节事活动营销传播效果评析

时间：2024-05-16

钟佳利雷光慧唐雪瑛朱园园王微张哲乐

摘要：节事活动的营销传播活动对打造品牌、吸引游客等具有较强的影响力，本文通过评析藏族传统节事活动雪顿节的营销传播效果，發现雪顿节的营销传播效果不佳有多方面的原因，在营销传播的策略、传播主体、受众、传播渠道和传播形式等方面都存在一定的问题，最后有针对性地提出改善措施，为提高节事活动营销传播的效果提供借鉴。

关键词：节事活动；营销传播；雪顿节

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：四川旅游学院大学生创新创业训练计划资助项目“川藏民俗节庆活动营销传播创新研究——以雪顿节为例”（202211552060）。

引言

我国拥有非常丰富多彩的节事活动，但有大量的节事活动并未给大众留下深刻的印象，也没能成为当地的知名旅游品牌，很大程度上是因为节事活动的营销传播未能起到较好的效果。而如果节事活动的营销传播难以发挥较好的宣传推广作用，就无法给节事活动大规模引流造势以及助力节庆的品牌塑造。因此，本文以雪顿节为例，通过调查，分析其营销传播效果，完善营销传播策略，以期促进节事活动的营销传播工作。

一、雪顿节营销传播现状

利用传统节日或传统文化形成旅游节庆，是旅游营销活动的重要手段之一，也是近年来西藏各地常见的营销活动形式[1]。雪顿节作为藏族的传统节日之一，是国务院首批列入保护名录的非物质文化遗产，是西藏最隆重、规模最大、节目内容最丰富的节日之一，其隆重程度仅次于藏历新年[2]。目前，雪顿节的营销传播方式主要是线下与线上相结合，传播渠道以专场新闻发布会和节庆专题网站为主。拉萨市将雪顿节作为一张文化名片进行广泛宣传，以提升城市影响力。而新闻发布会作为信息的集中发布形式，可以吸引媒体，在更大范围内增强宣传效果[3]，所以当地政府经常到昆明、北京、上海等城市举行雪顿节专场新闻发布会，同时，还借助全国乃至国际具有影响力的活动来宣传雪顿节。每届雪顿节都会开设专题网站，报道节庆文化和新闻。大部分新闻以“文字+图片”为主要形式，内容包括雪顿节的活动内容、招商引资、节会经济等。除了举办新闻发布会和在官方媒体网站开设主题网页以外，雪顿节并没有很好地利用目前更热门和更主流的网络新媒体进行宣传，如微博、微信公众号、抖音、小红书、哔哩哔哩（bilibili，简称B站）、优酷视频、爱奇艺等。截至2022年10月，雪顿节一直没有在这些渠道注册官方账号并进行主动宣传，目前这些媒体上关于雪顿节的内容都是网友自己发布的相关视频或文字内容，或者是转载的传统媒体（如《西藏日报》）发布的新闻[4]。对参加2015年雪顿节游客的调查发现，在节事活动存在的问题中排在第一的就是信息咨询服务欠缺[5]，这与营销传播工作的效果息息相关，说明雪顿节的营销传播存在较大的问题。

二、研究设计

（一）研究内容及对象

笔者对四川省、重庆市、湖北省、安徽省、江西省、山东省、浙江省、广东省、福建省、上海市、北京市、天津市、河北省、广西壮族自治区、甘肃省、辽宁省、陕西省、海南省、江苏省、云南省、青海省、河南省、贵州省、湖南省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区等全国26个省市自治区的人群进行了问卷调查。调查问卷主要涵盖三个部分，第一部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度和职业等；第二部分是调查个人对雪顿节的认知和信息熟悉程度，这部分主要是用于评估雪顿节的营销传播效果；第三部分是调查个人对节事活动营销传播渠道、内容的偏好，这部分主要给雪顿节改善其营销传播策略提供参考和借鉴。

（二）调查对象描述

本次问卷调查通过网络进行，共发放问卷1 316份，其中有效问卷1 255份。在性别方面，男性占比36.32%，女性占比63.68%。在年龄方面，占比最高的是21～30岁，占51.71%，其次是20岁以下，占29.91%，然后依次是41～55岁及31～40岁，分别为9.83%和5.13%，55岁以上占比较少，只有3.42%。在受教育程度方面，本科层次的人数最多，大专层次较多，占比分别为67.09%和14.1%，主要是各大高校的在校学生，其次是高中（占比9.83%）、硕士及以上（占比4.27%），初中及以下占比较少（3.85%）。在职业分布中，在校学生占比最高（占64.1%），然后依次是企业职工（占16.7%）、公务员或事业单位人员（占6.55%）以及自由职业者（占5.12%）。在收入情况方面，由于学生占比较大，月收入在1 000元及以下的最多，占40.6%，然后依次是月收入1 001～2 500元（24.79%）和月收入5 000元以上（18.38%）。

三、传播效果评析

（一）对雪顿节的认知和信息熟悉程度

从问卷调查的最终统计数据来看，61.54%的调查对象从来没有听说过雪顿节，而听说过雪顿节，但完全不了解的调查对象占24.36%，也就是说，有多达86%的调查对象不了解雪顿节。只有14.11%的人表示对雪顿节非常了解或部分了解，其中非常了解的只占2.14%，而这部分对象大多来自藏族群众较多的西藏自治区和四川省甘孜、阿坝两个藏族自治州。由于受到家庭和学校的影响，他们从小就对雪顿节有较为深入的了解，这与节事活动所开展的营销传播工作关系并不大。从本次调查对象的教育程度来看，调查对象的教育程度在大学及以上的已经超过了85%，是已经考虑到该节事活动与调查对象教育程度存在较强关联性的背景下所进行的样本选择，但所得到的统计数据说明雪顿节在民众中的知名度表现还不是很理想，这表明雪顿节目前的营销传播效果较差。

从听说和了解雪顿节的群体调查数据来看，人们获知雪顿节的渠道，其占比由大到小依次是社交软件（微博、微信、QQ等），占56.67%；视频网站（爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、抖音、快手、B站等），占54.44%；亲戚朋友等他人的讲述占33.3%；传统影音媒体（电视、电台），占30%；内容分享平台（小红书、简书、豆瓣、知乎等），占24.4%；传统网站（节庆官网、旅游网站等），占24%；新闻资讯平台（今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻等），占17.78%；网络论坛（百度贴吧、其他论坛），占8.89%；纸质媒体（报纸、杂志等），占6.6%；户外广告占4.4%以及其他。从上述群体对雪顿节营销传播渠道的评价来看，有50%的人认为雪顿节的传播渠道非常少，除非个人主动查询，否则基本无法获得相关资讯；有34%的人认为传播渠道不够广泛，只在少量媒介上有资讯推送；只有16%的人觉得雪顿节的传播渠道不错，有比较多的媒介可以获取资讯。从对雪顿节营销传播的内容评价来看，有51%的人认为雪顿节的资讯信息过度简单，看后即忘；有43%的人觉得还算丰富，看后对雪顿节有了大致了解；只有6%的人认为传播内容生动全面，让人记忆深刻。

从上述统计数据可以看出，尽管雪顿节没有通过各种新媒体进行主动传播，但绝大多数人群获得节事活动信息的途径仍然是以新媒体为主。在最后的渠道统计结果中，甚至没有出现雪顿节组委会非常重视的新闻发布会。对雪顿节有所了解的人当中有84%的人认为其传播渠道不够多，难以获取相关资讯，有94%的人对雪顿节的传播内容印象不深，这些都说明节事活动主办方的营销传播策略不够合理，所选择的传播渠道、方式和内容都没有起到应有的传播效果。

（二）调查对象对节事活动营销传播渠道和内容的偏好

为了给雪顿节的营销传播提供参考和借鉴，本次研究对消费者对节事活动营销传播的偏好进行了调查。其中，调查对象最能接受（喜欢）的节庆营销传播渠道依次为社交软件（微博、微信、QQ等），占68.7%；视频网站（爱优腾、抖音、快手、B站等），占51.32%；内容分享平台（小红书、简书、豆瓣、知乎等），占34.6%；传统影音媒体（电视、电台），占28.7%；网站（节庆官网、旅游网站等），占22%；新闻资讯平台（今日头条、腾讯新聞、凤凰新闻等），占19.2%。而传统的纸质媒体（报纸、杂志等）与新闻发布会这类官方节事活动偏爱的渠道占比较小，微乎其微。

在调查对象希望获取的节庆营销活动营销传播内容方面，占比由大到小依次是节庆的文化内涵（86.32%）、节庆的活动内容（65.38%）、节庆消费价格（57.26%）、节庆举办地点（56.84%）、节庆举办时间（54.27%）、参加节庆的注意事项（40.6%）、参加活动的明星嘉宾（34.19%）和往届的举办情况（33.76%）。目前，节事活动的传播内容大多简单生硬，以通报节庆的举办地点、时间、主要活动以及介绍出席开闭幕式的政府领导为主，对于广大群众需要知晓的节庆文化内涵、消费价格、注意事项、往届情况和参加的明星嘉宾等方面内容不够重视。此外，调查对象最能接受（喜欢）的节庆营销传播形式，占比由大到小依次是“文字+视频”（44.87%）、纯视频（17.09%）、线下推广活动（14.1%）、“文字+图片”（10.68%）、网络直播（5.13%）以及其他（8.13%），其中喜欢观看视频的约占67%，可见目前视频传播形式对受众的影响力相当大。

四、优化建议

从此次对雪顿节的营销传播情况的调查来看，其营销传播效果不佳，且问题主要出现在传播渠道、传播内容和传播形式三个方面，需要有针对性地优化完善。

（一）传播渠道以新媒体为主、传统媒体为辅

建议重点选择三类新媒体作为今后节事活动营销传播的主要渠道，包括社交类（微博、微信、QQ等）、视频类（爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、抖音、快手、B站等），内容分享类（小红书、简书、豆瓣、知乎等）。一方面，人们平时使用这些渠道的频率最高，这些渠道所传播的信息资讯更容易到达受众；另一方面，这些渠道具有较强的互动性，不仅可以拉近受众与节事活动的关系，加强受众与节庆的情感维系，还可以通过双方不断的互动，放大营销传播效果，制造和引爆各种热点话题，增加传播的力度。

（二）传播内容贴近群众需要，而非单纯新闻报道

由于目前很多节事活动是由政府或事业单位作为主管和主办，其营销传播工作带有比较强烈的官方色彩，缺少市场化办节的思维，这就导致传播的内容更像是为政府服务的工作新闻报道，以报道时间、地点、人物事件为主，没有把节事活动的营销传播作为给节事活动造势，吸引客流，打造节事活动品牌形象的一个工具来使用。因此，在传播内容上要贴近群众的需要，以游客群体喜闻乐见的内容为主，具体包括雪顿节的节庆文化内涵，如起源和相关传说故事，节庆举办的具体时间和举办的地点，出席本次节庆活动的嘉宾情况，本次节庆安排的娱乐活动情况，节庆活动及商品的预计消费价格，游客前往拉萨参加节庆活动的注意事项，以及往届节庆活动的举办情况等。

（三）传播形式需大幅增加视频的占比

相关部门应对目前雪顿节的传播形式作出一定的调整，大幅增加“线上+线下”模式内视频形式的占比，包括线上的“文字+视频”形式、纯视频形式和线下活动中的视频播放等形式。这样一来，既可以迎合目前多数受众群体对传播形式的偏好，也可以更好地表现出雪顿节的特点，包括圣地拉萨壮丽奇美的自然风光，节庆自身的藏族文化内涵，如服装、歌舞、饮食、活动场景等，通过影响受众视觉和听觉感受的方式，达到较为理想的传播效果。

五、结语

根据调查研究，发现雪顿节目前的营销传播效果不佳，受众对雪顿节的熟悉程度不高、印象不深刻，这也直接影响了雪顿节的参与群体的数量和范围。究其原因，主要是营销传播在策略、传播主体、传播渠道和传播形式等方面都存在一定的问题，因此需要在上述多个方面进行优化和完善，从而提高雪顿节的营销传播的效果，同时也为我国同类型的民俗节事活动的营销传播找出一条具有创新性和可行性的思路。