智慧旅游乡村建设的困境与突破：从智慧潮流走向可持续发展

林德荣 陈莹盈

智慧旅游乡村是我国政府实践层面提出的一个全新概念。2015年，国务院办公厅在下发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出：“实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间”，明确要求重点加强信息网络等公共服务设施建设，到2020年，全国将打造10 000家智慧旅游乡村。2016年，原国家旅游局发布的《旅游+互联网行动计划》也指出，乡村旅游的智慧化程度影响全国旅游业现代化进程的推进，要推动智慧旅游乡村建设。近年来，随着全域旅游的实施，全国各地不断加大智慧旅游建设步伐，然而，与城镇的发展相比，大多数乡村的智慧旅游发展，无论是其发展速度还是发展规模都相对落后于城镇，且在建设和发展过程中面临诸多的困境。

一、 智慧旅游乡村建设面临的困境

目前，在我国的大部分乡村旅游发展进程中，由于旅游业从业人员素质参差不齐、管理服务水平相对滞后及管理部门宣传引导不够等原因，导致乡村旅游发展仍存在较多问题，尤其是在智慧旅游乡村建设中面临着多种制约因素，这些制约因素主要包括观念、人才、资金、信息化基础等方面。

1. 观念的制约

这里所指的观念制约有两层含义：

其一，对智慧旅游乡村建设有所了解并较为认可，但认识不太清晰。我国智慧旅游的概念虽然已经提出若干年，但推广与实践时间还不长，这使得多数乡村旅游地虽然知道“智慧旅游”的概念，并在提倡智慧旅游的社会环境影响下较为认可智慧旅游，但对智慧旅游的认识还不足。目前在乡村旅游发展中，积极通过信息化手段和技术开展旅游业务、提高旅游营销效率的主要是一些大型的旅游企业及少量的乡土精英，他们具有较强的业务综合能力，对智慧旅游建设有较为深刻的认识。但大部分乡村旅游产品的供给者则对智慧旅游的内涵、外延和发展意义缺乏认识。有些地方虽然建立起了乡村旅游网站或微信公众号，但却没有真正意义上实现智慧旅游，仅仅是电子化，收效甚微。

其二，对乡村旅游智慧化建设不了解，倾向维持现状。不少乡村旅游地信息闭塞、交通落后，对智慧旅游不了解，智慧化的建设严重滞后于旅游者的需求。这除了与当地人的观念有关，还与经营者的利益有关。智慧化建设需要投入一定的资金，且这些投入通常无法获得立竿见影的效果，因此在未知收益的情况下他们更倾向于维持现状。

2. 人力资本的制约

智慧旅游乡村建设对技术的要求较高，发展需要大量的信息技术专业人才和旅游专业的复合型人才。人才的短缺直接影响了智慧旅游的构建朝着更高层次迈进。当前，多数乡村没有配备专门的旅游信息技术人才，甚至没有专职的人员从事信息技术工作。比较好的情况是：有些旅游特色村的微信公众号由村官发起、运营与维护，有些则由村里懂一些电脑技术的人员兼任。人才的缺失导致乡村旅游虽然搭起了网站、微信公众号等网络营销框架，但却因运营缺人等问题没有起到应有的作用，而且信息化服务、管理和中介机构的协助力量也相当有限。由于缺乏信息技术人员对旅游信息网站、微信公众号的维护，信息更新、版式革新、新技术应用等都得不到保障，使得乡村旅游消费者无法通过网站或公众号获取最新的资料，甚至无法与这些旅游产品供应商们形成良好的互动。虽然现在有不少技术公司可以提供技术支持，但也正是因为人力资本因素和资金因素的制约，导致智慧旅游乡村建设的持续运营主体缺失的问题。

3. 资金的制约

资金不足是智慧旅游乡村建设的重要制约因素。智慧旅游的建设是一项系统性的社会工程，需要较为长期的大量资金的投入。前期智慧旅游的基础设施搭建、乡村旅游相关产业互联网化改造、乡村智慧旅游系统及配套设施建设以及后期相关网络的实时维护和技术人才的培训等，不管对哪个乡村旅游地来说都是一笔巨额的投入。并且很多乡村旅游地处于交通较为落后的偏僻地区，基础通信设施薄弱，需要更多的资金投入整修。虽然目前乡村旅游正在发展，但经济收入仍有限，乡村旅游管理机构和乡村旅游企业无力承担智慧旅游的建设。即使通过多种融资渠道获得一定的资金投入，但在可持续发展上仍然存在盈利模式不明显，投入产出不匹配等问题。

4. 信息化基础的制约

智慧旅游是旅游信息化发展的高级阶段，相较于经济发展与地理位置均具有优越性的城镇区域，乡村信息化的基础仍远不及城镇区域。并且，智慧旅游建设需要应用大量新的信息技术，如云计算、物联网、全球定位系统、地理信息系统、虚拟现实技术、RFID技术、智慧终端技术等，这些技术的革新对网络基础环境的要求也很高。此外，智慧旅游乡村建设必须要有真实准确的海量原始信息数据作为支撑。这就要求各地相关旅游主管部门应作为主导，联合其他相关政府管理部门、乡村旅游社区和乡村旅游经营业者共同配合，完整地采集并统一储存有关乡村旅游经营管理、景区景点资源、往年旅游信息等全方位的信息数据，从而建设起智慧旅游乡村所需的旅游信息数据库。

二、 从智慧潮流走向可持续发展

1. 积极克服建设中面临的制约因素

目前，社会各界对如何克服建设中面临的各种制约，从而加快智慧旅游乡村建设步伐，已然有了诸多的思考。如在资金方面除了充分发挥财政资金的支持与引导作用，带动更多的金融资本与社会资本参与外，还应拓展投融资渠道，包括与金融机构合作，通过多种形式对外招商引资;在人力资本方面加强智慧化知识培训;旅游行政管理部门引导相关部门和企业通过技术输出、资金投入、服务外包、资源共享等方式参与到乡村旅游智慧化的建设中来……《旅游+互联网行动计划》则指出，要从基础设施、平台服务、市场营销、模范带动等多角度推动智慧旅游乡村建设。这些举措确实能有效地缓解或解决观念、人力资本、资金条件、基础设施建设等方面的困境。

2. 仔细区分旅游消费者中的真伪需求

然而，需要指出的是，智慧旅游乡村建设的起点与终点都应以市场需求为核心，特别是在资金、人才、信息化基础等制约因素交织的情况下，要达成智慧旅游乡村建设可持续发展的目标，应以游客的“真需求”为建设准则。区分乡村旅游消费者的真需求与伪需求，满足其真需求是智慧旅游乡村建设困境的突破口之一。

所谓的真需求是指智慧系统的应用切中消费者的真正需要，能为游客带来便利，提升游客体验感、获得感。伪需求则是指智慧系统的应用能给游客带来一时新鲜感，但不能准确识别用户行为背后的需要与动机，一旦新鲜感结束，这些应用便会成为鸡肋一般的存在。真需求来源于游客的内在需要，伪需求更多受外部刺激的影响，如在智慧旅游建设的大环境影响下，不恰当地追求信息技术的应用与革新。对真伪需求的错误判断与满足，会造成智慧旅游乡村建设资源的浪费，阻碍乡村智慧旅游的发展。

如何识别旅游消费者对智慧化建设的真需求，让基础薄弱、资源有限的乡村旅游地突破困境？首先，识别共性的真需求。建设者需要清楚地认识到消费者进行乡村旅游的动机是什么？是为了休闲放松？是慕名参观？为了消遣娱乐？为了体验乡村原真性？哪些技术的使用能让消费者的动机得到满足，并带来便利、舒适与愉悦感，这才是满足游客真需求所必要的。其次，區别真需求里的差异性。乡村旅游地核心竞争力在哪里，能够提供什么样的差异化体验？通过应用智慧旅游技术强化这种差异化体验。不同类型的乡村旅游地有不同的旅游体验，如观光游览式、度假休闲式、活动体验式等。希望获得不同旅游体验的游客对智慧旅游技术的使用需求不尽相同。观光式的旅游者可能偏重沿途导览与讲解，导览系统与解说系统是建设重点;休闲式的旅游者重视便利与舒适，提供联通便捷的通讯以及管理、服务的智慧化是主导需求;体验式的则倾向原汁原味，对信息技术的使用应谨慎。最后，结合旅游者动机与乡村旅游地的核心竞争力判断他们的真需求，智慧旅游技术的应用应以满足真需求为导向，从而逐步推动智慧化的建设。

市场需求是智慧旅游乡村建设的内在动力，根据乡村旅游地的发展阶段满足游客真需求、摒弃伪需求是突破智慧化建设困境的有效渠道。真伪需求在不同历史阶段能够互相转化，现在的伪需求   在未来可能成为真需求。但是就目前乡村旅游地的智慧化建设现状与基础条件来看，识别并满足现阶段的真需求应是走出困境的有效途径。以此为突破，进而实现管理、服务、营销等层面的智慧化，从而让智慧旅游乡村建设从智慧潮流走向可持续发展。

（第一作者系该系教授、博士生导师，第二作者系该院讲师;收稿日期：2019-06-20）