基于网络文本和ASEB栅格分析的IP旅游形象感知研究

时间：2024-05-16

何裕欣袁贵杨刘雅瑄黄萍

摘要：随着古城被赋予新的时代意义，古城IP综合体开发逐渐成为国内历史文化名城新的开发理念。现从游客感知角度出发，运用ROST CM 6软件统计四川省南充市阆中市阆中古城网络评论文本的高频特征词，据此构建包括旅游吸引物、旅游设施、旅游活动、旅游体验在内的旅游形象感知指标体系。以此为基础构建ASEB栅格矩阵，提出扩大古城IP影响力和实现可持续发展的针对性策略，以期实现阆中古城IP的综合性改造。

关键词：网络文本；ASEB栅格分析；阆中古城；旅游形象感知；IP

中图分类号：G124；F592.7 文献标识码：A

基金项目：大学生创新创业训练计划项目（202210621013）；四川省科技厅重点研发项目（2020YFS0466）。

一、研究背景

歷史古城是饱含历史真实信息的物质载体，是反映时代脉络，印刻人文痕迹的珍贵文化遗存[1]。近年来，古城旅游在游客支持与政策扶持的双重背景下展现出良好的发展态势，但在后疫情时代、人口结构变动等因素的影响下，古城暴露出发展模式单一、同质化现象严重等问题，历史古城在传承文化中谋求焕新发展刻不容缓。本文从旅游目的地形象感知角度进行研究，通过网络文本和ASEB栅格分析相结合的方法，对游客感知下的阆中古城IP发展现状进行深层次分析，进而对阆中古城IP打造提出建议，以期实现古城的综合性改造与可持续发展。

二、文献综述

旅游目的地形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识与评价，用以反映旅游者对旅游地的总体印象。在研究方法上，索梅斯（S nmez）等创新性地将原本多用在分析公司绩效的因子分析法引入旅游目的地形象感知中，建立起旅游目的地竞争力构架[2]；在研究视角上，巴洛格鲁（Baloglu）等构建目的地形象模型，认为旅游目的地形象主要受旅游者与潜在旅游者认知、情感和整体3个维度的影响，由此建立了“认知-情感”模型[3]。

IP（Intellectual Property）其原意为“知识财产所有权”，国内学者关于IP的研究主要集中在探求消费者情感需求板块。万江等国内学者透过通俗文学受欢迎的表象，分析得出IP为电影行业带来热潮的本质是观众的情感需求[4]；张福贵分析了IP热潮与文学市场化之间的关系，对于营销超过了内容本身的市场行为做出审视，但其在研究中仍肯定了IP热潮是文学通俗化的一条道路[5]；周志雄等则是通过研究IP热潮下的传统文化IP和网络文化IP比重，分析得出了IP市场化与传统文化活力增长的现状[6]。

三、研究样本与方法

（一）案例地选取

本文选取阆中古城作为案例地具有一定的典型意义。阆中古城作为中国四大古城之一，迄今已有2 300多年的历史，具有保存较完好的古建筑群，文化价值极高。此外，阆中古城为国家5A级景区，其独具特色的风水、三国、春节等文化在国内知名度较高，自2018年起便开始打造“文创+旅游”的文旅IP新模式，“大笑古城”IP等应运而生，极具IP开发打造前景。因此，具备“资源、资本、创意”驱动的阆中古城符合案例研究的需要。

（二）研究方法

网络文本分析法源于内容分析法，是整理与研究内容相关的文本内容并对其进行系统全面、客观定性分析的科学方法。网络文本分析法通过对网络文本内容进行客观、全面的定性分析，实事求是地揭示事物运动、变化、发展的规律及趋势，从中推导出有实际价值的结论并进行合理预测。

ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，其将消费者体验纳入分析范围，实现了需求层次分析法与SWOT分析法的有机结合，形成了包括活动、环境、体验、利益等的16个单元的矩阵，对于分析体验式消费引发的相关问题具有较强针对性。

Rost CM 6软件是文本分析常用的工具，其根据研究需求对文本内容进行高频词统计、情感分析与语义网络关系图绘制等。本文采用Rost CM 6软件对阆中古城游客评论进行网络文本词频分析，进而构建相关旅游形象感知指标体系。

（三）数据来源与预处理

本文以携程网、同程网的评论数据为样本，筛选时间为2019年2月7日至2022年9月1日。样本获取使用了八爪鱼、GooSeeker等网络爬虫工具，在携程网共获取2 945条评价，经过筛选剔除无关、重复文本后得到2 414条评论；在同程网获取1 012条评价，经过筛选后得到932条评论。利用Python软件对阆中古城的游客评论进行分词处理，提取排名前50的高频词。在此基础上，使用Remind制图构建相应的4个项目层指标和14个因子层指标。

四、研究结果分析

（一）网络文本分析1.高频特征词分析

本文使用Rost CM 6软件对阆中古城的游客评论进行分词处理，删除同义词和无意义词汇后，提取排名前50的高频特征词（见表1），初步了解游客对阆中古城的感知和印象。

由表1可知，在阆中古城游客整体感知中，“文化”“风水”“历史”“三国”等词汇均位于高频词汇表的前10，说明阆中古城自身所特有的文化色彩是吸引游客的重要因素。与此同时，排名较前的“贡院”“华光楼”“大院”“中天楼”“南津关”等词汇说明游客对古城的旅游建筑设施关注度较高。

2.词频分类分析

为进一步分析阆中古城现有IP打造的游客感知形象，在充分考虑高频词特征和词汇之间相关性后，结合景区旅游形象相关指标体系划分，最终归纳出旅游吸引物感知、旅游设施感知、旅游活动感知和旅游体验感知在内的4个项目层指标和14个因子层指标（见图1）。同时，根据内容分析法将与项目指标层匹配度较高的50个高频特征词放入相应因子层（见表2）。

通过观察50个游客感知高频特征词的项目层指标分布情况得出，“旅游吸引物”项目层的因子总数占比高达58%，可见古城自身旅游特色是吸引游客前往游览的核心影响因素。“旅游设施”方面，阆中古城凭借着优越的地理位置和完备的基础设施，吸引了大批省内外游客前往。“旅游活动”方面，游客可以观看沉浸式实境表演并参与多样式的体验活动，实现心境合一的独特体会。“旅游体验”方面，绝大多数游客对阆中古城游玩行程持积极态度，说明阆中古城现有IP打造成效较好。

3.游客语义网络分析

使用Rost CM 6软件对游客感知文本进行语义网络和社会网络分析，删除无意义词汇，保留共现高频词汇后生成样本网络语义图（见图2）。

将游客评论文本通过语意网络分析后得出，“古城”位于语义网络核心层，“文化”“景點”位于次核心层，整体呈现以“古城”为中心，相关词汇呈放射状的分布趋势。核心层与次核心层四周连线众多，延伸出“贡院”“张飞庙”“底蕴”“三国”等相关词汇，词汇间联系紧密。语义网络分析图示进一步说明了阆中古城对游客的核心吸引力主要源自古城自身深厚的历史文化底蕴和地区特色旅游资源。

4.游客情感形象分析

情感在旅游体验中至关重要，对游客满意度、口碑和重游率有重要影响。游客情感形象可分为积极情绪、中性情绪与消极情绪三大类，按其情感强度可再次划分为一般、中度、高度（见表3）。

本文运用Rost CM 6软件情感分析工具对游客情感倾向进行分析得出，阆中古城游客感知积极情绪占比高达79.84%，且中、高度积极情绪总体占比达47.58%，数据体现了游客对阆中古城景区整体印象良好，折射出阆中古城现有IP打造成果具有积极性。

（二）ASEB分析矩阵

本文构建ASEB栅格矩阵如表4所示

五、建议与结论

（一）建议

第一，结合游客文化感知，充分开发古城文化资源。阆中古城历史底蕴深厚，风水、三国、春节文化等极具艺术魅力与精神价值，具备打造优质IP的相应条件。IP建设应深度挖掘融合阆中古城各类文化元素，开展富有创新性和代表性的活动，同时结合阆中历史文化名人，赋予其拟人化的IP形象，打造“虚拟人物”和“形象周边”。

第二，打造景区特色标志物，建立特色旅游品牌形象。阆中古城风水格局契合“玄武垂头、朱雀翔舞、青龙蜿蜒、白虎驯俯”的意象，可利用四大星宿图腾等打造富有文化意义与内涵的特色形象标志物，将游客感知下的阆中古城概念引申为具体符号或形象化事物。

第三，加大互联网宣传力度，强化各大平台联动力度。阆中古城应加强媒体传播平台建设，在微信公众号、新浪微博等平台加强宣传营销，提高自身知名度与市场吸引力。同时，结合互联网时代背景与游客需求，利用媒体平台打造线上云旅游场景、建设旅游攻略论坛等。

第四，制造商业爆点，创造热点口碑话题。IP发展创新不能脱离市场与消费群体，在发展过程中需把握消费者群体与消费者需求变化，灵活调整发展策略。阆中古城在进行IP建设时应充分考虑消费者喜好，紧跟时事潮流，创造热点、爆点。

第五，借助政策支持，加强人才团队建设。阆中古城应吸引大批人才参与旅游文化建设，合理吸纳投资，加强旅游服务体系和基础设施建设，打造历史文化宣传与商业性开发平衡共进的新格局。

（二）结论

本文以阆中古城为例，构建阆中古城旅游形象感知指标体系，采用网络文本分析法和ASEB栅格矩阵分析阆中古城旅游形象感知，但仍存在不足之处。第一，由于数据来源于旅游网站上的游客点评，因此缺失年龄、收入和职业等人口特征信息，未来深入研究时可以考虑不同游客群体对阆中古城形象感知的差异；第二，本文只通过旅游网站收集了阆中古城近几年的评论信息，数据样本不充分，未来可以结合专家建议或扩大样本容量进行对比分析，也可将网络文本数据与问卷调查数据相结合进行分析；第三，本文采用网络文本分析法以及ASEB栅格矩阵法，未来可结合其他方法进行深入研究。