乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿

王跃伟　佟庆　陈航　吴昕阳　曹宁

[摘要]随着游客对乡村旅游地供给需求的多元化，乡村旅游地所面临的竞争环境越来越激烈，创造品牌价值进而提高游客的重游意愿成为乡村旅游地的必然战略选择。为探究乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿三者之间的关系，该研究首先通过文献梳理，识别出乡村旅游地供给感知与品牌价值的主要维度，并构建了—三者关系的理论框架;其次对辽宁省3个乡村旅游地的508名游客进行了问卷调研;最后根据调研数据，对概念模型和研究假设进行了检验。结果表明：游客对于乡村旅游地供给的感知是品牌价值形成的驱动力，其可分为旅游产品感知和促销感知两个方面。其中，旅游产品感知仅有助于提升乡村旅游地品牌的功能价值，但对情感价值的正向作用不显著;促销感知对于乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值均有正向作用;旅游产品感知与促销感知的交互作用有助于提升乡村旅游地品牌的功能价值，但二者的交互作用对情感价值的影响并不显著。另外，乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值都能显著正向影响游客的重游意愿，游客的重游意愿可用于乡村旅游地品牌价值传递效果的评价。

[关键词]供给感知;品牌价值;重游意愿;乡村旅游地

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）05-0037-14

Doi： 10.19 765/j.cnki.1002-5006.2019.05.008

引言

近年来，乡村旅游发展迅猛，对发展农村地区经济、满足城市居民的旅游需求起到了积极作用。一些优秀的乡村旅游地（如西递、宏村等）在市场上树立了明确的、有别于竞争对手的、符合旅游者需要的品牌形象，并在旅游者心中占据了有利的位置。然而，随着乡村旅游地的大量涌现，其供给结构单一、供需不匹配、有效供给不足等问题也日益突出，主要表现为乡村旅游产品单一化和同质化、服务质量良莠不齐、休闲度假发展缓慢等。乡村旅游地供给存在的单一、均质现象影响了游客对于乡村旅游地品牌价值的感知，而游客对品牌价值的感知程度不足又对其重游意愿造成了较大影响。品牌建设是乡村旅游地发展的创新之路，也是走出当前所处困境的必由之路。实现品牌价值是乡村旅游地品牌在运作过程中所追求的终极目标，是其营销主题与市场维护的核心，也是实现乡村旅游产品差异化最有效的手段之一[l]。供给要素是乡村旅游地品牌价值形成的内在支撑和外在保障，通过利用具备当地特色的农业生产、生态环境和民俗文化等供给要素，可以强化游客与乡村旅游地品牌之间的情感联系，形成乡村旅游地品牌独特的功能价值和情感价值。同时，成功的乡村旅游地品牌能够在目的地供给与游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到乡村旅游地所传递的品牌价值，并赢得游客的重游意愿。为此，探讨乡村旅游地供给感知与乡村旅游地品牌价值的关系、乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响机制，能为乡村旅游地品牌的发展提供重要借鉴。本研究遵循“乡村旅游地供给感知一品牌价值一重游意愿”的逻辑思路，通过探析驱动乡村旅游地品牌价值形成的各类因素，为研判并解决乡村旅游供给问题提供新的视角，也为乡村旅游地创造和传递品牌价值提供支持;同时，也对乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响进行了分析，为吸引更多的游客到访提供对策参考。

1 文献回顾

1.1旅游目的地品牌价值研究

目前，学界对品牌价值来源的主流看法有两种，即资产价值理论和顾客价值理论：（1）资产价值理论。出于评估和市场收购的目的，把无形的品牌给企业带来的好处量化为有形的企业资产，赋予品牌财务上的价值，其主要症结在于把品牌价值简单地等同于企业无形资产以及由此带来的销售收入、市场占有率的增加，忽视了对企业品牌塑造有重要影响的消费者，没能反映品牌价值的真正来源[2-5]。（2）顾客价值理论。即通过评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等因素来评价品牌价值，强调品牌价值是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的[6-11]。随着体验经济时代的来临，旅游消费向着精神享受和自我发展型转变，目的地品牌化发展需要更加关注旅游者的真实情感，所以本研究倾向于第二种观点，认为旅游目的地品牌价值的来源在于旅游者对于旅游目的地品牌的感知过程。

品牌价值作为目的地品牌管理要素中最为核心的部分，近年来受到了国内外学者们的广泛关注。国外学者比较侧重从顾客价值视角去评价旅游目的地的品牌价值，如Morgan认为，旅游目的地品牌与消费者之间体现着品牌价值[12];Oliver对基于消费者的品牌价值进行了评价[13];Maja等研究了目的地品牌权益评估的因子[14];Boo等构建了基于旅游者的目的地品牌权益评估模型[15];Raggio探讨了如何实现品牌价值最大化[16];Qaemi探讨了旅游目的地品牌感知、品牌价值与品牌忠诚度之间的关系[17];Laurens确定了品牌价值的具体维度以及哪些维度最有可能影响品牌价值的感知[18];Tsai探讨了游客的行为意向与旅游目的地品牌价值之间的关系[19]。国内学者大多从资产价值角度对目的地品牌价值进行研究[20-25]，从顾客价值角度针对目的地品牌价值进行研究的文献较少，如万雪芹等从主题公园品牌、服务、产品、环境价值传递的4个层面分析了企业价值提供与顾客价值感知之间可能形成的差距[26];朱瑞平确定了游客感知价值和游客重购意向为地质公园旅游品牌价值表现的2个因子[27];黄洁从顾客价值的角度就如何进行目的地品牌营销提出对策[28];连漪等基于消费者认知建立了旅游地价值模糊评估模型，定量计算了桂林旅游地的价值认知等级[29];朱瑞平基于旅游者心理角度定性剖析了旅游地品牌价值形成机制[30];皮平凡探讨了驱动顾客体验价值形成的重要影响因素[31]。综上所述，国内外学者虽然关注到了游客对于目的地品牌价值形成的重要性，但也仅是从定性角度宽泛地阐释了旅游目的地品牌价值形成、评估等问题，对于目的地品牌價值形成的主体、客体和媒体缺乏有效辨识，对于其相互作用的机制认识不清，更加缺乏将顾客价值相关理论与目的地特殊性进行有效结合的深入研究[32]。

1.2乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿研究

针对旅游地供给要素的构成，Gunn等提出，旅游地规划必须考虑5个供给面，包括吸引力、服务/设施、交通、信息和促销[33]。Smith认为，旅游地供给要素由实物生产、服努、好客性、自由选择和参与性5部分共同构成[34]。Buhalis认为，旅游地的供给要素包括吸引物、娱乐、可达性、组团便利性、活动和辅助服务6个方面[35]。Cooper等认为，旅游地供给要素包括当地的旅游资源、交通运输设施与服务、当地的住宿和餐饮等设施与服务以及由旅游组织所提供的相关服务[36]。Middleton提出，景物与环境、设施与服务、可进入性、形象和旅游产品的价格可以作为旅游地供给的5大要素[37]。国内学者对旅游目的地供给要素的划分多侧重于旅游产品范畴，如孙琨等认为，旅游地供给包括旅游资源、旅游设施和旅游服务[38];刘军胜等认为，旅游地供给可归纳为城市自然/人文环境、景区景点、旅游交通等[39]。可见，国内外学者的研究结论主要涵盖了Gunn等所提出的5个供给要素中的3个，包括吸引力、服务/设施和交通运输，这3类供给要素是游客在游览过程中一直接触与使用的功能性元素。而Gunn等所提出的促销和信息则经常是呈现在旅游活动产生之前，其重点是营销者向旅游消费者传递有关目的地及旅游产品的各种信息，通过与旅游者进行信息沟通和情感交流，说服或吸引其购买旅游产品，以达到扩大销量的目的。基于上述分析，为了便于研究，本研究主要借鉴Gunn等的提法，将旅游地供给的维度归纳并划分为旅游产品和促销两个方面。

游客对于旅游地供给的感知即指游客对于旅游产品、促销等信息通过感官获取并将其转换为内部思维的过程。游客感知是对乡村旅游地供给情况最直接的评判，其感知程度会直接影响游客行为，对乡村旅游地持续发展意义重大。首先，了解游客对于旅游产品的感知有助于乡村旅游地调整其供给结构，以满足游客的个性化和多元化旅游需求[39]。从游客对乡村性的感知方面来看，放松和惬意、新鲜空气、平和和宁静是英国游客最为偏爱的乡村元素;而平静与安宁、放松、绿色植物与纯净空气则受到法国游客的青睐[47]。Garcia的研究表明，寻求宁静、探亲访友及体验自然能够代表西班牙游客选择某一乡村旅游地的原因[47]。魏鸿雁等认为，游客对乡村旅游地的乡村性感知包括了4个维度，即乡村景观、乡村文化、农业经济和社区参与[48]。刘昌雪等认为，影响游客选择到苏州周边乡村开展旅游活动的主要因素可归纳为同归自然、领略乡村田园风光及带小孩增长知识和阅历等[49]。其次，乡村旅游地开展的促销活动，是乡村旅游地创建品牌知名度、维系与游客关系的重要步骤。了解游客对于乡村旅游地促销的感知，是为了在关注游客对旅游产品质量、属性、价格等理性需求的基础上，重点掌握游客对于所传递旅游产品信息的认知和情感。良好的促销感知不但能够吸引广大游客的注意，强化其对于目的地的正面认知和情感，而且还可以促进他们的出游/重游意愿[50]。实际上，游客对于乡村旅游地品牌价值的评判，一方面体现在对该目的地品牌基础要素的认知上，如旅游产品属性、质量和价格等信息的认知，另一方面则在于其能否通过促销有效降低游客在游玩过程中的感知风险，提升其正面的情感。因此，乡村旅游地供给感知是其品牌价值形成的基础，然而现有研究往往从抽象性的视角去探讨旅游地品牌价值的影响因素，对于乡村旅游地品牌价值形成和传递的内在机理缺乏研究，因此无法得出相应的结论。

游客的重游意愿能够用来评价目的地品牌价值传递效果已经达成了一定的共识，如Homburg等指出，顾客更愿意再次选择传递高质量价值感知的品牌[51];Roper等认为，品牌价值能有效影响顾客的再次购买决策[52];鲁娟通过实证研究发现，游客的行为意愿会受到其感知价值的直接影响[53];阳信芬[54]、蔡伟民[55]的研究也得出了类似的结论。本研究借鉴Homburg等的研究結论就乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响进行了评估。

2 研究假设与研究设计

2.1研究假设

2.1.1 乡村旅游产品感知与品牌价值

游客对于旅游产品的感知和属性判断有助于提高乡村旅游地旅游产品的差异化程度，从而作用于游客对乡村旅游地品牌功能价值的判断[56]。另外，农户、协会、企业等各类经营主体也是乡村旅游地品牌的构成要素，他们的行为能够直接影响游客的体验与感知效果，进而对游客的情感价值感知造成影响[57]。若各类经营主体的旅游接待能力较强、服务水平较高，将会使游客得到身体上的舒适与内心的愉悦，游客对于乡村旅游地品牌的依赖也会因此被强化，可靠、信任等情感价值感知也将会成为乡村旅游地传递给游客的核心价值。黎洁的研究证实，乡村旅游产品，如当地的自然/人文旅游资源、生态环境及基础设施等作为乡村旅游地品牌的基础要素，共同构成了乡村旅游地品牌形象的关键维度，这些要素不但能够强化游客与乡村旅游地品牌之间的情感联系，而且对于其品牌声誉和品牌情感均有重要影响[58]。基于上述分析，本研究提出如下假设：

Hl：旅游产品感知对乡村旅游地品牌的功能价值存在显著的正向影响

H2：旅游产品感知对乡村旅游地品牌的情感价值存在显著的正向影响

2.1.2促销感知与品牌价值

当游客选择出游时，除了会考虑旅游产品所带来的功能利益外，目的地品牌能否为其带来口碑、情感方面的溢价也成关键[59]，因此，进行旅游产品的促销活动十分必要。吴飞美等认为，要利用举办周年庆典、节日庆典、乡村农家乐活动比赛等新闻活动来吸引社会媒体和游客，提升莆田乡村旅游地的品牌价值[60]。龙玉祥认为，文化体验、怀旧、教育、娱乐、休闲构成乡村旅游地品牌的基本价值，应以文化观念的传达为营销手段，强化游客对于旅游产品的功能和情感认知[61]。邹亮提出，要利用政府举办的推介活动进行宣传促销，把在三圣花乡乡村旅游和旅游者的情感互相连接起来[62]。可见，差异化、多元化的促销信息是乡村旅游地向游客传递其核心价值的惯用手段。游客所关注的诸如乡村旅游地的旅游产品属性、质量等内容都是通过促销手段予以实现的，促销能够强化游客对于乡村旅游地旅游产品的属性特征和独特性特征等功能价值的认识和感知。良好的促销感知还能强化游客对于乡村旅游地的信任、可靠和安全等感知，强化游客对乡村旅游地的情感价值认知[63]。基于此，本研究提出如下假设：

H3：促销感知对乡村旅游地品牌的功能价值存在显著的正向影响

H4：促销感知对乡村旅游地品牌的情感价值存在显著的正向影响2.1.3“旅游产品一促销”感知交互作用与品牌价值

Lamore等认为，产品的研发与供应流程应当与促销活动整合产生协同效应，达到增加价值和创造价值的目的[64]。張文瑞指出，乡村旅游地应突出参与农事劳动、乡村文化节日等体验性旅游产品的打造，并通过宣传促销手段使得游客对乡村旅游地浓郁的乡土味产生难以忘却的情怀[65]。陈莉等认为，要提升乡村旅游地品牌的潜在价值，就必须通过将与旅游产品有关的信息推广传播给旅游者和公众，以此打响品牌的知名度和公共认知度[66]。实际上，旅游产品感知与促销感知为乡村旅游地带来的是不同的价值实现方式，旅游产品感知强调通过开发新产品的方式满足游客的潜在需求;促销感知的作用在于对旅游产品施加推力，使其能够更快地进入市场和扩大市场。乡村旅游地既需要通过旅游产品感知增加品牌在诸如质量、性能和差异化等方面的附加值，又需要通过促销感知调动游客的购买热情，并通过二者的协调和整合，创造和传递新的价值[64]。基于以上观点，本研究认为，对于品牌价值创造而言，旅游产品与促销的单一发展是不够的，游客对于二者感知的交互作用有益于实现其品牌价值的增值和创造。为此，本研究提出如下假设：

H5：“旅游产品一促销”感知的交互作用对乡村旅游地品牌功能价值存在显著正向影响

H6：“旅游产品一促销”感知的交互作用对乡村旅游地品牌情感价值存在显著正向影响

2.1.4品牌价值与重游意愿

游客在再次购买旅游产品时，除了要考虑以往的旅游经历、目的地交通状况、物价水平、人文环境以及口碑等外，同时还要考虑选择该目的地品牌能为游客传递的价值[67]。已有研究表明，顾客更愿意再次选择传递高质量感知的品牌以降低购买风险[51]，品牌价值能够有效影响顾客的再次购买决策[52]及游客的重游意愿[53-55]。由此可见，乡村旅游地良好的供给状况对于唤醒游客的品牌联想，提升游客购买过程的心理价值具有积极作用，而这有利于游客在复杂决策过程中给予该乡村旅游地品牌以较高评价，并最终提升游客对于该乡村旅游地的出游和重游意愿。基于此，本研究提出如下假设：

H7：乡村旅游地品牌的功能价值对重游意愿存在显著的正向影响

H8：乡村旅游地品牌的情感价值对重游意愿存在显著的正向影响

在相关研究评述和理论分析的基础上，本研究聚焦乡村旅游地品牌价值的形成及其作用机制，重点关注乡村旅游地的供给感知如何驱动其品牌价值的创造以及不同类型的乡村旅游地品牌价值对游客重游意愿的影响。基于此，遵循“乡村旅游地供给感知一品牌价值一重游意愿”的逻辑思路，提出了以上8个假设和概念模型（图1）。

2.2研究设计

2.2.1 样本选取和数据收集

本研究涉及的研究变量包括乡村旅游地的供给感知、品牌价值以及重游意愿，被调研的游客来白辽宁省的沈阳农业博览园（A地）、大连石河现代农业园区（B地）及丹东凤城大梨树生态农业旅游区（C地），这3个乡村旅游地均成立于2000年左右，为全国首批农业旅游示范点。目前，沈阳农业博览园和丹东凤城大梨树生态农业旅游区为国家AAAA级旅游景区，大连石河现代农业园区为辽宁省现代农业园区。2017年，3个乡村旅游地所接待的游客量均为50万人左右，具备相似的发展水平和一定的品牌效应，且三地分布在辽宁“金三角”旅游线路上，有助于准确反映出游客对于辽宁乡村旅游地供给的感知与品牌价值和重游意愿的关系，调研时间从2016年7月初持续到2016年9月中旬。

本研究主要借助辽宁省旅游资源开发质量评定委员会对于乡村旅游景区进行旅游资源普查和景区等级评定的机会，统一组织学生对游客进行问卷填答。调研周期为2个半月，共发放问卷890份，同收562份，剔除填答无效等不合格问卷后，保留有效问卷508份。游客样本人口统计学基本特征详见表1。

2.2.2变量测量

本研究借鉴国内外已有研究的成熟量表设定测量问项，采用问卷调查法获取研究数据。为确保测量题项能够较好地反映出游客对乡村旅游地供给的感知和体验，经过专家研讨和小规模的预调研，对原有量表和问卷进行修订和完善，以保证最终量表的信度和效度。乡村旅游地供给感知分为2个潜变量，即旅游产品感知和促销感知进行考量。参考Murphy[68]和姚娟等[69]的研究测量旅游产品感知，包括5个题项;借鉴Vorhies等[50]和O'cass等[70]的研究测量促销感知，包括5个题项。品牌价值分别从功能价值和情感价值两方面进行考察，借鉴Ghosh等[71]和Kim等[72]的量表，共5个题项测量功能价值;借鉴Jensen等[73]、Roper等[52]和Herbst等[74]的研究制定测量情感价值的量表，包括5个题项。借鉴Day[75]和Backman等[76]的量表测量游客重游意愿，包括4个题项。本研究采用Likert 7级量表对各题项进行测度，1为“完全不同意”，7为“完全同意”（表2）。

3 结果分析

3.1信度和效度检验

本研究采用Cronbach's c【值和组合信度（CR）对量表的信度进行检验，结果发现，被测变量的c【值和CR值均大于0.700的标准，其中c【值徘徊在0.845～ 0.898之间，CR值则介于0.832～0.881之间，具体见表2。在效度检验方面，本研究使用的测量题项均来白较为成熟的测量量表，并充分依据专家建议和小规模访谈结果进行问卷设计，保证了测量题项具有较好的内容效度。对于结构效度，则采用探索性因子分析，从收敛效度和判别效度两个方面对其予以检验。检验发现：x/df= 1.856，小于2;GFI=0.992，CFI=0.961，TLI=0.973，均大于0.900;RMSEA=0，069，小于0.080。表明测量模型具有理想的拟合度。此外，各变量的标准化因子载荷（FL）、平均提炼方差（AVE）都大于0.500的标准（表2），表明量表具有较为理想的收敛效度。判别效度应用各变量AVE值的平方根与其所在行和列相关系数的绝对值相比较进行检验，结果显示（表3），各变量AVE值的平方根均超出了临界值0.700，且大于其所在行和列相关系数的绝对值，说明量表具有的判别效度较为理想。

3.2概念模型路径分析

应用AMOS 17.0软件对结构方程模型中数据与概念的匹配程度进行检验，采用3类评价指标，包括绝对拟合效果指标、相对拟合效果指标和简约拟合效果指标。数据结果显示，各项拟合效果指标的数值均符合相关的评价标准，本研究的理论模型合理（表4）。

在乡村旅游地供给感知、品牌價值对游客重游意愿的影响机制模型整体拟合效果良好的基础上，本研究对所提出的研究假设逐一进行检验。依据标准化路径系数（图2），利用AMOS 17.0软件采用最大似然估计法对结构方程模型中的测量模型和结构模型进行计算。由图2可知，旅游产品感知对功能价值影响的标准路径系数为0.334，p<0.001，Hl得到验证。但旅游产品感知对情感价值影响的标准路径系数为0.101，p>0.05，表明旅游产品感知对情感价值无显著影响，H2未能通过验证。促销感知对功能价值和情感价值影响的标准路径系数分别为0.311（p<0.001）和0.232（p<0.001）。表明促销感知对功能价值和情感价值均存在显著的正向影响，H3和H4得到验证。功能价值和情感价值对游客重游意愿影响的路径系数分别为0.589（p<0.001）和0.426（p< 0.001）。表明功能价值和情感价值对游客重游意愿均存在显著的正向影响，H7和H8通过验证。

3.3“旅游产品一促销”感知交互作用对品牌价值的影响

本研究利用旅游产品感知与促销感知的乘积来反映二者的交互作用，同时对两类感知分别进行中心化处理以防止多重共线性干扰。为了降低变量非正态性影响，对年龄、教育程度和收入等控制变量取自然对数;由于性别和职业属于无序分类变量，对其进行虚拟变量处理，分别以性别中的男性和职业中的工人为基准依次各产生2个（1为男，2为女）和12个虚拟变量（1为工人，2为农民，3为专业技术人员，4为公务员，5为教育工作者，6为私营业主，7为企事业单位人员，8为学生，9为服务人员，10为退休人员，11为军人，12为其他）。

本研究应用多元层级同归分析法研究“旅游产品一促销”感知交互作用对品牌价值的影响。首先检验变量间的多重共线性情况，通过方差膨胀因子（ VIF）和容忍度（tolerance）的计算结果可知，VIF值均小于2.187，容忍度均大于0.459，说明适合进行同归分析。在所构建的4个多元层级同归模型中（表5），模型1以功能价值为因变量，构建旅游产品感知与促销感知为白变量的主效应模型，模型2在模型1的基础上加入旅游产品感知与促销感知的交互项。结果显示，两类感知的交互作用对功能价值的同归系数为0.143，p<0.050，R2为0.225，表明两类感知的交互作用对功能价值有显著正向影响，H5得到验证。模型3以情感价值为因变量，构建两类感知对情感价值的主效应模型，模型4在模型3的基础上加入旅游产品感知与促销感知的交互项。结果显示，两类感知的交互作用对情感价值的同归系数为0.711，p=0.485，表明两类感知的交互作用对情感价值的影响不显著，H6没有得到数据支持。

通过检验结果可知，游客对于乡村旅游地旅游产品的感知以及“旅游产品一促销”感知的交互作用对其情感价值并无显著影响，这一悖论值得深思和探索。为了追根溯源，深入剖析其深层次的原因与机理，本研究进一步对上述3个乡村旅游地的部分游客及旅游经营者两类群体进行了电话同访。

通过与游客的访谈，不难发现，他们按照出游动机可以被大致划分为三类，即观光娱乐型游客、享乐型游客和真实体验型游客。第一类观光娱乐型游客，他们主要追求乡村的优美环境、可口的农家美食以及悠闲的田园小憩，然而受访者却普遍表示：“大部分景区没啥特色，千篇一律，吃农家饭、采摘、看风景等娱乐活动过于老套。”第二类享乐型游客，他们更加愿意参与深层次的乡村体验，但受访者普遍认为现代乡村的乡土味淡了，只能被动地去接受当下乡村能够为其提供的非原根性旅游产品，另外在休闲娱乐和基础设施、卫生环境、餐饮种类等方面还需要加强，同时对乡村的生态环境质量表示担忧。第三类真实体验型游客，他们渴求对乡村生活与劳作的深度体验、融人当地真实的文化与生活方式，然而乡村旅游目前所能提供的观光、垂钓、采摘等初级体验活动尚无法满足其需求，他们抑或调整自己的预期以适应当下乡村旅游的实际情况，抑或选择其他类型的旅游产品。由此可见，乡村旅游地的“泛化”甚至“异化”、乡村旅游产品的同质化致使乡村旅游地难以与游客形成强烈的情感联结，并为其创造足够的情感价值。另外，在对乡村旅游经营者的访谈中，也得到了类似的结论。许多商户表示，与开业第一年相比游客数量明显减少，下车吃饭拍照、摆放农耕器具这些简单的旅游产品无法满足游客的深层次需求，更无法留住游客的心。

综上所述，当前游客选择乡村旅游地的标准已经由“走马观花”过渡到精神享受和深度体验层面上，即强调乡村旅游产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要、满足心理需求。若未能站在游客的立场来考虑问题，忽视游客的情感需求，那么势必会造成乡村旅游产品感知以及“旅游产品一促销”感知的交互作用对情感价值的影响不显著，这可能是造成H2和H6未能通过验证的主要症结所在。

4 研究结论与讨论

4.1研究结论

传统的目的地品牌价值理论认为，品牌价值表现为为了提高旅游产品在市场中的竞争力而展开的品牌投资和优化资源配置。本研究认为，对于乡村旅游地而言，仅仅进行品牌资产价值的创造是不够的，必须要思考乡村旅游地能够为游客带来何种品牌价值以及如何将品牌价值有效传递给广大的游客。

4.1.1 乡村旅游地品牌价值的形成机制

唯物主义哲学认为，价值不是实体而是主体与客体之间的一种特定关系，即客体属性、功能满足主体需要，价值是价值客体对主体的有用性。从目前对价值的研究本质来看，人们也倾向于从主体和客体的关系来考察价值，立足于主体的价值取向和价值追求，深入挖掘客体与之相对应的各种用途或积极作用，最终实现客体价值的充分发挥以满足主体的价值诉求，即客体对主体的作用效果;从其作用的机制来说，它是指通过一定的方法和途径，将客体的用途和作用传递到主体的一个过程，在此过程中实现客体的价值，这种由主体、客体和媒体共同作用所实现的价值传递便构成了价值体系。本研究把乡村旅游地品牌看作是这个体系中的价值客体，游客是乡村旅游地品牌价值形成的主体，而其最终价值诉求是通过对旅游吸引物、旅游相关设施/服务等乡村旅游地供给要素的感知来实现的，因此，乡村旅游地供给要素就是这个体系中价值实现的媒体[32]。基于乡村旅游地供给感知与品牌价值关系的研究结论可以看出，乡村旅游地品牌价值的形成是通过游客（主体）对乡村旅游地供给要素（媒体）的感知过程来实现的，供给要素的感知是乡村旅游地品牌价值形成的驱动力。

4.1.2 乡村旅游地供给感知的维度及其对品牌价值形成的驱动作用

现有相关理论主要将旅游地供给要素划分为吸引力、服务/设施和交通运输，并不全面。本研究将旅游地供给的维度归纳为旅游产品和促销两个方面，认为游客对于乡村旅游地供给要素的感知即指游客对于旅游产品和促销所传达出的信息通过感官获取并将其转换为内部思维的过程。针对乡村旅游地供给感知对品牌价值形成的驱动作用，本研究基于来自辽宁3个乡村旅游地的508份游客样本数据进行了研究。结果表明：（1）游客通过对具备当地乡村特色的、具有持续吸引力和竞争优势的旅游吸引物、相关配套设施以及服务等体验所获得的旅游产品感知对乡村旅游地品牌的功能价值存在显著的正向影响。（2）由于当前游客旅游需求层次的提升和乡村旅游产品的同质化致使乡村旅游地难以与游客形成强烈的情感联结，并为其创造足够的情感价值，所以出现了辽宁3个乡村旅游地的旅游产品感知对其品牌情感价值影响非常有限的研究悖论。（3）促销感知对于乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值均存在正向影响。主要原因在于促销感知是以游客的需求为导向，体现了乡村旅游地以品牌为信号积极降低游客感知风险、增加游客感知价值的目标，能够推动该乡村旅游地的旅游产品获得更大的竞争优势。（4）“旅游产品一促销”感知的交互作用对于乡村旅游地品牌的功能价值存在正向影响，但二者的交互作用对于乡村旅游地品牌情感价值的影响非常有限。这说明辽宁3个乡村旅游地的经营者通过媒介向游客传递了一定的旅游产品信息，形成了一定的品牌功能价值，吸引了游客的实际购买行为。但是当前乡村旅游产品雷同，多为观光娱乐类旅游产品，没有侧重农耕文化、乡村节庆文化等体验性旅游产品的打造和宣传促销，致使乡村旅游地品牌没有植入游客的心中，没有形成能够真正打响品牌的情感价值。

4.1.3乡村旅游地品牌价值的传递效果：对重游意愿的影响

游客的行为意愿（重游意愿/推荐行为）能够用来评价目的地品牌价值的传递效果已经达成了一定的共识，本研究借鉴Homburg等的研究结论对乡村旅游地品牌价值的传递效果进行评估。研究结果表明，乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值对于游客的重游意愿均存在显著的正向影响，这说明乡村旅游地品牌价值的传递效果显著，无论是乡村旅游地品牌的功能价值还是情感价值，都能够提升游客的重游意愿。

4.2管理启示

本研究所得出的相关研究结论，可以帮助乡村旅游地通过供给感知明确其对于品牌价值的影响，指导乡村旅游地创造和传递品牌价值，最终提高游客的重游意愿，为相关经营者和管理者提供制定政策的依据。

第一，若乡村旅游地寄希望于为游客创造和传递品牌的情感价值，则应该尽可能地将游客对于旅游产品和促销的感知进行整合以提高旅游产品的质量、特色和差异化程度。具体应从以下方面人手：（1）乡村旅游产品的创新。乡村旅游地旅游产品的同质化现象普遍，导致旅游产品感知对情感价值影响不显著。因此，在制定乡村旅游产品策略时，应侧重采用新思路、新方法，融合乡村民俗、怀旧节事、农事农活、家乡菜等乡土化素材，同时注重体验、度假、休闲等生活元素的涉人，设计出主题鲜明的创新旅游产品，强化游客对乡村旅游地品牌的情感价值。（2）乡村旅游产品促销手段的多元化。应聘请专业团队制作、管理、推介乡村旅游特色网站，利用微信、微博、论坛、QQ群等新媒体及时向外界传播乡村旅游产品的相关信息，发挥新媒体营销效应，不断提高相关旅游产品在业界和市场的知晓率，同时要通过促销释放品牌的核心情感能量，辅以旅游产品的功能性及概念需求，打动旅游者，激发旅游者的潜在意识和对乡村旅游地品牌的情感。

第二，乡村旅游地在实施品牌化战略的过程中，向游客传递功能价值和情感价值是实现与竞争对手的差异化，提高游客重游意愿的必要手段。乡村旅游地功能价值的提升方面主要是通过积极利用特有的资源设计出符合游客需求的特色旅游产品和服务，让游客深切感受到本地的与众不同。若要向游客传递乡村旅游地品牌的情感价值，则应该制定完善的促销组合策略，积极保持与游客的无障碍沟通，最终使游客对于乡村旅游地产生良好的品牌联想，以强化游客对该乡村旅游地品牌的情感价值认知，使游客与乡村旅游地品牌产生共鸣。这种情感上的共鸣，是以共同的价值观为基础的，是游客对乡村旅游产品或品牌从感性认同到理性认同转变的过程。如辽宁丹东大梨树景区曾经做过以“返乡”为主题的促销活动，内容很简单，向旅游者传递的是亲情和乡情，让旅游者重新同忆与体验一次孩提时代在乡村生活或游览乡村时的难忘经历，此消息一出，促销活动火爆异常。这次活动不仅大大提升了大梨树景区品牌在旅游者心目中的地位，提升了品牌美誉度，而且，旅游者在体验旅游产品的同时，不仅获得了功能上的需求，也满足了自我价值的实现，游客对大梨树品牌的忠诚度和重游意愿也随之得到提升和巩固。

4.3研究展望

本研究仍存在一些不足之处，应在未来研究中予以重视和完善。（1）本研究重点聚焦于乡村旅游地品牌价值的形成机制及其传递效果的评价，实际上乡村旅游地的品牌化效果除受到游客对于其供给感知的影响外，也会受到目的地类型和特征的束缚，如乡村旅游地资源独特性等，未来研究应识别和探讨乡村旅游地品牌化决策的先决条件，更有针对性地为乡村旅游地品牌发展提供指导。（2）在實际情况下，乡村旅游地品牌的形成也会受到环境因素、技术因素和情景因素的作用和影响，未来研究也应在这方面做更深入的探讨。（3）本研究仅选取了辽宁省3个乡村旅游地的游客进行调查和分析，未来研究应该将样本量和来源地进行进一步的拓展以得出更为精确的结论。

参考文献（ References）

[1]

LEEK S， CHRISTODOULIDES G Aframework of brand valuein B2B markets： The contributing role of functional andemotional components[J].Industrial Marketing Management，2012， 41（1）： 106—114

[2]

BIEL A L¨How brand image drives brand equity[J]. Journal ofAdvertising Research， 1992， 32（6）： 6-12

[3] HUTTON P The emerging importance of brand energy in thefinancial services sector[J]. Journal of Frnancial ServicesMarketing， 2005， 9（4）： 307-317

[4]

YU Chunling， ZHAO Ping. Brand asset and the interpretation ofthe related concents in evaluating this brand asset[J]. NankaiBusiness Review， 2003.（1）： 10-13.[于春玲，趙平品牌资产及其测量中的概念解析[J]南开管理评论，2003，（1）： 10-13.]

[5] SCHULTZ D， SCHULTZ H Brand Babble： Sense andNonsense about Branding[Ml. Cincinnati， Ohio： South-WesternEducational Pub， 2003： 211-212

[6]FAN Xiucheng， LENG Yan. Loyalty factor method of brandvalue assessment[J]. Scientijic Management Research， 2000， 18（5）： 50-56.[范秀成，冷岩品牌价值评估的忠诚因子法[J]科学管理研究，2000， 18（5）： 50-56.]

[7] PERRYA、Bejore the Brand： Creating the Unique DNA of'An Endu-ring Brancl Identity[M]. New York： McGraw-Hill， 2002： 156-158

[8]

ACHENBAUM A A. The Mismanagement of Brand Equity[M].New York： ARF Fifih Annual Advertising and Ptomotion Workshop，1993： 117-118.

[9]

ARNOLD D.The Handbook of Brand Management[M]. MA：Addison-Wesley Publishing， 1992： 15-20

[10] MCALEXANDER J H， SCHOUTEN J W， KOENING H F.Building brand community[J]. Journal of Marketing， 2002， 66（1）： 38-55

[11] AILAWADI K L，DONALD R L，SCOTT A N. Revenuepremium as an outcome measure of brand equitylJ]. Journal ofMarketing， 2003， 67（4）： 1-17

[12] MORGAN N J Destination branding and the role of thestakeholder： The case of New Zealand[J]. Journal of VacationMarketing， 2001， （9）： 285-299

[13] OLIVER H.Evaluation of the financial value of brandslJl.Custom Research， 2004， （3）： 1-17

[14] MAJA K，WILLIAM C G Customer-based brand equity for adestination[J]. Annals of Tourism Research， 2007， 34（2）： 400-421

[15]

BOO S， BUSSER J， BALOGLU S A model of customer-basedbrand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism Management 2009， 30（2）： 219-231.

[16]

RAGGIO R D， LEONE R P Drivers of brand value， estimationof brand value in practice and use of brand valuation：Introduction to the special issue[J]. Journal 0f BrandManagement， 2009， 17（1）： 1-5

[17] QAEMI V An empirical survey on perceived value from tourismdestination based on brand equity model：A case study of QeshmIsland[J]. Management Science Letters， 2012， 2（7）： 2347-2354.

[18] LAURENS M. Towards a brand value model for the SouthernAfrica Tourism Services Association[J]. Southern AfricaTourism Services Association， 2013， 8（4）： 87-91

[19] TSAI S E-loyalty driven by website quality： The case ofdestination marketing organization websites[J]. Journal of'Oiganiza-tional Computing&Electronic Commerce， 2017， 5（1）： 35-37

[20] CUI Fengjun， GU Yongjian. Establishing indicator systems oftourist destination and exploring the assessment model[J].Tourism Forum， 2009， 2（1）： 67-71.[崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J]旅游论坛，2009， 2（1）： 67-71.]

[21] LONG Xiangyang， WANG Zhongyun. Study on the valueevaluation of national cultural tourist destination brands： Takingthe great western Hunan as an example[J]. Economic ResearchGuide， 2010， 31（5）： 186-188.[龙湘洋，土忠云.民族文化旅游品牌资产价值评价研究——以大湘西为例[J]经济研究导刊，2010， 31（5）： 186-188.]

[22] HE Xiaoqian， ZHOU Jun， ZHANG Tao. Brand value monetaryevaluation on tourist attractions：A case of Fenghuangshan[J].Journal of Arid Land Resources and Environment， 2012， 26（1）：135-140.[何小芊，周軍，张涛旅游景区品牌价值货币化评估研究——以秭归县凤凰山景区为例[J]干旱区资源与环境，2012， 26（1）： 135-140.]

[23] WANG Xiang. The Research of Building Model about ValueEvaluation on Scenic Spot's Brand[D]. Qingdao： OceanUniversity of China， 2013.[土翔景区品牌价值评价模型构建研究[D]青岛：中国海洋大学，2013.]

[24]

XIE Zedong， MA Zunping. Evaluation of brand value of touristdestination based on brand equity method[J]. EnterpriseEconomy， 2015， 31（1）： 17-22.[谢洋氡，马遵平.基于品牌权益法改进模型的旅游目的地品牌价值评估[J]企业经济，2015，31（1）： 17-22.]

[25]

YANG Lixin. Construction of value evaluation model of culturaltourism brand[J]. Market Forum， 2016， 35（6）： 78-80.[杨立新文化旅游品牌资产价值评估模型构建[J]市场论坛，2016， 35（6）： 78-80.]

[26] WAN Xueqin， LI Jin. Exploring the theme park brand powerpromotion path based on the valuc perception gap model[J]Journal of Capital EconomlC.9 and Trade University， 2011， 13（5）： 47-51.[万雪芹，李金.基于价值感知差距模型的主题公园品牌力提升路径研究[J]首都经济贸易大学学报，2011， 13（5）： 47-51.]

[27]

ZHU Ruiping.A tourist experience-based research of the brandvalue-related factors in geopark[J]. Journal of Suzhou College ofEducation， 2011， 28（2）： 63-65.[朱瑞平基于游客感知的地质公园旅游品牌价值影响因素研究[J]苏州教育学院学报，2011， 28（2）： 63-65.]

[28] HUANG Jie. Research on brand marketing strategy of touristdestination based on brand value source analysis[J]. China's Foreign，2012， （12）： 150-151.[黄洁.基于品牌价值来源分析的旅游目的地品牌营销对策研究[J].中国外资，2012， （12）： 150-151.]

[29] LIAN Yi， JIANG Ying. Regional tourist destination branddevelopment and brand value promotion strategy： Based on thethinking of Guilin destination brand construction[J]. EnterpriseEconomy， 2013， （2）： 122-126.[连漪，姜营区域旅游品牌发展及品牌价值提升策略——基于桂林旅游地品牌建设的思考[J]企业经济，2013， （2）： 122-126.]

[30] ZHU Ruiping. The path analysis of the brand value of touristdestination in the perspective of psychology[J]. Market Forum，2015， （6）： 70-72.[朱瑞平心理学视角下旅游地品牌价值形成路径分析[J]市场论坛，2015， （6）： 70-72.]

[31] PI Pingfan. Research on brand management of touristdestination based on customer experience value[J]. Researchand Development， 2016， 183（2）： 168-172.[皮平凡基于顾客体验价值的旅游目的地品牌管理研究[J]开发研究，2016， 183（2）： 168-172.]

[32] MA Yong， ZHANG Xiangsheng. Brand value analysis andimprovement of tourist destination[J]. Journal of AdultEducation College oj'llubei University， 2008， 26（2）： 56-58.[马勇，张祥胜.旅游目的地品牌价值分析与提升思考[J]湖北大学成人教育学院学报，2008， 26（2）： 56-58.]

[33] GUNN C，VAR T.Tourj.gm Planning： Basics， Concepts， Cases（the 4th Edition）[M]. London： Routledge， 2002： 34

[34] SMITH S L J.The tourism product[J]. Annals of' TourismResearch， 1994， 21（3）： 582-595

[35] BUHALIS D Marketing the competitive destination in thefuture[J]. Tourj.gm Management， 2000， 21（1）： 97-116

[36] COOPER C.FLETCHER J，GILBERT D，et a1.In Tourism：Principles and Practice[M]. Harlow： Longman Scientific&Technical， 1993： 280

[37] MIDDLETON VTourism Marketing （the 2nd Edition） [M]Beijing： China Travel& Tourism Press， 2001： 22-25.[维克多·密德尔顿旅游营销学（第二版）[M].北京：中国旅游出版社，2001： 22-25.]

[38] SUN Kun， MIN Qingwen， CHENG Shengkui， et al.Comparative analysis of tourism supply and demand in thegrand Shangri-La area[J]. Resources Science， 2014， 36（2）： 245-251.[孙琨，闵庆文，成升魁，等.大香格里拉地区旅游供需比较性分析[J]资源科学，2014， 36（2）： 245-251.]

[39] LIU Junsheng， MA Yaofeng. Inbound tourists' perceptiondimension and their behavioral difference to the tourism supplyof Beijing City[J]. Journal of Arid Land Resources andEnvironment， 2017， 31（2）： 197-202.[刘军胜，马耀峰入境游客对北京市旅游供给的感知维度及其行为态度差异[J]干旱区资源与环境，2017， 31（2）： 197-202.]

[40]

ARIE R， ODED L， ADY M. Rural tourism in Israel： Service qualityand orientation[J]. Tourism Management， 2000， 21（5）： 451-459

[41] ZOU Tongqian. The siege effect and countermeasures of ruraltourism[J]. Tourism Tribune， 2006， 21（3）：8[邹统钎乡村旅游发展的围城效应与对策[J]旅游学刊，2006， 21（3）：8]

[42] FENG Shuhua， SHA Run. Evaluation model of countrysidetourism's rural features：A case study of Wuyuan in JiangxiProvince[J]. Geographical Research， 2007， 26（3）： 616.[冯淑华，沙润乡村旅游的乡村性测评模型——以江西婺源为例[J]地理研究，2007， 26（3）： 616.]

[43] HE Jingming， LI Lihua. Study on the conceptions of ruraltourism[J]. Journal of Southwest China Normal University2002， 28（5）： 125-128.[何景叫，李立華关于“乡村旅游”概念的探讨[J]西南师范大学学报，2002， 28（5）： 125-128.]

[44]

ZHENG Wenjun. Rurality cvaluation of rural tourism destinations：A case study of Liuzhou， Guangxi Zhuang Autonomous Region[J]. Journal of'Chongqing Normal UniversitV： Natural Science，2013， 30（4）： 144-149. [郑文俊乡村旅游目的地乡村性评价实证研究——以广西柳州为例[J]重庆师范大学学报：自然科学版，2013， 30（4）： 144-149.]

[45] WANG Huiping， ZHANG Jinhe， WANG Yuling. A study onrurality of rural tourism[J]. Chinese Agricultural ScienceBulletin 2011， 27（29）： 301-305.[汪惠萍，章锦河，土玉玲乡村旅游的乡村性研究[J]中国农学通报，2011， 27（29）： 301-305.]

[46] WANG Degang. Development and Management oj' RuralEcological Tourj.gm[M]. Jinan： Shandong Universit} Press，2010： 55-60.[王德刚.乡村生态旅游开发与管理[M]济南：山东大学出版社，2010： 55-60.]

[47] ZUO Xiaosi. The Research of Sustainable Rural Tourism： Ba.sedon the Perspective of'Social Constructivism[M]. Beijing： SocialSciences Academic Press， 2010： 61-63.[左晓斯.可持续乡村旅游研究——基于社会建构论的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2010： 61-63.]

[48] WEI Hongyan， TAO Zhuomin， PAN Kunyou. Study on theloyalty of rural tourists based on rural cognition： Taking NanjingShitangrenjia as an example[J]. Journal of AgrotechnicalEconomics， 2014， 3（3）： 108-116.[魏鸿雁，陶卓民，潘坤友.基于乡村性感知的乡村旅游地游客忠诚度研究——以南京石塘人家为例[J]农业技术经济，2014， 3（3）： 108-116.]

[49] LIU Changxue， WANG Degen. Study on structurecharacteristics and exploitive strategy of Suzhou rural tourismmarket[J]. Resource Development&Market， 2008， 24（4）： 370-372.[刘昌雪，汪德根.苏州乡村旅游客源市场特征及开发对策[J]资源开发与市场，2008， 24（4）： 370-372.]

[50] VORHIES D W， MORGAN N A. Benchmarking marketingcapabilities for sustainable competitive advantage[J]. Journal ofMarketing， 2005， 69（1）： 80-94.

[51] HOMBURG C， KLARMANN M， SCHMITT J Brandawareness in business markets： When is it related to firmperformance？[J]. International Journal of' Research inMarketing， 2010， 27（3）： 201-212.

[52] ROPER S， DAVIES G.Business to business branding： Externaland internal satisfiers and the role of training quality[J]European Journal oj'Marketing， 2010， 44（5）： 567-590

[53] LU Juan. StudV on Tourists' Willingness to Revisit Ba.9ed onTourj.gm Experience[D]. Wuhan： Hubei University， 2012.[魯娟基于旅游体验的“农家乐”游客重游意愿研究[D].武汉：湖北大学，2012.]

[54] YANG Xinfen. Study on he Relationship between ExperienceValue， Satisfaction and Behavior Tendency of Nongjiale Tourists[D]. Chengdu： Sichuan Agricultural University， 2015.[阳信芬农家乐游客体验价值、满意度与行为倾向的关系研究[D]成都：四川农业大学，2015.]

[55] CAl Weimin. Study on the perceived value and willingness oftourists to visit villages in rural areas： Taking ChengduSanshengxiang as an example[J]. Journal of Southwest NationalUniversitv： Humanities and Social Sciences， 2015， （5）： 134-138.[蔡伟民乡村旅游地游客感知价值及重游意愿研究——以成都三圣乡为例[J].西南民族大学学报：人文社科版，2015， （5）：134-138.]

[56] ZHANG Jing， DENG Hui. The key dimension of brand valueand its influence on customcr cognition and brand performance：Empirical research on industrial service situation[J]. NankaiBusiness Review， 2013， 16（2）：104-115.[张婧，邓卉品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究[J]南开管理评论，2013， 16（2）： 104-115.]

[57] LYNCH J，CHERNATONY L D.Winning hearts and minds：Business-to-business branding and the role of the salesperson[J]Journal of Marketing Management， 2007， 23（1/2）： 123-135

[58] 11 Jie. On the image of tourist destination and its marketingsignificance[J]. Tourism Forum， 1998， （1）： 1719.[黎洁.论旅游目的地形象及其市场营销意义[J]旅游论坛，1998， （1）： 1719.]

[59] SHU Boyang. Practical Travel Marketing[M]. Wuhan：Huazhong University of Science and Technology Press， 2008：50-70.[舒伯阳实用旅游营销学教程[M]武汉：华中科技大学出版社，2008： 50-70.]

[60]

WU Feimei， HUANG Li. Marketing of rural ecological tourismproject analysis by Fujian Province： Taking Putian FlutingForest Home as an example[J]. Journal of Minjiang University，2013， 34（6）： 100-102.[吳飞美，黄力福建省乡村生态旅游项目营销推广分析——以莆田“笛韵森林人家”为例[J]闽江学院学报，2013， 34（6）： 100-102.]

[61] LONG Yuxiang. A preliminary exploration on the developmentstrategy of rural tourism based on cultural marketing[J]. RuralEconomy， 2009， （6）： 59-61.[龙玉祥.基于文化营销的乡村旅游发展战略初探[J]农村经济，2009， （6）： 59-61.]

[62] ZOU Liang. Study on the marketing countermeasure ofthe ruraltourism of Sanshengxiang from the Internet+perspective[J]. UrbanTourism Planning， 2016， （9）： 143-146.[邹亮.互联网+视角下的三圣花乡乡村旅游营销对策研究[J]城市旅游规划，2016，（9）： 143-146.]

[63] XIAO Guangming. Marketing characteristics and strategies oftourism destination：A case study of Zhaoqing， Guangdong[J].Tropical Geography， 2008， 28（5）： 488-492.[肖光明.旅游目的地营销特点与策略研究——以肇庆市为例[J]热带地理，2008， 28（5）： 488-492.]

[64] LAMORE P R， BERKOWITZ D，FARRINGTON P A.Proactive/Responsive market orientation and marketing：Research and development integration[J]. Journal of ProductInnovation Management 2013， 30 （4）： 695-711

[65] ZHANG Wenrui. A study on the marketing mode of ruraltourism in Henan Province under the extension ofindustry chain[J]. Rural Economy， 2017， （4）： 132-134.[张文瑞产业链延伸视阈下河南乡村旅游市场营销模式建构研究[J]农业经济，2017， （4）： 132-134.]

[66] CHEN Li， LI Wanlian. Research on brand marketing ofAnhuirural tourism[J]. Journal of West Anhui Universty 2009， 25（1）：126-129.[陈莉，李万莲.安徽乡村旅游品牌化营销研究[J]皖西学院学报，2009， 25（1）： 126-129.]

[67] GITELSON R J，CROMPTON J L Insights into the repeatvacation phenomenon[J]. Annals of Tourism Research， 1984，（11）： 199-217

[68] MURPHY J Brands： The New Wealth Creator[M]. New York：New York University Press， 1998： 67-70

[69] YAO Juan， CHEN Biao， TIAN Shizhcng. Study on tourists'perception of rural travel quality in ethnic region：A case studyof Dushi Farm， Changji Prefecture， Xinjiang[J]. TourismTribune， 2008， 23（11）： 75-81.[姚娟，陳飙，田世政少数民族地区游客乡村旅游质量感知研究——以新疆昌吉州杜氏农庄为例[J]旅游学刊，2008， 23（11）： 75-81.]

[70] 0' CASS A， NGO L V.Creating superior customer value forB2B firms through supplier firm capabilities[J]. IndustrialMarketing Management， 2012， 41（1）： 125-135

[71] GHOSH M， JOHN G.When should original equipmentmanufacturers use branded component contracts with suppliers？[J]. Journal of Marketing Re.9earch， 2009， 46（5）： 597-611

[72] KIM J H， HYUN Y J A model to investigate the influence ofmarketing-mix efforts and corporate image on brand equity inthe IT software sector[J]. Industrial Marketing Management，2011， 40（3）： 424-438

[73] JENSEN M B，KLASTRUP K Towards a B2B customer-basedbrand equity model[J]. Journal of Targeting Measurement andAnalysislor Marketing， 2008， 16（2）： 122-128

[74] HERBST U， MERZ M A The industrial brand personalityscale： Building strong business-to-business brands[J]. IndustrialMarketing Management， 2011， 40（7）： 1072-1081

[75] DAY G S A two dimensional concept of brand loyalty[J].Journal of'Advertising Re.9earch， 1969， 9（3）： 89

[76] BACKMAN S J，CROMPTON J L The usefulness of selectedvariables for predicting activity loyalty[J]. Leisure Science，1991， （13）： 205-220

[77] CROCKETT S R，WOOD L J Brand western Australia：Atotally integrated approach to destination branding[J]. Journal ofVacation Marketing， 1999， （5）： 276-289.

[78] AAKER D A Building Strong Brands[M]. New York： FreePress， 1996： 72-79