文旅融合下旅游目的地互联网思维的产品营销及创新

田志奇

随着观光市场发展遇到瓶颈，国家开始引领市场对目的地注入文化，提炼内容，打造更具情感体验的产品，以文化引领成为目的地突破发展瓶颈的新趋势。同时，随着互联网行业的不断发展和各项技术进步升级，越来越多目的地开始注重线上投入及优化，加大线上宣传力度，增加线上渠道，进行软硬件技术配套升级，加快智慧旅游目的地的建设，为游客提供更高效便捷的服务。所以，笔者认为，旅游目的地应运用互联网思维来提升产品及营销创新，尤其在5G时代，数字文旅将为文旅融合带来新气象。

一、 数据化决策

让旅游企业对数据产生洞察，成就准确的营销决策。分析用户消费场景终端，收集终端数据，不断优化用户画像，满足消费者个性化的需求。尤其要重视游客的反馈及评价，之后再展开营销规划工作。

以杭州为例，作为国内优质目的地，在最初发展阶段就利用大数据为目的地营销做诊断或决策。特别是针对核心游客群体，开展个性化的产品推荐;通过游客真实的评价反馈，更好优化目的地体验，不断丰富市场受欢迎的产品及服务。目前，有的景区也采用了系统的数据采集分析，从数据源区域层级、渠道层级、可应用数据样本层级来采集数据。随之，来拆解出与游客相关联的用户画像，同步结合市场美誉度、游客评价口碑及新媒体热点分析，结合渠道评估，对目的地景区提供诊断或决策的参考。

其实，运用数据化营销，不仅仅是为了赢得客户，也是为了更好地管理客户和留住客户，形成良性发展态势。

二、 消费场景化思维

旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合，这些产品表现形式相互关联，是旅游资源开发及旅游业经营和管理的重点，也是呈现给旅游者核心价值所在。同时产品体系化也是主题分类化的一个过程，使得游客能在特定的细分市场快速形成心智认知，以及不断外延细分市场以外的核心价值，从而使产品更具有相对的竞争优势。

以泰国旅游目的地产品体系为例。2017年，泰国国家旅游局针对中国市场推出全新品牌形象“有品有质游泰国”。其中，泰国国家旅游局在“有品有质”这一主题之下进一步阐释泰国有文化、有风光、有美食、有快乐、有时尚和有甜蜜等多个方面的品质游产品内容细分，从迷人景点、美食体验、奢华度假、蜜月胜地、优质购物等方面全面展现泰国这一旅游目的地的风采。

由于泰国游产品的多样性，很多游客会以价格为主要选择导向，而无法真正体验泰国游的诸多不一样体验。通过“有品有质游泰国”这一全新的品牌口号及支撑品质游体系化产品，让游客更直观了解从前不曾了解过的“有品有质”的泰国，深入体会泰国的精髓。但是光有产品体系化还不够，还需要将场景元素代入产品体验中，把场景转化为消费，从而导流更多的消费人群。场景化营销即是将各种体验元素整合起来的一种方式，要素中有空间、时间、人物、事件等。

所以笔者认为一个好的旅游目的地，起码要具备“五好”融合的场景化体验元素。一是有“好的故事”，情景化文化故事。二是要有满足口腹之欲的“好的味道”、好的食材、好的口味。三是要有“好物”，君自故乡来，应知故乡物。好的伴手礼，牵动消费的共鸣。四是要有“好戏”，能够将文化创新式呈现，留住游客，甚至是有好的节庆及特色主题展会。五是要有“好玩的打卡点”，即最佳拍摄点及最深度玩法体验，集合更多场景的体验。比如《浙江丽水摄影发展规划》是国内第一个关于摄影产业发展的规划，让丽水处处是摄影点，全面提升了丽水市的知名度、美誉度和影响力。此外，还有更多形式多样的玩法，加入更多科技性的互动体验，让玩法趣味性及参与性更强。所以在目的地产品设计中，场景化思维在产品开发、找寻用户、提升体验就尤为重要，通过移动设备、社交媒体、定位系统、穿戴传感、大数据检测等，可以更多触点与游客进行连接，甚至可以在特定场景中，为游客提供有价值的信息及有趣互动，来引导游客，抓住游客的心，勾起游客的情感共鸣，所以在互联网时代，不仅要打造体系化的产品，更要营造产品场景体验感，并更多考虑如何找到消费者的触点，才能保证产品及营销的精准投放。

三、 用户至上迭代思维

迭代是一种互联网思维，是一种趋近未来试错的方法。迭代是使用重复结构，利用旧值来推导新值的过程。譬如近年来流行的网红景区及网红打卡点，就是游客参与越来越充分，也助推目的地品牌及产品不断迭代。特别是进入新媒体时代，信息波及更快，信息势能不再依赖传统媒体，根据二级传播理论，意见领袖势能概念越来越强。尤其是在数据时代，应该通过游客需求及体验逆向引导产品创新供给。所以掌握游客对目的地情感分类、兴趣及自定义、决策需求分类就尤为重要。但信息流也是一把双刃剑，信息流一旦失控会形成较大的负面影响。因此，积极地建设与游客的互动机制，是管理好品牌与地方经济的前提，目的地品牌管理及营销工作，就要渗透到各渠道的口碑、攻略、评论這些场景里去，通过大数据对目的地品牌美誉度监测及游客需求调研;迭代游客需求，不断完善提升产品供给，及时了解不同群体的关注点以及期望，有针对性地满足及有效沟通，才是更好地引导游客参与目的地品牌与产品优化迭代的方法。

四、 5G在文化旅游中的应用趋势

5G数字技术的快速发展，将成为新时代国家经济发展的新动能，成为促进文化和旅游融合发展的新推手，解决有效链接文化资源与旅游市场的问题。5G在文化旅游中的应用主要表现在以下几个方面：

（1） 智能科技技术将为目的地展示提供更身临其境的体验，游客在消费决策时会更容易决策，特别是一批小众的目的地会成为网红点，形成旅游的新业态。（2） 游客在目的地体验服务中，随着智能技术优化升级，服务体验会得到实时的技术支撑。（3） 旅游目的地通过智能技术的力量，会“重焕新颜”，更多体验及互动感，对产品进行文化活化及再现。（4） 社交+旅游，将成为新的旅游商业模式，旅游从业人员应用新媒体将有望解决百万导游转型、就业问题，也是发展优质旅游服务的时代命题。

所以对于旅游目的地而言，要拥抱新的技术机遇，加快技术储备，关注游客深度体验，积极进行产品的创新。

综上所述，以用户需求来构建旅游目的地产品及营销创新的决策机制，利用场景化营销进行产品打造，考虑游客消费的更多触点，多渠道营销方式整合，与游客保持动态互动机制，才能更好适应处于急速变化的市场环境。

（作者系该公司数字营销总经理;收稿日期：2019-06-20）