旅游市场秩序概念模型与运行机理：基于扎根理论的探索性研究

姚延波　刘亦雪

[摘 要]旅游市场秩序失范问题严重损害了旅游者和其他利益相关者的合法权益，成为制约旅游业可持续发展的障碍，而解决这个问题的关键在于从根本上弄清什么是旅游市场秩序？包括哪些维度？旅游市场秩序运行的机理是怎样的？文章采用程序化扎根的质性研究方法，探索旅游市场秩序的概念、结构维度及其运行机理。研究发现，旅游市场秩序是在一定制度环境下，旅游市场管理主体、旅游者和旅游经营主体等围绕旅游活动形成的各主体对市场制度和规则的认同、遵从和调整的建构演进过程与状态。旅游市场秩序由制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价4个维度构成。研究基于旅游业实践和特征构建了旅游市场秩序的概念模型和运行机理模型，以期完善旅游市场秩序内涵与理论逻辑，为政府和企业规范旅游市场秩序提供理论指导，推动我国良好旅游市场秩序的建构和演进。

[关键词]旅游市场秩序;概念模型;维度;运行机理;扎根理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）05-0062-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.002

引言

自古以来，人类对秩序的关注程度并不亚于对衣食等生活必需品的重视程度[1]，而目的地旅游市场秩序规范与否一定程度上影响着旅游者的出游决策。近年来，我国旅游业在国民经济中的地位不断提升，但是，在旅游业蓬勃发展过程中，也出现了诸如旅游虚假广告、欺客宰客、非法“一日游”等市场顽疾，“天价虾”、“天价鱼”、导游人员强迫购物以及辱骂或殴打游客等事件频发，失范的旅游市场秩序损害了我国旅游业在游客心中的形象，制约了旅游业健康可持续发展。为此，各级行政管理部门出台了一系列规范市场秩序的法律、法规等政策文件，并采取各种措施对旅游市场进行综合治理，如制定并落实《依法治理旅游市场秩序三年行动方案（2015年）》①和《关于加快旅游市场综合监管的通知》要求加快建立有效的旅游市场综合监管机制，以解决扰乱市场秩序的突出问题②。典型如2018年6月10日，云南省西双版纳傣族自治州将强迫游客消费的导游以强迫交易罪判入刑事案件，以严刑峻法规范旅游市场秩序③。上述措施一定程度上缓解了旅游市场秩序紊乱问题，但旅游市场秩序存在的突出问题始终没有得到根本解决，有关旅游市场乱象的各种负面报道仍然不绝于耳。

从学术视角看，国内外有关旅游市场秩序的研究多集中于扰乱市场秩序相关的零佣金旅游（ zero-commission tours）[2-3]、零负团费游（free- of- chargetours or negative-charge tours）[4-5]、宰客（‘ripping off'tourists）[6-7]、非道德市场运营（unethical marketingpractices）[8-9]的运行机制及相关的法律治理[10-11]等方面;国内研究更侧重于分析旅游市场秩序存在的问题[12]、失范的原因[13]及治理对策[12]等方面，“旅游市场秩序”一词经常既被当成一个既有名词，也被当作操作层面的概念频繁使用。但究竟什么是旅游市场秩序？包括哪些维度？旅游市场秩序是怎样形成且又是如何发展的？其内部运行机理是怎样的？学术界的现有研究还没有很好地同答上述问题，因此，有必要采用科学的研究方法对上述问题进行深入探讨。鉴于此，本研究借鉴市场秩序中白发秩序论的白发演进观（ spontaneous evolution）、理性秩序论的理性构建观（ constructivism rationalist）等观点，扎根我国旅游业情境，采用访谈法和扎根理论的研究方法，深入探究旅游市场秩序的概念、维度及其运行机理，构建本土化的旅游管理科学内涵与理论逻辑，为我国的旅游市场秩序评价和监管实践提供理论指导。

1 文獻回顾

1.1市场秩序

秩序一词，本身是一个难以把握的概念[14]。哈耶克在其经典著作《法律、立法、自由》中指出，秩序（order）是根据我们的感觉从不同方面对事物或事件加以排列划分的结果或一定的物质格局[14]。国外对市场秩序的研究主要来白经济学范式下的市场经济研究，并形成了不同的学派和观点，较具代表性的是强调市场白发演进的白发秩序论和强调对市场干预的理性秩序论，哈耶克等强调市场的白发性，以笛卡儿、伏尔泰、卢梭、孑L多塞等为代表的唯理主义建构论（ rationalist constructivism）认为，市场秩序是人类凭借理性刻意设计和严密计划的产物[15]。孟德维尔、休漠、佛格森等学者初步提出白发秩序思想，其后，古典经济学家亚当·斯密把市场秩序看作是价格机制与竞争机制这只“看不见的手”作用下呈现的完全竞争状态，但古典学派也有意或无意忽略了政府维护和干预市场秩序的作用[16]。马克思认为，市场秩序是自然历史演化的产物，强调市场机制具有非完善性[17]。制度经济学创始人康芒斯继承并发展了马克思关于市场秩序的思想，认为市场秩序是经济人与市场机制、法律制度等相互作用的结果，是集体行动对个体行动的控制状态，形成了“经济一法律一社会分析范式”[18]。哈耶克的“白发秩序”（ spontaneous order）理论源于白发秩序思想和对唯理主义建构论的批判，指出市场秩序是供需相互作用下自由的人之间自愿地互助交易形成的，是一种不可抗拒的白发力量演进的结果[19]。布坎南等公共选择学派在白发秩序观基础上引入经济人假说来解释政府行为的不完善性，提出通过立宪和创新制度来规范政府行为，形成了宪法契约主义秩序观[20]。新制度经济学派代表人物科斯、威廉姆森、诺斯等认为，市场秩序的形成和发展既依赖于市场的白发演化，也依赖于政府通过制度供给对市场秩序的干预作用，持制度秩序观[21-23]。Powell、White进一步发展了制度秩序观，深入探究了网络在市场秩序形成中的作用机制[24-25]。从文献中可看到，国外对市场秩序的观点多源于学者们关于市场经济的思考和研究。

国内对市场秩序研究起始于20世纪90年代，主要围绕市场经济转型的具体问题如制度问题、政府管制问题、法律问题、诚信问题等展开研究。王根蓓在康芒斯、布坎南等研究范式基础上提出“社会一经济一自然”分析范式，指出市场秩序是具备利益激励机制与约束机制的特定制度安排与规则设计，以及由此产生社会利益分享与社会增长过程的一致性、持续性和稳定性[1]。纪宝成在哈耶克等“白发秩序论”基础上提出了“构建一演进和谐论”，指出市场秩序是以有效竞争为结构特点的市场经济体系在配置资源中所呈现出来的和谐、有序、稳定的运行状态，是不同利益主体构建与市场演进的产物[26]。张五常、卢现祥等新制度经济学派认为，市场秩序会随着制度变迁和人的作用而不断变化[27-28]。国内研究者多借鉴国外学者观点，以各种问题研究为视角，对“市场秩序”概念本身的特定含义还未形成统一的认识，且多将市场秩序界定为良性的有序运行状态，而实践中使用的市场秩序多是一种中性的阐述，具有有序和无序之分。

1.2旅游市场秩序

发达国家市场经济发展历程较长，具有成熟的旅游市场经济体系和完善的市场机制，因而对旅游市场秩序的专门性研究较少，相关文献主要集中于旅游市场秩序中的具体事件和社会现象研究等方面。一些学者研究了对旅游市场秩序有干扰作用的零负团费（free-of-charge or negtive-change）、零佣金（ zero-commission）的运作机制[2-3]，造成零负团费的关键因素[3-4]，以及政府监管解决零负团费问题[29]等方面。Harris从旅游者和服务提供者视角剖析宰客行为运行机理”]。Cavicchi和Santini、Lee的研究指出，扰乱目的地旅游市场秩序的非道德事件经过负面媒体宣传可以传达至全球的潜在旅游者[30-31]，如果导致非道德事件的原因在于旅游目的地或其组织，内部危机事件将影响游客对目的地的选择，并将传播负面口碑（negative word ofmouth）[30]。Breitsohl和Garrod则根据认知评价理论（cognitive appraisaltheory）进一步研究了旅游目的地非道德事件对旅游者认知、情感和行为反应的影响[32]。一些学者选取澳大利亚的入境中国市场为例，研究了旅游中非道德商业运营（unethical business practices）产生的前因、影响及对旅游目的地的负面产出效应[8-9]。针对如何规范旅游市场运行，Dimitriou从旅游道德、旅游伦理视角指出，旅游业应摆脱道德困境走向规范化和标准化运营[33]，还有部分研究集中在提升导游服务质量的管理机制和措施[34-35]等方面。國内旅游市场秩序研究方面，主要集中在分析旅游市场秩序存在的问题[12]、失范的原因[12-13]、评价方法[36]及治理对策[12，36]。杜江认为，旅游经营主体非诚信经营、市场环境和旅游消费行为不成熟、旅游市场监督管理体制不完善是我国旅游市场问题产生的主要原因[12]。傅林放认为，旅游市场秩序失范的原因主要在于旅游服务需求方、旅游服务供给体系和旅游市场规制3个方面[13]。童碧莎构建了基于单一用户评论视角的旅游市场秩序评价方法[36]。一些学者从制度层面、利益相关者层面等不同视角分析了旅游市场秩序失范的原因及治理对策[37-39]。

从上述文献梳理可以看出：一是，国外注重对旅游市场秩序中的具体事件进行研究，国内研究多是探讨旅游市场秩序存在的问题、原因以及对策，我国学者对“市场秩序”概念的含义还未形成共识，且多界定为有序稳定的运行状态，而旅游市场秩序因旅游活动的流动性和旅游产品无形性等特征致使不能直接套用现有的研究成果，旅游市场秩序概念模型等旅游基础理论需要扎根于我国旅游现象和实践中深挖。二是，现有研究对旅游市场秩序包括哪些维度、各维度的相互关系及其运行机理等尚未明确，且由于旅游业综合性的行业特点，导致对旅游市场秩序的研究难度增大，影响了现有研究的深度和系统性。三是，从研究方法上来看，思辨性、推理性研究较多，基于实际调研的实证研究较少，研究结论的普适性和对实践的指导作用不强，亟须对旅游市场秩序的概念、维度及其运行机理进行深入研究。因此，本研究拟在既有研究基础上，基于我国旅游业情境进行调研访谈，利用程序化扎根理论的质性研究方法对旅游市场秩序的概念和维度等基本问题进行探讨。

2 研究设计

2.1扎根理论研究方法

扎根理论是一种从原始经验资料中不断抽象概括并建立理论的方法[40]。它既保持了与鲜活的原始资料的紧密联系，又能够体现出理论的抽象程度，是一个有效的研究策略和分析程序。Glaser指出，扎根理论是对抽象问题及其过程的研究，关注重点是社会过程分析（ social process analysis）[40-41]，旅游市场秩序实质上是各利益相关主体及其复杂的相互关系和作用过程，因而采用扎根理论进行研究较为适合。

基于建立反映社会现象的理论目标，Glaser和Strauss苜先提出了扎根理论的方法。此后形成了不同的版本，即Glaser的经典扎根理论、Strauss和Corbin的程序化扎根理论、Charmaz的建构主义扎根理论[41]。经典扎根理论基于客观主义的认识论，从实证主义视角开展研究，重在发现理论;程序化扎根理论则基于客观主义认识论，从后实证主义的理论视角开展研究，趋向于建构理论;建构主义扎根理论认识论即为建构主义，认为研究者与当时当地的其他人一起建构了社会行动和理论[42]。本文研究目的是基于客观主义的认识论和旅游现象构建旅游市场秩序的理论，因而采用程序化扎根理论。本研究拟运用扎根理论方法直接从实际观察人手，收集旅游市场秩序相关资料并持续地进行分析、比较，把新的类属和概念化主题纳入理论，直至达到理论饱和，然后通过这些概念之间的联系构建旅游市场秩序的理论框架。

2.2资料收集与分析

本研究运用观察法、访谈法和小组会议收集一手资料，辅助以政策法规、新闻资讯、现场观察等多样化的数据作为二手资料，保证三角交叉验证（ triangulation），提高分析的效度。其中，观察法是在调研访谈旅游目的地监管部门等利益相关者的之前或之后环节，研究团队以游客的身份去参加旅游活动，感知当地的旅游市场秩序，并以撰写备忘录的形式记录每次的实地观察（ field observation）和参与观察（participant observation），访谈前的观察促进调研者对被调研者的深入访谈，访谈后的观察则进一步促使调研者反复比对访谈内容，补充调研资料，同时也会将存在的问题呈递给当地旅游行政管理部门，促进其进一步规范当地旅游市场秩序。

旅游市场秩序牵涉到各利益主体的相互关系，本研究采用理论抽样方法，分阶段运用开放式抽样、关系性和差异性抽样、区别性抽样3种不同的理论性抽样[43]选取60位受访者，包括旅游企业中高层管理者、旅游者、旅游行政管理部门工作人员、行业协会管理者、科研单位和高校专家、旅游目的地居民以及其他社会公众，保证受访者对旅游市场秩序能够提出自己的观点和意见。在调研不同地区旅游行政管理部门时，采用滚雪球抽样请其介绍本地区旅游协会和旅游企业管理者参与访谈。研究边收集资料边持续地进行分析和访谈，直到资料不断地重复，不再产生新的类属（ category）和维度（dimension），达到信息饱和（saturation）[44-45]，才终止资料的收集。访谈样本如表1所示。

访谈法，特别是深度访谈，需要详细、深入的访谈资料，更注重访谈的质量[43]。因此，本研究由访谈团队进行一对一、多对一的访谈和小组访谈，首先，内容上设计了针对不同受访群体的正式访谈提纲，访谈提纲主要围绕3个开放性问题展开：（1）旅游市场秩序的内涵、包含的内容及所具有的特点;（2）当前我国旅游市场秩序现状，可结合旅游经历说明（监管部门使用“可结合监管实践说明”，经营主体使用“可结合经营状况说明”）;（3）目前旅游市场秩序存在哪些方面的问题，导致这些问题出现的内外因。其次，调研时间和访谈时长方面，白2017年5月至2018年1月，调研团队对旅游市场秩序的不同利益相关者展开调研，每次访谈时间约为0.5～1小时，各地市旅游发展委员会或旅游局（现多改组为文化和旅游厅）多由原国家旅游局（现为文化和旅游部）监管司和所在高校负责协调联系，多采用小组座谈形式，由负责旅游市场监管相关处室工作人员参与，小组会议时长多为1～2小时。另外，访谈结束将访谈文字资料反馈给被访谈者，修正访谈资料，即通过成员核查来保证访谈信息的效度，访谈共整理出16.2万字的文档，研究运用扎根理论对访谈资料进行编码和分类。

3 研究的编码过程

3.1开放式编码

开放式编码需要研究者紧贴原始资料，对资料信息逐词、逐句或者逐段进行编码，在编码分析中将资料與概念化、范畴化的类别持续不断地比较、揉碎并重新组合。具体可分两个步骤进行，一是对整理后的资料贴标签，进行初步概念化，从被访谈语句或学术文献等文本中选取或自己创造一个最能反映资料本质内涵的概念，本文在开放式编码中使用建议的动名词形式发展概念，比如“缺乏契约合同约束”，以激发进一步的资料收集，“为什么会缺乏契约合同约束？”二是对得出的概念进行归类、提炼，对重复概念、相似概念或反映类似事件的概念进行归类，用一个概念层次更高、抽象程度更深的概念来统领初始概念，形成范畴，比如“正式制度”“非正式制度”，本文将原始资料与概念、范畴持续不断地对话以探究范畴间的关系。通过开放式编码，本研究得到93个概念、17个范畴，编码举例如表2所示。

3.2主轴编码

开放式编码对资料进行了一定的抽象和概括，但范畴之间的关系还需深入探讨，主轴编码是为了挖掘主范畴，在建立的概念和类属之间发现其中的关联和差异。本文通过主轴编码分析概括出5个主范畴，分别为建构演进、制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价。各主范畴内涵及对应范畴如表3所示。

3.3选择性编码

通过主轴编码，范畴及其关系逐渐明晰，选择性编码是通过对编码资料，尤其是对主范畴及其关系进行理论化整合，运用描述现象的“故事线”来梳理和发展核心范畴，逐步将资料提升至理论维度。本文通过对原始资料与概念、范畴、维度进行分析，提炼出“旅游市场秩序概念与维度”这一核心范畴，选择性编码过程见图1。核心范畴的故事线为：旅游市场秩序由制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价4个维度构成。其中，旅游市场准入秩序是基础，旅游企业包括了食、住、行、游、购、娱等不同类型的企业，有不同的准入规制，比如旅行社，除了需要获批营业执照外，还需要取得旅行社业务经营许可证才能从事旅游业务。旅游市场交易秩序是旅游市场秩序形成的核心环节，旅游产品的生产和履约过程即是整个交易的过程;旅游市场反馈评价是促进旅游市场秩序演进发展的最后一环;以上3个维度在制度环境下围绕旅游活动构成了不断循环的动态关系。旅游市场中各利益主体的行为受制度约束，同时各利益主体也以实际行为推动着制度的变迁和制度环境的改变。

4 研究发现

4.1旅游市场秩序概念模型

资料中反复出现旅游市场管理主体及其管理行为、旅游经营主体及其经营行为、旅游者及其旅游行为，因此，明确旅游市场利益相关者及其关系是旅游市场秩序概念研究所要解决的首要问题。第一，旅游市场管理主体是对旅游市场秩序进行维护和干预的主体，由于旅游业是一项综合性产业，涉及“食、住、行、游、购、娱”等不同要素，相比于其他行业，旅游市场管理主体更为广泛，为政府相关行政管理部门和行业组织，而不仅仅是旅游行政管理部门。一方面，旅游市场在资源配置中存在着明显的缺陷，另一方面，单靠市场无法解决信息不对称问题，这就需要旅游市场管理主体在制度和规则框架下对准入秩序、交易秩序、市场反馈评价依法管理。第二，旅游经营主体为旅游者提供服务的旅游企业及相关企业，相比于一般商品交易的一次性交付，包价旅游产品的交易更是涉及旅游全产业链企业，旅游经营主体更加广泛，良好的旅游市场秩序需要产业链上各企业遵守市场制度和规则。第三，相比于其他行业的消费者，旅游者获取的是无形的旅游体验，参与性更强，且其旅游活动具有空间移动性，旅游市场秩序也依赖于旅游者在不同的时空中对市场制度和规则的遵从状况。明确旅游市场秩序各利益主体，本文对4个构成维度进行阐释，以进一步展现编码过程。

制度环境是旅游市场秩序形成的基础[46]，由正式制度、非正式制度和制度实施机制共同构成。Schultz将制度定义为一套行为规则[47]，用于界定人们的行为模式，约束人们之间的相互关系[47-48]。旅游市场中的制度包括法律（广义的法律包括法律、法规、规章、司法解释）等正式制度和价值观念、意识形态等非正式制度，其中，法律法规是建立市场秩序的根本，旅游业综合性特点决定规范旅游市场秩序的法律不仅包括一般交易规则的民法和商法，更直接依据《旅游法》、司法解释、国务院法规如《旅行社条例》、部门规章如《旅游投诉处理办法》、地方法规如《广东省旅游管理条例》、标准体系如《旅行社服务通则》等。旅游市场秩序因旅游的服务性特征更需要非正式制度的约束，非正式制度以道德观念和信念来规范旅游市场秩序，制度实施机制是有效制度安排的保障。旅游市场秩序规范与否，首先需要合理的制度安排和规则设计，其次是实施机制是否健全，典型如《旅游法》自身存在诸多有争议的条款，“执行难”“落地难”，致使对旅游市场秩序没有发挥有效的约束作用。

《旅游法》执行时，我们经常会收到别人给我们的举报，就是说某某旅行社3999（元）美国十天游，怎么运营啊，那我们也很紧张，马上约谈他们的领导，随着他们哗啦一下拿出所有的证据来，比如地接社是国内的专线，淡季促销机票非常便宜，酒店方面如果住满了100个客人，第101到第149位就是免费，给你拿过来很多合同证据，其实你是没办法因为不合理低价去查处的。你看这个词就很奇怪嘛，“不合理低价”，不合理，作为一个法律術语，你说怎么样去确定他的不合理呢，所以，《旅游法》要有明晰的规定，细化条款内容，完善实施机制，以合理化、落地化的法律促进良好的旅游市场秩序形成（G08-LYQ-F）①。

从目前看，《旅游法》和出台的政策执行方面还有待加强，旅游法出台时，人们认为《旅游法》会对旅行社、景点、游客产生约束作用，但是《旅游法》出来以后，作用并没有有效发挥，具体的《旅游法》怎么用，违法了怎么管，怎么鉴定是违法，怎么鉴定违法就要按法去办，执法主体是谁？是旅游局，还是工商局等去执行呢？旅游局是行政部门，没有执法权，它也没赋予旅游局质检所、执法大队职权，旅游法个别条款不明确，加上实施机制不配套，导致不规范经营现象持续反弹，旅游市场秩序更加混乱，更乱为什么呢，大家会觉得这法的作用较弱，我觉得法律一定要走出“执行难”“落地难”的困境（A/C01-ZFS-M）。

旅游市场准入秩序是指旅游经营主体和旅游产品在进入市场过程中，形成的是否遵守准入制度和规则的组织过程和行为状态。准入秩序规范与否影响整个旅游市场秩序状况，旅游市场准入包括旅游经营主体的准人、旅游产品的准入和旅游市场管理主体的准入审批，旅游经营主体的准入资格要求经营者具备固定的经营场所、资本等，不同旅游经营者依据自己经营能力上的差异、承担风险的不同申请经营不同的旅游产品，获批营业范围和许可经营业务，如按照《旅游法》规定，旅行社经营出境旅游、边境旅游需取得特定的业务经营许可。旅游产品的准入要求旅游产品符合市场准人的标准、规范。旅游市场管理主体依法准入审批是良好准人秩序的保障，可以促进市场的有效竞争。

我们是先照后证，有了执照要经营旅游业务他必须获得旅行社经营许可证，办理审批，但是不来申请经营许可也是可以的，他只获得了营业执照，他不做旅游业务就可以了，企业可以做一些咨询、信息宣传等业务;如果经营旅行社业务，他必须要经过我们批准，无证经营旅行社业务，比如俱乐部啊，微信群-p阿，如果涉及包价旅游的，我们会进行调查处理，以维护良好的旅游市场秩序（G03-GBF-M）。

旅游市场交易秩序是旅游市场秩序的核心，“交易”活动是人与人之间的活动，人与人之间的交易关系是一种契约关系[49]。旅游市场交易秩序是旅游经营主体和旅游者之间、旅游经营主体之间围绕旅游活动形成的旅游产品买卖的交易关系状态，包括旅游信息合规、旅游合同合规、旅游合同履行以及旅游市场管理主体对交易关系的规范。旅游产品具有“无形性”和“生产与消费的同步性”的特点，旅游产品交易的过程，不仅包括旅游产品的选择、购买和签约过程，还包括旅游者的消费，也即旅游产品的生产和履约过程，履约结束才是交易的结束。首先，旅游信息是游客旅游选择进而产生交易的第一环，由于旅游者旅游前无法判断信息的真实情况，所以有赖于旅游目的地或旅游企业提供真实合规的旅游信息。调研中也发现，由于相关服务标准还不完善，部分诚信缺失企业利用旅游信息玩“文字游戏”误导旅游者，扰乱了公平竞争的市场环境，一定程度上造成了旅游市场秩序的混乱。其次，旅游经营主体与旅游者之间、旅游经营主体之间形成法律合同关系即为交易关系的形成，旅游合同合规状况是衡量旅游市场秩序的重要因素，特别是游客经由旅行社参加旅游活动时，签订的旅游合同中需明确说明组团社、地接社等基本信息，明确所含旅游项目、白费项目、旅游食宿的行程标准等信息。再次，旅游合同履行，由于旅游活动的空间移动性特征，相比于一般实物商品交付和履约的同时进行，旅游产品的交易时间更长，加上旅游产品的无形性和综合性，更需要旅游市场交易双方按照合规的合同履约。最后，政府等行政管理部门、行业组织等旅游市场管理主体则依法对旅游市场交易秩序实施监督管理。

旅游市场秩序一个重要方面就是旅游产品，或者是体验过程的设计，能不能与供应商提供的信息匹配，能不能与合同中规定的匹配，经常我们会看到货不对路，说一套，做一套，这方面还存在问题（E02-BCH-M）。旅游市场交易秩序看几组关系，第一组是企业和企业之间的交易关系，企业和企业之间的交易是不是遵守契约精神，比如是否签订合同、协议。供应商选择合作的时候，它得遵循规则，现在企业生产经营不遵循规则，恶性销价竞争结果导致市场混乱。第二组是企业和顾客之间的关系，企业交易时价格定的很低，顾客贪便宜去买了，伪劣的产品充斥市场，双方又缺乏契约精神，这就导致市场秩序的混乱。第三组是政府和企业、旅游者的关系，包括政府对企业的监管，政府对旅游者的监督，比如出入境，旅行社要交质量保证金，旅游者要办理出入境证照，政府也要依法对旅游市场秩序进行规范（E03 -XH-F）。

我觉得旅行社和旅游者双方把责任义务明白的写在合同里，都去遵守，相对来说将能够解决一部分市场秩序混乱的问题。比如去年（2015年）云南导游在车上骂人，底下的游客没有一个回应，因为游客心里想的是我一元游云南已经占便宜，被说两句就说两句吧。说直白点企业和游客都很明白，但都是揣着明白装糊涂。就是都在赌，但是愿赌不服输。企业想靠购物可能会赚到钱也可能會赔钱;而游客参加这个团，服务质量或者是吃住行就会受到影响。所以，应该把这些约定透明化放在桌面上，旅行社和游客之间要签订旅游合同明确双方权责和行程内容，按照合同内容履约（G02-SFB-M）。

旅游市场反馈评价是旅游市场各主体对整个旅游市场秩序的反馈状况。区别于一般商品市场中商品具有可衡量的质量标准和维护标准，旅游市场评价的旅游产品属无形的服务，服务的提供和服务的感知等更依赖于旅游市场各主体的客观反馈。其中，旅游者多以建议或投诉方式对旅游市场秩序状况进行反馈，比如被投诉旅游企业和旅游主管部门是否能够依法快速解决旅游者的投诉，旅游投诉渠道是否畅通，旅游投诉处理程序是否规范等。旅游经营主体则以企业实际经营对制度环境、旅游市场管理主体的规范监管情况、其他经营主体参与竞争的状况进行评价。同样，旅游市场管理主体依据市场制度对市场主体的反馈评价进行管理，对扰乱市场秩序的经营行为和旅游行为进行管理和规范。对于旅游经营主体，市场淘汰机制和反馈机制也形成了旅游市场的退出秩序，即旅游经营主体和旅游产品退出市场的组织过程和行为状态。

政府应该是针对旅游投诉规范投诉处理的流程和程序，还有投诉处理的有效率，就是你提供的投诉渠道好不好？多不多？畅通不畅通？便利不便利？旅游者反馈的及时处理情况;对旅游者来说，如果相关监管部门能在24小时内告诉投诉处理的情况，很多就已经非常满意了，你只要给我处理了，我就满意了（T04-XFM-M/T05-LQY-F）。

在界定清楚旅游市场主体及其关系和旅游市场秩序维度的基础上，根据选择性编码得到的故事线，本研究构建了旅游市场秩序的概念模型，如图2所示。本研究认为，旅游市场秩序是在一定制度环境下，旅游市场管理主体、旅游者和旅游经营主体等围绕旅游活动形成的各主体对市场制度和规则的认同、遵从、调整的建构演进过程和状态。

旅游市场秩序由制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价4个维度构成。其中，旅游市场准人秩序是基础，良好的准人秩序可以保证交易中的经营主体和旅游产品符合制度安排;旅游经营主体审批通过获取相应的证照之后，进入交易环节，旅游经营主体之间、旅游经营主体和旅游者之间的交易关系构成了交易双方的契约关系，交易之后，交易双方在形成的契约基础上各自履行约定，履约结束即单项旅游产品交易结束或一次完整的旅游交易结束;旅游市场交易结束后，旅游市场各主体对制度环境、旅游市场准人秩序、旅游市场交易秩序和旅游市场秩序状况进行反馈评价，进一步促进旅游市场秩序的演进发展。概念模型中，制度环境是旅游市场秩序形成的制度基础，正式制度、非正式制度和制度实施机制规范着旅游市场秩序运行，同时，旅游市场各利益主体在准人、交易、反馈评价中也在调整着制度环境，推动制度的变迁和制度环境的演进发展。

4.2旅游市场秩序运行机理

旅游市场秩序概念模型中涉及4个维度和3类主要的利益主体，本研究继续深入探索每个维度中的利益主体和旅游市场秩序形成的内在机理。如图3所示，旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价3个维度围绕旅游活动形成不断循环的动态关系。旅游市场准入秩序是交易和履约的保障，对于旅游经营主体来说，若进入旅游市场后持续规范经营，便形成交易、市场反馈评价的小循环。

旅游市场准入秩序由旅游经营主体与旅游市场管理主体相互作用形成，旅游市场管理主体依据旅游市场准入制度进行审批，旅游及相关企业审批通过即成为旅游市场供给者，具有明确的经营范围和相应的产品，旅游产品达到准入市场的资格条件成为旅游市场交易客体，进入旅游市场交易环节。申请、审批、准入形成一个循环的过程，旅游经营主体与管理主体在循环过程中形成一种利益关系。各利益主体在相互作用中对旅游市场准人秩序进行调整，促进旅游市场秩序演进发展，以构建良好的旅游市场准入秩序。

旅游市场交易秩序是旅游市场核心环节，旅游经营者、旅游者、旅游从业人员、旅游市场管理主体围绕旅游活动形成交互作用的机制。具体地讲，旅游经营者之间因旅游产品的采购和供给发生交易，旅游经营者和旅游者围绕旅游活动发生交易，交易双方通过签订合同确立权责关系，并依据合同履约。由于直接提供服务的是服务人员，服务人员与旅游者形成了服务提供和服务接受的交互界面。政府管理部门则依法对旅游经营主体和旅游从业人员进行监管，对旅游者进行监督，以维护旅游经营者和旅游者权益，构建良好的旅游市场秩序。

旅游市场反馈评价维度是旅游者、旅游经营主体、旅游市场管理主体对整个旅游市场秩序和制度环境、准入秩序、交易秩序这3个维度状况的反馈评价。三者之间形成相互监督的关系，旅游市场管理主体与旅游经营主体构成监管和监督的关系，即旅游市场管理主体依法监管经营主体的准入和交易状况，动态调整旅游经营主体和旅游产品状况，违规经营的旅游及相关企业继而依法调整经营模式和旅游产品，或退出旅游市场，旅游及相关企业退出市场时对制度和规则的遵循状况形成了旅游市场退出秩序，但属于市场反馈评价中的小循环。

5 结论与启示

5.1研究结论

本文采用扎根理论研究方法，基于中国旅游业情境对旅游市场秩序的概念模型和运行机理进行了深入研究。研究结论及创新：第一，运用扎根理论研究方法界定了旅游市场秩序的概念和结构维度，并在此基础上建立了旅游市场秩序的概念模型。相对于以往文献多将市场秩序界定为制度安排以及形成的有序稳定的运行状态[1，26]，且缺乏旅游市场秩序概念的情况，本研究通过调研访谈和编码分析，吸取哈耶克的“白发秩序论”[19]和纪宝成的“构建一演进和谐论”[26]，指出旅游市场秩序是在一定制度环境下，旅游市场各主体围绕旅游活动形成的对市场制度和规则的认同、遵从和调整的建构演进过程，以及由此形成的市场运行状态，将旅游市场秩序界定为一种中性的阐述。洪银兴将市场秩序界定为市场规则和相应的遵从[50]，本研究认为旅游市场秩序首先是在一定的制度环境下形成的，其次表现为是否认同，原因在于旅游市场秩序规范与否，首先需要合理的制度安排和规则设计，典型如调研中各市场主体反馈的《旅游法》存在的有争议的条款，所以市场不认同，制度还没有为市场提供有效的保障;而合理的制度安排和规则设计，有法可依且实施机制落地，市场便会遵从，进而推动良好市场秩序的形成;最后是“调整”，制度由人设计，制度也会在市场推动下逐渐完善，旅游市场秩序也是一种逐渐调整的建构演进过程。

第二，研究另一创新是确定了旅游市场秩序的结构维度，包括制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价。其中，制度环境和旅游市场准入秩序相比于以往文献并无大的差异，“制度环境”维度对应的3个范畴“正式制度”“非正式制度”“制度实施机制”编码也验证了科斯在新制度经济学中对制度的论断[49]。而旅游市场交易秩序和旅游市场反馈评价两个维度却具有旅游市场白身的特征。从旅游市场交易秩序来看，首先需要真实合规的旅游信息，鉴于旅游产品的无形性（intangibility）和游客对新目的地的陌生感（ unfamiliarity），旅游被认为是一种高风险购买（high- risk purchase）[51]，Sirakaya和Woodside也指出，由于旅游的高感知风险因素（ high- perceivedrisk factor），旅游者将高度参与旅游服务购买的信息搜索[51-52]，且无论在计划行程阶段还是旅游阶段，旅游者都希望获取更多的内部信息和外部信息①[53]，所以，研究基于已有文献和调研提炼旅游信息合规主范畴。其次，旅游产品的交易区别于一般的实物产品交易，表现为时空上的延续性，合同履约结束，旅游交易才告结束，这也是本文的重要发现。最后，包价旅游产品是涉及食、住、行、游、购、娱等各方面的综合性产品，提炼出旅游市场管理主体规范交易的范畴，指出旅游市场管理主体为行政管理部门和行业组织，而不仅仅是旅游行政管理部门。“旅游市场反馈评价”也是旅游市场秩序的特色维度，因旅游产品对于旅游者来说是一种经历，区别于一般商品市场中实物产品具有可衡量的质量标准和实体存在，旅游经营主体的服务提供和游客对服务的感知更依赖于各主体的客观反馈，且在各主体反馈评价中违规企业将依法退出市场，旅游市场退出秩序包含在“旅游市场反馈评价”中。

本文的理论贡献在于：一是在研究内容上，以具有行业特殊性的旅游市场秩序为研究对象，构建了旅游市场秩序的概念模型和运行机理，丰富了中国本土化的旅游管理科学内涵与理论逻辑;二是在研究方法上，采用程序扎根理论的研究方法对旅游市场秩序的概念、内涵与维度进行了探索性研究，资料可追索，既保证了概念扎根于实践，又保证了研究的信度和效度。本研究不仅丰富和拓展了市场秩序的理论边界与研究范畴，而且进一步完善了旅游市场秩序的理论体系。

5.2管理启示

旅游市场秩序无序和失范问题已成为我国旅游业健康发展的严重障碍，政府和旅游行政管理部门虽采用多种措施和手段进行治理，但均不见显著成效，其根本原因在于没有从根本上弄清究竟什么是旅游市场秩序及其运行机理。本文的研究成果可以帮助相关行政管理部门弄清谁是旅游市场秩序的重要利益相关者、他们之间的相互关系是怎样的、不同的市场运行阶段应该和如何发挥作用等重要问题，找到造成市场秩序混乱的关键因素，为旅游市场秩序治理提供理论和实践指导。具体的管理启示：一是，研究指出旅游市场秩序规范与否，首先在于合理的制度安排和规则设计，其次是实施机制是否健全，最后是旅游市场各主体对市场制度和规则的遵从状况与程度，因此，旅游市场管理主体对旅游市场秩序的衡量和治理可以以此标准展开。二是，制度环境方面，旅游市场秩序的规范与否依赖于政府行政管理部门的制度供给质量状况，因此，旅游市场管理主体需要进一步完善旅游法律法规等正式制度，修订《旅游法》中有争议的条款，配套《旅游法》的落地化实施细则，使现有法律、法规走出“执行难”“落地难”的困境。同时，注重培育非正式制度来规范旅游市场秩序。三是，旅游市场管理主体可从旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价3个维度对旅游市场秩序进行治理。

5.3研究局限与展望

本研究也存在一些局限，第一，本文基于旅游市场秩序利益相关者的访谈资料进行扎根分析，由于目的地居民参与旅游市场运行之中即转变为旅游经营者或旅游从业人员，因此，本文未将旅游目的地居民单列为利益主体纳入旅游市场秩序概念之中，未来可以从主客互动的视角探究旅游目的地居民对旅游市场秩序影响。第二，本文提炼出了旅游市场秩序的主范畴和结构维度，未来可基于旅游市场秩序的概念和维度开发旅游市场秩序的测量量表，设计基于不同利益相关者的评价指标体系。

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