事传输

1.叙事传输理论

叙事传输理论（narrative transportation theory）认为，当个体沉浸于（真实或虚构的）故事时，故事情节会影响读者现实生活中的信念与判断⑤。其中，“传输”是一种特殊的心理机制，是注意（attention）、意象（imagery）与感觉（feeling）三者的交织，是一种聚合（convergent）的心智状态，在传输状态下的个体注意力高度集中于叙事材料。叙事传输状态具有以下特征：

首先，叙事传输拉开了人们与现实生活的物理距离和心理距离。Gerrig将叙事传输过程比作一次“旅行”：读者（用户）被带到另一个世界，惯常环境变得遥不可及①。其次，叙事传输唤起强烈的情绪参与和体验动机。尽管人们明白叙事情节并非真实存在，但叙事传输仍然能够带来充满愉悦的幻想和高峰体验，同时也可能加深入们对恐惧、悲伤、愤怒等负面情绪的感知②。最后，当人们结束“传输”状态，从故事世界回归现实，其某些信念和态度可能会被叙事所改变。公共传播和广告学领域研究表明，新闻报道、微电影等叙事会通过某种传输机制改变人们对客观世界抑或商品品牌的态度③。

除此之外，“叙事传输”与“认知加工”有一定区别。其一，“认知加工”涉及对一段内容主要观点的批判性审视，而“叙事传输”则是一种身临其境（具身）的沉浸式文本体验，后者所付出的“认知努力”较少。其二，“认知加工”是一个“发散”（divergent）的认知过程——人们在处理和评估信息时，会联想到自己的观点、先前的知识和以往的经历；相比之下，“叙事传输”是一个“聚合”（convergent）的状态，人们会把绝大多数注意力和精神集中在叙事本身，并沉浸其中以致忘我⑤。

2.旅游目的地叙事传輸研究

现有旅游目的地叙事传输研究主要聚焦于三个方面：一是旅游目的地叙事传输内容研究；二是旅游目的地叙事传输效果研究；三是旅游目的地叙事传输机制研究。

关于旅游目的地叙事传输内容的研究，以质性的、归纳性的研究为主。如Tussyadiah和Fesenmaier④运用网络民族志方法，搜集了Youtube.com上120段展现纽约旅游目的地形象的视频，并对其字幕文本进行词频统计与编码，在此基础上提炼出四大叙事主题：以吸引物为中心（site-centric）、以活动为中心（activity-centric）、以自我为中心（self-centric）、以他者为中心（other-centric）。该研究还对样本视频下的用户评论内容进行文本分析，发现网络视频通过信息分享、幻想与回忆、目的地口碑、吸引物感知、旅行刺激、游客、视频的质量七类元素，引导受众形成关于旅游目的地的期待与想象。

关于旅游目的地叙事传输效果的研究，注重对各类媒介、内容、受众群体的叙事传输效果验证。Lee和Gretzel在实验研究中发现，旅游目的地网页要素中，只有图片能够显著激发人们对旅游目的地的到访意向⑤。Rozier-Rich和Santos通过网络问卷调查，测量不同人口特征受访者对查尔斯顿旅游营销叙事的传输效果和怀疑程度⑥。Wong等以台南市盐博物馆Sio House （注：sio为日语中的“盐”）为案例，比较两大主题叙事（历史叙事vs独特工艺）传输效果，验证其对目的地形象感知与行为意向的影响⑦。Gong和Tung实验研究发现，观众在欣赏旅游微电影后的目的地形象，受观众旅游动机是否被激发以及微电影广告属性是否被“剧透”的交互作用①。

关于旅游目的地叙事传输机制的研究，学者致力于揭示“叙事传输”背后的心理机制。Tussyadiah，Park和Fesenmaier以宾夕法尼亚州旅游局网站中的博客作为研究材料，通过发放问卷探究被试在阅读旅游博客后的“叙事理解”“自我身份”“对目的地认知的增加”与“到访意愿”之间的关系②。Hung等以土耳其豪华包价旅游的广告文案为实验素材，探究其“呈现形式”（列表/故事）和“出现顺序”（第一选项/第二选项）如何影响被试对旅游产品的偏好③。与前两类研究相比，关于旅游目的地叙事传输机制的研究成果尚比较缺乏，是旅游目的地营销叙事研究中的一大“缺口”。

综上，以“叙事传输”为理论基础的旅游目的地内容营销传播研究，初期多采用实证主义研究范式，通过问卷调查或实验设计手段，测量并验证叙事传输的外部过程。这些研究在旅游目的地营销情境中检验了“叙事传输”理论的适用性，帮助我们形成了对旅游目的地营销叙事传输外部过程的完整认知。未来，相关研究要作出更大的知识贡献，需引入实用主义研究范式，以混合方法破解旅游目的地叙事传输“黑箱”，揭示旅游目的地营销叙事传输的内部过程，从而加深入们对从旅游目的地叙事传输机制的理解，为依托内容营销和叙事传输开展的旅游目的地形象传播做出新的理论贡献。

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③Bennett A，Royle N.Introduction to Literature，Criticism andTheory[M].Hemel Hempstead： Prentice Hall，1999.

④Green M C，Brock T C.The role of transportation in thepersuasiveness of public narratives[J].Journal of Personality & SocialPsychology，2000，79（5）：701-721.

①Gerrig R Experiencing Narrative Worlds： On the PsychologicalActivities ofReading[M].New Haven： Yale University Press，1993.

②Green M C，Brock T C，Kaufman G F.Understanding mediaenjoyment： The role of transportation into narrative worlds[J].CommunicationTheory，2004，14（4）：311-327.

③Chen T.The persuasive effectiveness of mini- films： Narrativetransportation and fantasy proneness[J].Journal of Consumer Behaviour，2015，14（1）：21-27.

④Tussyadiah I P，Fesenmaier D R.Mediating tourist experiences：Access to places via shared videos[J].Annals of Tourism Research，2009，36（1）：24-40.

⑤Lee W，Gretzel U.Designing persuasive destination websites： Amental imagery processing perspective[J].Tourism Management，2012，33（5）：1270-1280.

⑥Rozier-Rich S，Santos C A.Processing promotional travel narratives[J].Tourism Management，2011，32（2）： 394-405.

⑦Wong J Y，Lee S J，Lee W H.'Does it really affect me？' Tourismdestination narratives，destination image，and the intention to visit： Examiningthe moderating effect of narrative transportation[J].International Journal ofTourism Research，2016，18（5）：458-468.